买楼十年，波司登伦敦重新开业！这次能在英国突围成功吗？
2022年10月，中国羽绒服品牌波司登在伦敦“卷土重来”了，其位于邦德街商圈南莫尔顿街（28 South Molton Street）的旗舰店于本月7号重新开业。
这次重新开业，距离它上一次开门迎客已经过了5年之久，当天波司登还请来了模特和舞者在门前助兴。
此外，波司登还在地下楼层里设计了温度在冰点以下的“雪屋”，让顾客们能在寒冷环境下体验其羽绒服的保暖性。
回顾波司登这家伦敦旗舰店的历史，它可以说是波司登品牌国际化的第一站——最早开业于2012年7月26日，也就是伦敦奥运会开幕式的前一天。
2011年，波司登以2050万英镑的价格，在伦敦邦德街商圈买下了这栋地理位置极好的楼，并将原本的3层小楼改为一栋高达6层的大型旗舰店。
波司登伦敦大楼前身
收购费加上拆建和装修费，波司登伦敦旗舰店的整个项目共耗资约2550万英镑（按照当时的汇率约为2.6亿人民币）。
从地理位置来看，波司登买下的商铺大楼位于伦敦梅菲尔区邦德街地块，旁边就是牛津街和摄政街，邻居有高档百货商场Selfridges和英国设计师品牌精品街等。
更难得的是，这栋楼位于一处三岔路口，人流量十分密集。
作为中国乃至全球最大的羽绒服品牌之一，2007年在港交所上市后，波司登提出了转型计划，要走高端路线。不仅推动波司登亮相纽约时装周，还反复对外强调要对标国际男装品牌Hugo Boss。
因此，波司登伦敦旗舰店第一次于2012年在邦德街开业后主要销售高级男装，不仅在设计上根据英国消费者的喜好做出了调整，主要生产工序也在欧洲完成。
然而，两年后，一些不和谐的“声音”开始出现。2014年4月，波司登解除了与英国本地设计师Ash Gangotra和Nick Holland及制造商的合作，回归中国供应商。
与此同时，和在旗舰店开设上的大规模投入不同，波司登伦敦店开业后的营销显然没有跟上——对于英国消费者来说，这是一个全新的品牌，英国高端男装品牌一直就是个拥挤的市场，波司登没有成功打响自己的名字；
而对于那些前往伦敦的中国游客而言，波司登也不会是吸引他们购物的目的地。并且，习惯了过往波司登传统羽绒服形象的中国消费者，常常对店内售价高昂的男装感到疑惑。
因而，即使处在伦敦人流量最大的商圈，波司登店铺在开业后的初期依然门可罗雀。
到了2017年，波司登宣布正式关闭伦敦旗舰店。
这次卷土重来，波司登伦敦旗舰店吸取了之前的教训，不再销售高端男装，而是只卖羽绒服。
2018年，波司登高调宣布回归主业，推出风衣款、轻羽绒等一系列新产品。波司登还与法国设计师、爱马仕的前创意总监Jean-Paul Gaultie等人合作，让妮可·基德曼（Nicole Kidman）、肯豆（Kendall Jenner）、抖森（Tom Hiddleston）等国际明星穿上了波司登的羽绒服，在伦敦、米兰和纽约的时装秀上亮相。
为了在全球羽绒服市场中打败竞争对手Canada Goose和Moncler，波司登决定利用其来自中国的独特性来吸引西方受众。
对波司登来说，其战略似乎已经从击败西方品牌，转为专注打造一个以其根源为傲的中国品牌。
在几年前，波司登在伦敦店的装修中将翅膀标志和拼音放大，汉字则被缩小。
而在重装过后的新店外立面上，只在入口处才能看到拼音拼写的“BOSIDENG”，更高的墙面上挂着数个硕大的汉字“波司登”。
英伦投资客写在最后
尽管波司登在伦敦拥有位置绝佳的旗舰店，但因为早期品牌定位错误，以及英国本土消费者对这个品牌几乎一无所知，导致它在第一次海外扩张中遭遇失败。
但好在，波司登一开始选择购买、而非租赁这栋伦敦大楼，因此即便在业务上有所亏损，但在房产投资上倒是赚了一笔。随着女王线邦德街车站开通，该楼价值已经比最初购买时至少翻了一倍。
在持有大楼的前提下，波司登也得以能够高调回归，重新在伦敦邦德街核心地段开出属于中国品牌的一方天地。