《化妆品报》记者 邹欣晨Gucci（古驰）、Prada（普拉达）、Hermes（爱马仕）、Burberry（博柏利）……这些奢侈品牌在时尚界的名声如雷贯耳，近年来更是纷纷“跨界”涉足美妆业，这一行为一度被美妆KOL和爱好者们视为“降维打击”。但最近，增速缓慢的Gucci Beauty似乎成为了这些奢侈时装品牌在美妆市场困境的一个缩影：“蓝血”贵族奢侈品牌跨界做美妆，并非想象的那么容易。
品牌创意总监轮换如走马观花
美妆产品线应接不暇“每个人都想知道Gucci Beauty的下一步是什么。”《Business of Fashion》专栏记者琼·肯尼迪在其报道中说。2019年，科蒂集团重新推出了这个美妆品牌，彼时Gucci的创意总监是亚历山德罗·米歇尔(Alessandro Michele)，他将自己的极简主义和感性风格带入品牌的方方面面，美妆业务也受其影响。Gucci Beauty的产品包装以鲜艳明亮的花卉和复古风格为特色，并由达妮·米勒（Dani Miller）等朋克音乐人主演广告，它古怪而夸张，非常符合米歇尔的审美。“但在产品内容上，它与其他品牌的眼影盘和口红并无差异。”琼说。最初，米歇尔新颖的理念在时尚界和美妆界均引发震动，Gucci Beauty产品销售额一路飙升。但随着米歇尔的美学为市场带来的新奇感逐渐消失，消费者对Gucci的“审美疲劳”也变得越来越明显。2020-2021年期间，Gucci的销售额持续下滑。2022年11月，米歇尔离职，而在新创意总监走马上任之前，由前者设计的1月份男装秀就出现了大幅度的规模缩减，同样的缩减也出现在美妆方面，Gucci Beauty则拒绝对此发表评论。Gucci Beauty 的困境引发了业内关于奢侈时尚品牌应如何开展其美容业务的热议。从历史上看，如何将时尚和美妆结合始终是一项挑战，这两者在不同的时间轴上运行，服务于不同的顾客。对于时装品牌的美妆产品线来说，“全盘接受”创意总监的审美观可能是一种有效的策略，但过分依赖创意总监的审美观也会带来风险——尤其是在奢侈品牌已经养成了快速轮换创意总监的习惯后。近年来，奢侈品牌的创意总监任期越来越短。如安·德梅斯特(Ann Demeulemeester)、宝缇嘉·维尼塔(Bottega Veneta)和博柏利(Burberry)都在不到五年的时间里就“送走”了前任创意总监。“如果美妆业务与品牌整体的美学风格保持一致，更换创意总监则必然带来美妆产品包装的重新设计问题，这对运营部门的操作要求很高，而且会影响整体的盈利能力。” 品牌战略咨询公司Office of Applied Strategy的创始人托尼·王（Tony Wang)在BOF的采访中表示。“例如，在Gucci，让米歇尔在美妆方面有更多发言权在当时看来是合理的，但随着品牌创意总监换人，Gucci Beauty也顺从‘本家’的整体风格，选择以传统美学为设计中心，这就造成它的品牌形象与之前米歇尔时期出现割裂。”托尼·王说，“这一形象过渡不仅过程缓慢，代价也将十分昂贵。”“因为服装是季节性的，所以重新设计时装的成本较低，消费者会很快忘记上一季的风格。但在美妆方面，一旦你生产出大量存货，再要去更改产品包装就不太容易了。”托尼·王补充道。
奢侈品牌陷难关
美妆与时装风格“打架”传统上，奢侈时装品牌会把自己的美妆产品线卖给欧莱雅、雅诗兰黛和科蒂等巨头，由他们在品牌创意总监的指导下负责产品的具体开发、营销和分销。“从好的方面来说，这些授权生产的美妆产品线能变相增强品牌形象。而像巴尔曼（Balmain）或马吉拉（Maison Margiela）这样规模较小的时装品牌则可通过与欧莱雅集团的授权合作，在不投入自有资金的情况下扩大美妆产品线。” 奢侈品并购公司Ortelli & Co.的管理合伙人马里奥•奥尔泰利(Mario Ortelli)说。