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2021年综艺市场趋势前瞻
用户规模持续增长女性向、年轻向特征显著
受众是综艺的起点，也是综艺的未来，中国综艺市场拥有超过6亿核心用户。根据美兰德2018—2020年连续三年全国常住人口入户抽样调查数据显示：全国喜爱综艺内容的用户比例逐年增长，2020年占比达到50.3%，其中综艺节目用户女性占比62%，男性占比38%，20—49岁人群依然是综艺节目的核心主力观看群体。整体来看，综艺受众女性向、年轻向的特征依然显著。近几年，随着综艺节目题材丰富和传播样态多元，综艺向全年龄段和高知用户的渗透非常明显。数据显示，50岁以下人群对于综艺节目的喜爱率均超过50%，其中在25—34岁年轻群体中喜爱综艺的用户占比逐年上升，在2020年达到65%。同时，高等文化人群与高收入用户观看综艺节目的占比也在增长，2020年综艺用户中高等文化水平用户占比38.9%，收入超过3000元以上用户占比59%。综艺+生活的观察类、旅行类等综艺的崛起，显然使中年人的生活有了更多元的观察角度与解题思路。无论是在共鸣感上，还是在具有全民讨论度的话题点上，都具有强大的先天优势。
从综艺内容的用户评议力量与话题热议人群分布来看，“Y+Z”（Y世代，1982—1995年间出生的人；Z世代，1996-2007年间出生的人）两个受众世代人群，牢牢占据88%的视频内容讨论声量。年轻世代人群的网络热议对于视频内容的话题传播、热点营销，以及用更年轻化的样态与语态进行受众互动与破圈，都发挥了更大作用；同时为综艺节目革新传播路径，打造热点话题，发力全媒体多平台，实现口碑与流量的双收益，提供了解题思路。
头部综艺台网差距不断缩小全域综艺多维立体传播渐成主流
2020年，全网综艺发展势头强劲，电视媒体、视频网站及短视频平台等以老牌综N代为王牌旗舰，推出系列节目及衍生内容以增强受众黏性，同时不断创新、极致挖掘各类元素，打造原创综艺新优质IP。
2020年全网上新综艺572档，其中电视综艺353档，网络综艺219档，美兰德综艺节目年度蓝鹰融合传播指数TOP100榜单显示电视综艺节目占56档，网络综艺节目占44档。网络综艺节目发展态势良好，突出的多元化、垂直化等特征，有效触达不同类型受众，对于传播话题与受众表达的精确掌握，让网络综艺在全网综艺的传播声量中表现可圈可点，综艺节目头部阵营中的台网差距不断缩小。
随着媒体的深度融合和技术创新的赋能推进，电视综艺在全网多终端的立体传播，从内容融合到传播与经营融合的全面打通，也会推动台网综艺的界限越来越模糊，打造全屏多终端多样态满足用户新视频消费行为习惯的综艺节目会成为主流。
《乘风破浪的姐姐》排名2020年度全网综艺蓝鹰融合传播指数第一位，微博同名话题阅读量高达 463.4 亿次，讨论量2107万条，其本质就是一次台网综艺融合的实践，是全域综艺多维立体传播的成功。
2021年优质综艺节目题材更加丰富多元。2020年全网音乐类节目风头不减，近三年始终维持15个节目跻身TOP100榜单的好成绩，成为综艺节目传播较稳定的题材类型，也形成了综艺市场的音综高原。2021年头部平台有近30档音乐类综艺计划播出，其中浙江卫视拟以8档节目重点布局音综领域，经典IP《天赐的声音2》及与抖音合作推出的《为歌而战》等都获得了市场积极反馈，助力浙江卫视稳固其在音综市场的地位。
观察类节目热度持续升高，以《女儿们的恋爱》为代表的情感观察类和以《令人心动的offer》为代表的职场观察类均位列美兰德2020年全网综艺融合传播指数TOP25，属于年度大热综艺类型。2021年四大视频网站与五大省级卫视共计划推出48档观察类节目，占统计计划播出将近四分之一份额。可以预见，2021将是综艺视角对社会元素、社会关系等充分观察、到处观察的一年，预计经过要素边界不断拓展，后期观察类综艺将进入增长放缓期。
偶像养成类综艺推出至今建立了坚实的粉丝基础，2020年《青春有你第二季》和《创造营2020》两档节目仅社交热议微博提及量就突破2.63亿和1.47亿。观众逐渐从个人意识觉醒转向社会群体思考，以期在群体中寻找某种慰藉和意义，在群体中看到自己的缩影的社会背景推动这一题材类型的持续火爆。2021年，偶像养成、偶像团综均被广泛看好，据不完全统计，主要头部平台计划推出20余档选秀类节目，既有《明日之子》《创造营》等爆款IP的综N代，又有《加大码美丽》《姐姐的京剧团》《下一站出道》等新综的差异化尝试与突破。
