神速过会 雷布斯加持又如何 “网红”御泥坊或步美即的后尘？

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导读：

从2006年在淘宝开第一家店，到如今的互联网第一面膜品牌，御泥坊这一路走得顺风顺水。如今，其母公司御家汇又成功上市，从首次披露到核准首发仅仅用时200余天，顺利的有如神助。

然而经验告诉我们，再顺再宽的道路上也会有坑，何况是在翻云是云，覆手就是雨的股市。

君不见，曾经的“股王”美即梦已成殇，与其发展脉络相似的御家汇，上市后的命运又将如何呢？

作者：王晓燕

编辑：齐霁

证监会1月19日晚间发布公告，按法定程序核准了5家企业的首发申请，御泥坊的母公司御家汇名列其中。继美即面膜之后，御泥坊成为第二家成功上市的国产面膜品牌。

在IPO收紧的大环境下，一大波上市企业出师未捷，抑或辗转数载才抱得批文归。相比之下，御家汇从2017年4月21日首次在证监会披露招股书，到11月15日首发上会，仅用时200多天，可谓神速。

 事实上，在2015年的B轮融资之中，小米创始人雷军曾投资御泥汇，并出任其董事。

IPO顺风顺水，融资又得互联网大佬青睐，人们不禁要问，御泥坊究竟何方神圣？

“神速”背后暗藏危机

从招股书中我们获悉，御家汇主要业务为面膜等护肤品的研发、生产与销售，旗下护肤品牌有“御泥坊”“小迷糊”“花瑶花”“师夷家”“薇风”等，产品除拳头产品面膜类外，还有水乳膏霜类等。

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招股书显示，此次御家汇拟于创业板公开发行不超过4000万股，计划募集资金总额为8.58亿元，其中，54.2%用于品牌建设与推广项目，23.3%用于补充流动资金，剩下22.5%的资金，由研发与质量管理检测中心建设以及信息化与移动互联网商城升级改造两个项目基本平分。从各部分占比，我们不难看出，御家汇将延续对品牌推广的看重。

在业绩方面，御家汇2014-2016年分别实现营收4.32亿元、7.69亿元、11.71亿元，2017年上半年实现营收6.22亿元，如果2017年全年按照12.44亿元计算，报告期内的营收增长率从78%、52.3%、10.62%，下滑幅度不小；相应的，2014-2016年以及2017年上半年，同期净利润分别为3735.83万元、5298.96万元、7259.48万元、5461.14万元。

依铑君看来，报告期内的营收增长率下滑，很大程度上受来自市场、经营、管理三个方面的风险影响。

同时，我们在招股书中注意到，2014-2016年及2017年上半年，在御家汇的总营收中，面膜收入占比分别达78.08%、84.24%、85.87%、82.24%，这暴露了其单一品类销售集中的风险。

下一个美即？

据中国时尚品牌网介绍，御泥坊品牌诞生于2006年，次年品牌面膜上线，并被淘宝网票选为“年度最佳面膜”，之后御泥坊进入快速增长期，2016年，天猫“双11”当日销量破亿，在面膜品类中销量居首位。招股书显示，御家汇成立于2012年。

事实上，就在御家汇发布招股说明书的前两个月，即去年2月份，首家上市的国产面膜品牌美即，其巨亏15.8亿的消息曾引发一众哗然。

同是2012年成立，发展脉络也极其相似，御家汇上市之后的命运如何，或许能从“前辈”美即身上窥见一二。

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2010年，美即在港交所高调上市，100万元的注册资本，却完成了784倍的超额认购，成为当年港交所当之无愧的“股王”。

2012年，只做面膜的美即销售额超10亿元，一时风光无限。2013年，更是创造了营收16.90亿港元的业界神话，巅峰时期一度占据国内市场六成份额。

那些年，“停下来，享受美丽”成为一众爱美人士的心头好，美即更使面膜完成了从“特殊护理品”到快消品的进阶。

现在的御家汇像极了这个时期的美即，风光无限、无往不利。

然而一切都因为2014年欧莱雅的高价收购，而划上了句号。之后从港交所退市，本应锦上添花的美即面膜，每况愈下得让人唏嘘：2016年上半年竟已减值亏损15.796亿元。2017年3月份，又被爆出2016年回款不到两亿，与其巅峰时期相比，下跌九成。

虽然没有对外披露业绩下滑的原因，依铑君看来，大致有以下几点：

首先，来自竞争对手的杀伤力不容小觑，佰草集、百雀羚、一叶子、膜法世家、御泥坊等国内品牌势头劲猛；同时，日韩品牌来势汹汹，春雨、可莱丝、丽得姿、SNP、水光面膜等迅速占领部分国内市场，这让只做单一面膜产品的美即有些难以招架。

其次，选择与欧莱雅的联姻中，美即的初衷是走国际化道路，升级品牌形象，提出“面膜哲学”，然而，在这场打造高端品牌形象的战争中，美即犯了一个方向性错误——疯狂促销折扣，自乱阵脚。

最后，对技术的过度关注，失去了在电商、微商等渠道的先机，造成了处处掣肘的被动局面，诸多状况纷至沓来，美即销量严重缩水，往日辉煌终成一梦黄粱。

以上几点，与御家汇招股书中披露的来自行业竞争、电子商务增速下滑、线下渠道拓展艰难、单一品牌销售集中等风险不谋而合。如此看来，御家汇莫非会成为下一个美即？

其实，也不尽然，因为有一点被人们忽略了，那就是美即不具备御家汇的互联网基因。诚如天下网商所言，像阿芙精油等互联网护肤品牌那样，从扩展产品入手为品牌寻找新的增长点，或许御泥坊也该有所布局。

“前辈”美即面膜梦已成殇，“后辈”御泥坊母公司御家汇又踏上了寻梦之旅。

本文为铑财原创

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