#47 美妆行业发展与国产品牌

据艾媒咨询《2024-2025年中国美妆行业发展现状与消费趋势报告》数据显示，2023 年中国化妆品行业市场规模为 5169.0 亿元，同比增长 6.4%，2025 年有望增至 5791.0 亿元。超六成中国消费者在 26-35 岁的年龄段开始关注抗衰老信息，预计 2027 年中国抗衰老市场规模将突破 1000 亿元。

中国美妆市场作为全球第二大市场，从千亿元规模向万亿元级别发展。多年间，围绕着国内爆品与国货品牌的崛起，从前占据主导地位的国际美妆品牌话语权也有所变更，在这竞争激烈中，国内美妆行业也经历了多轮发展和变革。

在20世纪80年代以前，中国美妆行业主要依靠进口产品，但随着本土品牌的成立，如百雀羚、大宝等，国产品牌开始逐渐占据市场。从 20 世纪 90 年代到 21 世纪初，随着经济的发展和人们生活水平的提高，国产品牌开始走进平常人家，人均美妆消费金额逐年攀升。

进入 21 世纪，特别是 2010 年后，随着天猫等电商平台的兴起，国内美妆品牌找到了新的销售渠道和发展机遇。此时，由于国际美妆品牌仍注重线下销售渠道，对线上电商有所犹豫，这无疑给了国产美妆品牌一段黄金发展时机。诸如天猫之类的电商平台不仅为国产品牌提供了展示和销售的取到，也帮助它们积累了大量的用户数据，这无疑方便了这些品牌在日后通过数据分析，以更好地理解市场需求并调整其产品策略，珀莱雅便是典型案例之一。在此期间，部分老牌国产美妆品牌，也通过性价比单品收获了一波消费用户。

在 2018 年前后，直播带货逐步兴起。由于前些年国际品牌逐步开始加大对线上渠道的投入，加上以李佳琪为代表的 KOL 通过直播平台直接与消费者沟通、推广美妆产品，多个国际大品牌在知名度以及销量上通过天猫等平台大放异彩。直播带货模式不仅提高了消费者身临其境的购物体验，同时也加速了产品信息的传播速度，直播带货在发展中逐步成为一种重要的营销手段，这也成为美妆行业新的增长点。

线上渠道的发展变更同样影响着美妆品牌与行业的发展。近年来，在营销渠道上，抖音等新兴电商平台的崛起对传统电商平台如淘宝天猫构成了挑战。抖音通过流量倾斜和返点政策鼓励品牌自播，吸引了许多国际大牌入驻，形成了品牌自营店的新模式。与此同时，小红书等社交平台通过内容种草、成分剖析、经验总结等，成为美妆用户获取信息和进行消费决策的重要渠道。小红书的用户群体以年轻、高知和高消费力为特征，他们更倾向于通过专业、真实、有用的内容来了解和选择美妆产品。

这种基于社交网络的“种草”类口碑营销方式，进一步使那些专注于产品研发和成分透明的品牌受益。部分崛起的美妆品牌也是通过对消费者更敏锐的洞察，以及对线上平台与渠道的人群观察，一方面通过主打成分产品进一步吸引看重功效的消费者，另一方面也通过水乳液等套装类产品打入抖音等下沉用户市场。品牌也可以通过与美妆博主合作，利用场景化内容营销，，来提高种草效率和品牌影响力。

中国美妆行业的发展也是中国消费市场升级的一个缩影，从早期依赖进口产品，到国产品牌的崛起，再到数字化转型下国产单品爆款、国际品牌也加强线上投入，直到社交媒体营销下的国产品牌做大做强和成分党等新趋势兴起，每个阶段都有其独特的特征和发展动力。

一方面，通过历年的天猫双十一榜单，我们可以看到这些年美妆行业的发展变迁，从新原料、新产品、新技术到新品牌，层出不穷；另一方面，据《2023麦肯锡中国消费报告》数据显示，近年来中国消费者对本土品牌愈加偏爱。

国家“十四五”规划纲要明确提出，开展中国品牌创建行动，率先在化妆品等消费品领域培育一批高端品牌。未来，伴随着美妆行业细分化、多元化、个性化与科技化的发展，也随着国内美妆品牌的不断创新与持续耕耘，必将会有更多的中国品牌与故事走向世界。

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