鸿茅药酒是药还是酒？ 还有多少“莎普爱思”把人们蒙在鼓里

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导读：

每天两口，把病喝走。

事实上，自2008年开始鸿茅药酒就走上了一条受罚的“不归路”，点名曝光、通报、暂停销售成了家常便饭，更让人跌破眼镜的是，鸿茅药酒大有越挫越“勇”之势，正所谓，任凭风吹雨打，我自闲庭信步。

作者：赵秋白

编辑：齐霁

逢年过节，送礼是门学问。

自古民间过年一般送食物、日用品等生活必需品。物质相对丰富的当下，消费升级带动着消费模式升级，比起价格，人们更加专注品质，这点在送礼上体现得尤其明显，健康礼品市场长盛不衰便是力证。

在春节这个礼品市场旺季，一大波打着“送礼送健康”旗号的广告蜂拥而至，前赴后继地轰炸着人们的视听。这其中，就有鸿茅药酒的身影。

是药不是酒

贵州茅台新飞天 53度在天猫超市的价格是1499元/瓶（500ml），鸿茅药酒则是298元/瓶（500ml），是前者的五分之一，对于送礼来说，这个价格不算高。

鸿茅药酒的广告语：“一瓶鸿茅酒，天下儿女情”既戳中了人们“礼难选”的痛点，也给了消费者一个完美的购买理由：没有茅台贵，可礼轻情意重，我送的是健康。

有的药店工作人员甚至会建议顾客：“一次买三箱，能喝一整年。”

有细心的读者会注意到“药店”这个词，不少人会有这样的疑问：鸿茅药酒不在人们印象中买酒的超市、商场、专卖店等场所出售，竟然在药店？

有人这才恍然大悟，原来电视广告中无限循环的“鸿茅”是药，不是酒，更不是保健品。

百度百科中对鸿茅药酒的介绍是：67味中药配制而成的OTC甲类内科药。三大类人群禁用：儿童、孕妇；阴虚阳亢者；肝肾功能不全及酒精过敏者。注意事项有12项，其中包括：服药7天症状无缓解，应去医院就诊。

对于，“一剂药方最多能有多少味中药”这个问题，目前没有专业的数量限制，但是凭借67味中药组方，鸿茅药酒成为中国用药最多的大复方酒剂之一。

在鸿茅药酒广告中，提到其四大适用症：风湿骨病、肾虚尿频、脾胃虚寒、气虚血亏。

至于具体功效如何，网友的态度大体分为三种：一种认为，鸿茅药酒在活血化瘀、通经活络等方面的效果不错，一种指出不但没效果反而产生了不良反应，第三种则持“不敢迈腿”的观望态度。

这在一定程度上说明，鸿茅药酒的功效可能因人而异的成分更大一些。建议消费者购买前先去医院就诊，用法用量应遵医嘱。

受罚、获奖两不误

鸿茅药酒的广告有多个版本，成词的目前有三个，最为人熟知的是那句：鸿茅药酒祝您：每天两口，把病喝走。

显而易见，不论是产品，还是营销包装等，鸿茅药酒似乎都在有意无意地强化它的保健功效，而模糊其药品属性。

人民日报社主管、主办的《健康时报》去年8月26日曾在微博中指出，“记者通过近十年的公告文件，不完全统计结果显示，鸿茅药酒曾被25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达2630次。”

事实上，自2008年开始鸿茅药酒就走上了一条受罚的“不归路”，点名曝光、通报、暂停销售成了家常便饭，更让人跌破眼镜的是，鸿茅药酒大有越挫越“勇”之势，正所谓，任凭风吹雨打，我自闲庭信步。

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2009年4月，饱含鸿茅药酒文化和技艺精髓的“八步酿造工艺”即“古法酿造工艺” 正式入选“内蒙古自治区非物质文化遗产名录”。

2010年1月、5月，鸿茅药酒接连获得“中华老字号”、“中国驰名商标”的荣誉称号。

2011年，鸿茅药酒文化再次入选内蒙古自治区《非物质文化遗产名录》。

有资料显示，2013年鸿茅药酒零售额超过7亿元。

2014年，在全国非处方药品销售排行榜中，鸿茅药酒位列第六。

《IMS中国零售药店统计报告》显示，2015年Q3非处方药+保健品产品销售额排名中，鸿茅药酒居第七位。

另据鸿茅药业董事长个人认证新浪微博资料显示：2016年2月，“鸿茅”品牌投放居首位，超过脑白金、汇仁药业、曹清华等。

2017年6月29日，鸿茅药酒正式入选“国家品牌计划”。

此外，鸿茅药酒屡屡被罚，其获得的广告批文也从未间断。

铑君在国家食品药品监督管理局网站中搜索“鸿茅药酒”，发现：从2014年至今，鸿茅药酒共取得1186个药品广告批准文号，其中，2018年1月获批的有三个。

虚假广告屡禁不止的症结何在？

不得不说，在广告泛滥的今天，鸿茅药酒的广告仍然让人印象深刻。节节攀升的销量便是最好的证明：据京东大药房介绍，在去年“京东健康母亲节”中，其销售的鸿茅药酒达2.5万瓶。

然而，广告的功能在于营销，却不止于营销。

盛名之下，其实难副。去年12月的“莎普爱思事件”一度沸沸扬扬，社会各界开始审视医药广告真伪，也一度引发信任危机。

2015年9月1日实施的新《广告法》被冠以“最严”，对医药类广告夸大、虚假宣传的诸多乱象却如隔靴搔痒。

那么虚假广告屡禁不止的症结究竟在哪里？

事实上，在上市公司里，广告宣传费最高的几大行业里就有医药行业。

东方财富Choice数据显示，2017年1月—6月，A股公司广告费用排名前20的企业中，有9家是药企，且金额都在10亿之上。同时，关于广告费用在其当年营收的占比，2016年莎普爱思的这个数值高达27%，接近三分之一，位列医药类上市公司之首。

对此，中国金融与产业发展研究院执行院长柴永强表示，显而易见，与高昂的利润与广告预算相比，监管部门的罚款显得力度不大。现阶段违法成本较低，是虚假广告屡禁不止的症结所在。除了监管，全国范围内成熟的信用体系建设也十分重要，随着消费升级大潮来临，人们对产品品质要求将越来越高。这也是国家实施品牌计划的初衷。无论是药品，还是保健品都关乎消费者的身体健康，相对的要求会更高，一旦基本的信用出现问题，将在行业引发连锁反应，十年前的乳业震荡就是一个例证。

所谓，法网恢恢疏而不漏。企业的每一项违法行为都将被公示，对企业信用、银行贷款、包括股东个人信用等都会造成长远影响。从长期看，这些问题会最终反映到市场上，当失去了消费者最基本的信任，再多的广告也不过是烈火烹油，昙花一现，企业终将付出昂贵代价。

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