故宫IP是如何养成的？

明明可以靠“背景”吃饭

却偏偏要靠才华

最近，有着皇家背景的超级“网红”故宫又一次成为全网热议的对象，热议话题则是故宫开放夜场的举措。在2月17日，故宫博物院院长单霁翔爆料将开启故宫夜场活动，消息一经传出，全网沸腾，并随之引发了抢票热潮。

就在公布开启故宫夜场活动消息的同一天，院长单霁翔还在亚布力论坛上透露了故宫的收入状况：2017年，故宫文创销售收入达15亿元，超过了1500家A股上市公司的收入。

为何这座近600年历史的古老宫殿能在今天博得大家的热情追捧并在商业上取得如此突出的成就？今天我们就从新媒体、文创产业、影视综等多个方面来看看故宫IP运营之路的亮点和特色。

 玩转新媒体，卖萌与精致并行 

故宫一直给人的形象是严肃的、庄重的，有种不可侵犯的神圣感。为了打破和年轻人之间的距离，故宫近些年来打破高冷，在网络上用趣味化的语言靠近年轻人，并积极和网友互动。

2014年8月，微信公众号“故宫淘宝”一篇名为“雍正：感觉自己萌萌哒”的文章引发了网友的关注，很快阅读量就达到了10万+。这篇文章以《雍正行乐图》为基础，有雍正帝松下抚琴、临河垂钓、岸边洗脚等动态场景。并且每张图片都配上了趣味“解说词”，例如“有时候，朕只想安安静静的做个美男子”、“朕就是朕，颜色不一样的烟火”。动态的画面加上抖机灵的文案让年轻人重新认识了这个古代的帝王，故宫文化也因此成功在年轻人心里埋下了“有趣”的种子。

这篇“卖萌”的文章在网络上走红后让故宫感知到了年轻人的喜好，此后多篇相关风格文章相继成为爆款。“故宫淘宝”的官方微博号则积极和网友互动，打造了一个“傲娇又可爱”的人格化形象，极大的调动了网友们参与互动和传播的热情，俘虏了一批忠实的粉丝。

“故宫博物院”官方微博账号走的则是温馨文艺风，精致的文案和配图让网友频频“爆灯”。例如近期“紫禁城上元之夜”活动微博的文案：我的名字叫紫禁城，快要600岁了，这上元的夜啊，总是让我沉醉，这么久了却从未停止。重檐之上的月光，曾照进古人的宫殿；城墙上绵延的灯彩，映出了角楼的瑰丽。今夜，一群博物馆人将我点亮，我在北京的中央，献给团圆的你们，一座壮观的城。

关注到网友对故宫下雪的热情，官博中还多次发了故宫精致的雪景图，每次都引发了大量的关注和转发。

除了微信、微博，故宫还开发了多款APP，让用户多角度体验历史文化。例如《皇帝的一天》，这款APP以游戏的形式让用户体验“每天5点起床、每天只吃两顿饭”小皇帝日常；《故宫展览》则让用户可以在线上就看遍宫廷原貌，更有VR虚拟现实体验让用户如临现场。

 大力推出文创产品 实用与内涵并重 

2013年7月4日，台北“故宫博物院”推出了一款“朕知道了”纸胶带。原价42元一盒的胶带纸，被炒到了98元一盒，还很难买到，这款纸胶带的火爆给了院长单霁翔做文创的灵感。同年8月，故宫博物院举办了一次以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛，第一次面向公众征集文化产品创意。自此后故宫就吸引了一大批优秀的设计师，并相继推出了多款广受好评的产品，其中“冷宫”冰箱贴、雍正御批折扇等多款产品皆成为了网红爆款。

故宫文创产品大卖的原因也显而易见，在于同时兼具了实用性、传承性与艺术性。像以往很多旅游景点推出的一些周边产品皆是重于观赏而缺乏实用。故宫打破了这一现象，推出了手机壳、行李箱、帆布包等多种常用物件，不仅设计好看，产品的实用性也大大提升了。

文创产品的核心在于“创意”，为了持续不断的推出更多创意产品，故宫文创产品设计的主力人员多是年轻的90 后，不受束缚的思想加上丰富的创造力是爆款迭出的重要因素之一。值得一提的是，除了年轻的设计师，还有很多创意产品的灵感来自于粉丝。例如很多网友将故宫贴纸包装大牌口红的事例就给了故宫做口红系列产品的灵感。

公开数据显示，截至2017年底，故宫博物院的文创产品共有万余种，2017年为故宫带来15亿元收入。除了巨大的商业价值，文创产业也带来了极大的社会价值，顾客通过购买产品把故宫文化带回家，让人们在使用中了解了其背后蕴藏的深厚文化内核。

 影视综艺加持 明星成助推手 

2016年1月，《我在故宫修文物》由央视推出，这部讲述故宫文物修复故事的纪录片意外的火爆起来，至今在豆瓣上还保持着9.4的高分。在B站，这部纪录片也一直保持着高播放量，这也意味着年轻群体对于传统的文化有着极大的兴趣。在社交平台，一些网友还大开脑洞制作了不少文物的表情包，以一种新型的方式传播了不少文物知识。

2017年，故宫博物院联合其他八大博物馆推出了《国家宝藏》这档节目，以生动活泼的形式来讲述“高冷”的宝藏知识。节目摒弃了单一的嘉宾呈现方式，而是结合明星、素人以情景剧的方式共同推广宝藏。这种方式让原本“冷冰冰”的文物活了起来，当宝藏变得鲜活有趣，观众的兴趣也就被极大激发。节目播出期间乾隆帝还成了新晋网红，其“农家乐式审美”成了网友热议的话题，一些网友自制的表情包更是得到大规模传播。

去年由故宫博物院和北京电视台联合出品的综艺节目《上新了故宫》再一次助推了故宫文化打入年轻人内部。每期节目中，明星嘉宾作为新品开发官跟随故宫专家进宫识宝，探寻故宫历史文化，娱乐感与历史感并重。

节目还打破了故宫和观众的距离，让大家都能参与到互动中。节目邀请高校设计专业学生与知名设计师联合，每一期都打造一个文化创意衍生品，其中有一款仙鹤纹样睡衣更是一度成为爆款。文化创意衍生品打通了大众和历史文化之间的距离，观众在购买、使用产品的同时也就达到了文化传播的目的。

为了让古老的宫殿重新焕发生机，故宫一直在不遗余力地探索新的传播发展方式，它也因此变得更加年轻化、亲民化。贴合年轻人的运营方式是故宫成为“网红”的重要原因，但究其内里，年轻人对中华民族传统文化的热爱才是让运营方式奏效的根本原因。

陶瓷杯*1

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