“但从负面意义来说，这种‘左右逢源’分两家管理的行为也会割裂奢侈品牌，导致品牌整体缺乏凝聚力，从而削弱品牌形象。”“当然，被授权方自然希望和品牌续约，但他们的最优先目标是在合同期间尽可能多地赚钱，而不是维护奢侈品牌的整体调性和品牌形象。”奥尔泰利说，“但对奢侈品牌来说，后者才是最重要的。”而当由大型集团授权生产的美妆产品与奢侈品牌创意总监的风格出现偏差时，结果同样会让消费者感到困惑。例如，2018年，科蒂集团为Burberry的“她”香水推出了一个宣传活动，采用了Burberry前任创意总监克里斯托弗·贝利（Christopher Bailey）的风格。然而，不久后该品牌新任创意总监里卡多·提西（Riccardo Tisci）便发布了以街头服饰为中心的品牌理念，并采用了更现代的新标识和字母图案，该宣传活动也就不了了之了。同样，2021年推出的华伦天奴美妆(Valentino Beauty)使用大红色作为产品包装，这一色调尽管会让消费者联想到上个世纪的华伦天奴品牌形象，但它却与品牌创意总监皮耶罗·皮乔利(Pierpaolo Piccioli)最近主推的电光粉色毫无关联。“这种‘偏差’，意味着那些被美妆产品吸引来的‘新人’消费者对奢侈品牌本身的风格缺乏清晰的认识。”投资银行Ohana & Co.的管理合伙人阿里尔•奥哈纳(Ariel Ohana)说，“这种慢性的‘品牌形象侵蚀行为’很难被发现，尤其是在奢侈品牌与被授权方长期合作的情况下。”“一个品牌打造的故事和整体形象是奢侈品牌最重要的资产。”托尼·王也对奥哈纳的意见表示赞同，“奢侈品消费者在他们购买的美妆产品中所发现的品牌形象应该与品牌整体一致，否则，就会损害品牌长久以来的历史口碑。”奥哈纳则补充说:“如果这样做会损害该品牌的整体形象和口碑，即使该品牌在未来几十年出现业绩增长，但终有一天，该品牌将为此付出代价。”
迪奥：在美妆和时装中保持平衡像香奈儿(Chanel)和迪奥(Dior)这样的奢侈品牌则选择将美妆产品业务牢牢控制在自己手中，这种内部运营的方式使品牌拥有更多的控制权——更不用说还有更高的利润率。埃森哲常务董事兼美容业务主管奥黛丽·德普雷特尔-蒙塔塞尔（Audrey Depraeter-Montacel）说：“围绕美妆产品生产的许多谜团已经解开，与十年前相比，现在推出美妆产品更容易了。然而，这仍然需要品牌抽出大量的时间和资金;除了在产品、营销和分销能力上的投资外，在内部运营美妆业务还需要奢侈品牌转变思维方式，需要更多研发部门和商业运营部门的互动。”“像迪奥这样拥有更多预算和更高知名度的奢侈品牌，它的美妆业务也拥有更强的独立性。” 奥黛丽补充道，“该品牌的香水都有其独特之处，而与品牌的时装则关系较浅。如2015年由约翰尼·德普(Johnny depp)代言的Sauvage香水，该产品并不能反映出品牌创意总监金·琼斯（Kim Jones）对该品牌男装系列风格的理解。如果你在街上随便问一个人，他们都不一定知道Sauvage是迪奥的香水，但它仍然是Dior有史以来最受欢迎的香水，也是品牌业绩的巨大推动力。”但即使独立如迪奥，仍然不敢将品牌形象与美妆业务完全割裂开来。如今，它的新设计标识正出现在旗下化妆品和香水产品上，其创意总监Maria Grazia Chiuri的设计也出现在一些美妆产品的广告中，如Gris Dior香水。“我认为尝试是必要的，美妆可以作为一种渠道，了解奢侈品牌的受众对时尚元素的反应，或吸引新的受众，如 Z 世代消费者。”纽约大学奢侈品营销教授托迈·塞尔达里说。“随着美妆市场的竞争日趋白热化，奢侈品牌现如今不仅要与精明的后起之秀竞争，还要在相互之间展开竞争。而如何在时尚风格和美妆产品中取得平衡，是各大奢侈品牌未来都需要考虑的问题。”本文资料来源：《Business of Fashion》编辑：杨敬玲