从2021年各大主要平台的综艺播出计划来看，无论是网综还是台综，各平台都理性减少了作品同质化现象，并用“创新”说话，提升了各平台独具特色的作品数量。这在一定程度上反映综艺市场已经从简单的模式模仿、同质化竞争，探索找到了更适合自身深耕的市场和用户领域，走向了各自开辟分众化新内容的新局面，助推了综艺内容创作的多元繁荣。
各大平台除均以观察类、音乐、偶像养成、喜剧等为主要发力类型，还通过差异化布局吸引圈层受众，平台呈现出了内容标签化特征。中央广播电视总台和北京卫视等主流媒体以一系列优质爆款文化类综艺形成了文化综艺的新高地。2021年，湖南卫视除《快乐大本营》《天天向上》《中餐厅》等经典IP助力其延续综艺顶流地位，也推出了符合全域传播和受众期待的系列综艺节目，以国潮国货创意推广挑战真人秀《你真的太棒了》和星素交互舞蹈合作挑战综艺《你要跳舞吗》等为代表的，既有内容内涵又满足大众合家欢文娱诉求的节目，均值得期待。《极限挑战7》《我的梦幻嫁衣》《心花怒放》《打卡吧吃货团》等户外竞技、时尚类、旅行类综艺奠定了东方卫视2021的综艺版图和高光表现。除音乐类综艺，婚恋类和益智类节目是江苏卫视综艺的另两张王牌，《我们恋爱吧》《一站到底之青创纪》《我要上清北》等均为既有燃点又有看点的优质内容。
爱奇艺延续其在影综市场推理悬疑品类的优势地位，将于2021推出的《命运规划局》《奇异剧本鲨》等推理类综艺具备一定的竞争实力。芒果 TV 2020年凭借选秀类综艺《乘风破浪的姐姐》实现影响力的大幅提升，同时《密室大逃脱 2》等解密类综艺表现依旧强势，2021年更是多元化布局，娱乐互动类、直播带货类、户外真人秀、语言类综艺均有发力，且作为主流新媒体，扶贫综艺《希望写在田野上》未播即获高关注。优酷除重点布局观察类、偶像养成、音乐类综艺，同时持续深耕舞蹈类和国潮类综艺，对其年轻态网感内容进行深刻诠释。
做好主旋律宣传和公益传播综艺节目展现媒体责任和担当
2020年伊始，众多综艺节目将疫情防控主题及公益元素纳入节目中，积极传播正能量凝聚人心，除了彰显媒体的担当，更彰显了内容制作与传播的态度与价值观。2020年是全面建成小康社会目标实现之年，是全面打赢脱贫攻坚战收官之年。以主流媒体视频内容为代表的综艺节目充分发挥自身优势，围绕扶贫、公益等相关主题进行内容制作，积极发挥了强信心、暖人心、聚民心的作用。东方卫视《极限挑战6》延续公益主题，以直播带货打开助农新方式，以“综艺+直播”带货的创新形式，助力打通农产品销售链条，切实助力贫困地区农民脱贫增收。综艺节目的流量吸聚能力和创意表达，快乐轻松氛围的营造能力与用户活力的破圈传播实力，都让“公益+综艺”从娱乐走向大众培育与沟通多了一份跨界期待。2021年，“综艺 + 公益”的结合或将进一步丰富综艺节目类型、在娱乐性与公益性之间找到平衡点，拓展综艺节目市场。
文化类综艺致敬中国历史展现文化自信是综艺创新经典选择
在政策和市场的双重导向下，文化类综艺迎来了蓬勃发展的春天，一系列文化综艺精品均保持良好的口碑，《朗读者》《国家宝藏》《上新了故宫》《一堂好课》等季播综艺节目更凭借稳定的高质量成为具有强大影响力的品牌内容IP。《经典咏流传》《中国诗词大会》两档老牌季播综艺节目不断创新与探索，美誉度持续“在线”，分别高达94.7%、92.4%。北京卫视推出的文化体验类节目《我在颐和园等你》《了不起的长城》将历史与现实相连接，弘扬北京古都优秀传统文化，引发网民高热议，节目微博提及量分别突破742万条和550万条。《朗读者》还在线下开展朗读活动，通过朗读亭进行好书好文的分享。
2021年，坚持用大众视角讲好中国故事，用真挚情怀传递中国力量，用文化内核引领中国精神是文化综艺的核心诉求。丁真蹿红凸显了人们对真诚淳朴生活的向往。随着国民教育素质的提升，人们对于脑力崇拜、知识获得与分享的欲望增强。彰显大国气质、大国之美，以专业技术展现最美瞬间等成为2021文化综艺的新期待。
喜剧类综艺热度攀升黑马潜质仍在
根据调查数据显示：2020年喜剧搞笑、娱乐脱口秀和音乐表演类成为全国观众最喜爱的三大综艺节目类型。2018—2020全国观众对于喜剧综艺节目的喜爱率从35.5%提升至49.3%。东方卫视的《欢乐喜剧人第六季》、湖南卫视的《你笑起来真好看》及CCTV-3综艺频道的《喜剧+》节目融合传播表现均有亮点可呈。腾讯视频《德云斗笑社》微博提及量突破824万条，视频点击量12.6亿次，均位列喜剧类节目分项指标第一位。2021年头部平台计划有近18档喜剧综艺在各大平台上线播出，内容涉及语言类脱口秀、相声、短剧表演、真人秀等多种品类。
马太效应显著综N代影响力依然显著
头部综艺节目马太效应显著，2020年全网综艺节目网络影响力综合指数TOP10节目，平均网媒报道33万条，微信刊发量平均20.8万篇，微博提及量平均9030.5万条，视频点击量20.1亿次，短视频播放量6.1亿次，这些都对节目议题话题设置、观点看点提出了更高的要求。
从节目播出类型来看，2020年全网综艺节目网络影响力综合指数TOP10中，《乘风破浪的姐姐》作为年度原创综艺，湖南卫视《快乐大本营》作为周播综艺常青树，以超高的网络热度分别位居第一、第二位；此外包括腾讯视频《演员请就位第二季》、爱奇艺《青春有你第二季》、湖南卫视《向往的生活第四季》等在内，8档节目均为综N代，进一步彰显了综N代的影响力与霸屏霸榜能力。
2020年全网综艺节目网络影响力综合指数TOP50中综N代占据了70%，为原创新综艺的市场开发和竞争挑战抬高了进入门槛，加宽了壁垒。
多元化诠释解读“她”元素女性题材成综艺突破新方向
如何通过社会话题切口来实现综艺内容创新，一直是业界突破的方向之一。捕捉社会性话题、矛盾、焦点，通过文学影视作品的放大讨论和持续深挖，对用户情感进行培养和开发，提高用户卷入度，积淀庞大用户流量池，结合当下节目形式，孵化超级爆款。近几年，“她”力量的崛起与“她”元素在综艺节目中表现出了社会性命题和文艺化表达的张力。随着女性受教育程度的提升，女性群体的发展和生活也受到更多关注。2020年，女性题材成为内容市场的爆款出口，从各平台2021的重点和发力点来看，女性向内容仍为市场重点，多元化的诠释与解读将是主要突破方向。从题材的协同共生效应来看，“她”综艺亦会有一定的挖掘空间。
多元探索剧综联动向剧集市场借力
对于综艺节目来讲，IP热度与内容活力是关键。一直以来，影视和综艺都有着极深的渊源，用户关注与要素具有流动性。影视与综艺之间可以双向互动，相互借力。
综艺向剧集市场借力，一是借题材类型的趋势之力，对于当下大环境中的用户情感共鸣和受众市场培育养成可以达成默契，沿同一类型方向深入开发挖掘。2020年，推理剧《隐秘的角落》《隐秘的真相》助推《明星大侦探》《密室大逃脱》等推理综艺全网热度飙升。近期以《装台》等为代表的平民剧在全网热播和热议，让我们对2021年北京卫视即将推出的普通人视角的观察类综艺《上线了！生活季！》也有了更多期待。二是借助已有电视剧的IP热度做综艺创作开发。《陈情令》为广大剧迷与粉丝打造了综艺节目《少年听学中》，延续和挖掘释放IP的商业价值。电视剧《冰糖炖雪梨》的同款衍生综艺《冰糖炖雪梨·爱豆天团》以原生剧集情节为主线，持续开发IP剧综互动模式。
探索传播新样态及商业化新方向科技成为综艺实践重要推手
5G+4K/8K+AI、VR/AR等高新技术不断纯熟，成为提升内容传播和用户体验的重要推手。一方面，越来越多的综艺节目选择“大小屏互动”的方式进行综艺模式探索。另一方面，综艺节目在制作流程及视觉效果呈现方面获得了新技术的有力支撑，科技感及视听效果均得到了进一步升级。
2020年10月，湖南卫视《舞蹈风暴2》上线，携手华为升级“风暴时刻”，借助自由视角/VR全景视角超高清技术能力，创造全新视听语言；CCTV-3综艺频道《国家宝藏3》节目中独特的中国风古典韵味和现代科技相结合的全息式舞台，360度全景体验效果令人耳目一新，全方位的高水准获赞无数。
同时，科技推动节目的互动模式呈现全新面貌，不断创新用户触点，打造全新场景。腾讯视频创新融合了影视剧、互动游戏、综艺等多种形式打造的真人角色扮演互动节目《我+》，以及优酷推出的明星陪伴式互动综艺《亲爱的上线了》均刷新了节目新样态，既体现了用户的极致沉浸深入参与，又能通过观众看视频驱动直接消费，是综艺商业化新方向的有益探索与尝试。2021年，综艺互动广告为品牌赋能，剧情式互动改变传播语态，技术驱动综艺打破创作壁垒，赋能综艺新商业价值与打通产业全链路等方面，都将有新的突破。
2021年，随着综艺节目的边界不断拓展，综艺从娱乐向社会复合属性职能转变，万物皆可综艺的时代向我们徐徐展开。综艺对于文化传承、职场观察、生活体悟、成长实践、亲情关系等复杂的社会议题的探索，让更多的观众“感同身受”产生共情与共鸣。综艺一边不断拓展文艺传播与娱乐创作的边界，一边借助新媒体科技手段与力量，以融媒技术和思维提升与用户的互动体验。
（作者单位：北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司）
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