2018年央视“3·15”舆情分析报告
央视“3·15”晚会（以下简称“3·15”）自创办以来，一直被认为是老百姓的消费品质量风向标和日常消费年度重磅普法课，加之央视的媒体地位，已发展成为享誉全国、深耕百信心底的王牌节目。
2018年“3·15”以“品质消费、美好生活”为主题，重点关注农村消费和老年消费，曝光和打击不法经营行为，辟谣日常生活中的种种谣言、预警提示消费风险。
一、2018年央视“3·15”舆情概况
“3·15”历来注重关乎大众百姓日常生活的代表性事件，本次除聚焦大众汽车自身缺陷带给爱车一族心头困扰无处申诉、无法得到满意答复外，再次聚焦食品安全。同时也不忘以前关注新事物的品牌栏目追求，及时曝光了某共享单车品牌的消费者押金退款难问题。
在近两个小时的晚会中，央视共曝光了38多家企业，其中牵涉食品饮料行业中的山寨小企业、抽奖行骗的珠宝商家以及以次充好的材料厂商。
二、2018年央视“3·15”舆情热点事件分析
蜜蜂舆情通过对2018年央视“3·15”进行回顾，综合新闻、博客、论坛、微博和微信平台的舆情信息量，将38家企业通过加权计算出热度大于25.0前15家热点舆情事件，以此探讨2018年央视“3·15”舆情分析报告。
序号 | 企业名称 | 新闻 | 论坛 | 博客 | 微博 | 微信 | 热度 |
1 | 大众汽车(中国)销售有限公司 | 10365 | 754 | 463 | 4367 | 788 | 4305.1 |
2 | 酷骑（北京）科技有限公司 | 5050 | 2028 | 365 | 1776 | 1113 | 2460.1 |
3 | 山东溢香园食品科技有限公司 | 2893 | 1549 | 181 | 1005 | 352 | 1450.1 |
4 | 枣庄市康源食品有限公司 | 709 | 415 | 10 | 159 | 833 | 412.8 |
5 | 成都春熙路珠宝工艺礼品店 | 236 | 195 | 8 | 499 | 515 | 262.7 |
6 | 中国营养协会 | 144 | 54 | 13 | 244 | 668 | 172.2 |
7 | 枣庄市金顺源食品有限公司 | 121 | 133 | 2 | 97 | 85 | 91.2 |
8 | 河南中谊建材科技有限公司 | 37 | 59 | 2 | 254 | 83 | 82.4 |
9 | 洛阳久通管业有限公司 | 11 | 24 | 1 | 194 | 27 | 49.8 |
10 | 江阴长江管材有限公司 | 5 | 19 | 0 | 191 | 8 | 44.3 |
11 | 新郑浩通管业有限公司 | 9 | 1 | 0 | 191 | 17 | 42.8 |
12 | 武汉鑫锦程化工有限公司 | 31 | 15 | 3 | 20 | 184 | 35.3 |
13 | 新郑康泰管业公司 | 29 | 42 | 4 | 7 | 126 | 31.9 |
14 | 广州燕桦交通设施有限公司 | 22 | 6 | 5 | 7 | 169 | 27.1 |
15 | 江阴通顺管业有限公司 | 55 | 4 | 2 | 1 | 91 | 27.0 |
表1 2018年央视“3·15”舆情热点事件排行
注：（1）央视“3·15”舆情按事件或话题的热度进行排序，综合热度代表着事件在网上受到的关注度，其计算公式为：综合热度=新闻报道量*0.3+博客信息量*0.2+论坛帖文量*0.2+微博信息量*0.2+微信文章量*0.1；（2）数据监测时间为：2018年3月15日20：00-3月16日17：00；（3）数据来源：蜜蜂舆情云平台。
从表1可以发现，珠宝店抽奖、黑心水管、道路施工“偷工减料”等事件的曝光，都有着很强的代表性。珠宝店抽奖引申出的朋友圈商品砍价、个人手机信息的泄露等多种形式的手机诈骗事件的探讨；黑心水管的出现，则再次提醒废纸、废塑料、废电子产品等废旧垃圾处理去向监管的部分真空；道路施工“偷工减料”也暴露了工程监理单位的不尽责和相关政府监管部门的失职。
1、时间分布分析
在2006年—2018年之间，“3·15”曝光的事件整体呈现递增趋势，并2011年达到峰值后，相关主题事件数量起伏平稳。
今年央视“3·15”曝光企业比往年略有减少，尤其不足的是没有曝光“电商行业”。根据工商局发布的2018年消费者投诉报告显示，2018年全国网络购物类投诉多达68.57万件，同比增长184.4%。一年出现这样大的增长，今年央视“3·15”却一家电商企业都没有曝光，显然是不正常的。
另外，值得关注的是，外资企业基本每年都会被央视“3·15”关注，从2012的家乐福、麦当劳，到2013年的大众、苹果，2014年的尼康，再到2017年的耐克和无印良品，与往年主要曝光违法企业不同的是，今年的“3·15”曝光的企业是大众途锐，这也成为媒体和网民的关注的热点。
2、地域分布分析
在地域分布方面，江苏成为央视曝光最多的省份，达到了6家企业；其次是河南和山东成为了质量造假和山寨产品的聚集地，其曝光企业数量均达到了5家，其中，山东省枣庄市多家企业大量山寨核桃露、核桃花生饮料、杏仁露等市面上流行的饮品，有的甚至连包装设计也一并模仿；再次是广东，数量达到了3家。另外，山西、广西、四川、辽宁等地曝光仅有1家。总体来看，央视曝光视线也开始逐渐向农村和城镇转移。
图2 2018年央视“3·15”舆情地域分布
3、行业分析
在行业分布上，今年“3·15”所曝光的行业数量变化不大，但每个行业所覆盖的问题与往年有所不同，今年重点关注了塑料制品、珠宝、涂料等行业问题。另外，共享单车的曝光引发媒体对租赁行业的关注，并引发全民讨论。
图3 2018年央视“3·15”舆情行业分布
4、2018年央视“3·15”舆情涉及问题
2018年央视“3·15”曝光的问题较为集中，主要以产品不合格、涉嫌欺诈、违法违规、偷工减料和涉嫌商标侵权为主，其中有15个企业的产品质量不合格，由此说明商品品质监管有待加强。与此同时，企业生产商和经销商皆应重视商品的品质，满足消费者真正的需求。
图4 2018年央视“3·15”涉及的问题分布
此外，涉嫌商标侵权在今年的央视“3·15”里面是第一次提及，由此来看，在知识产权中的广告监管在2018年不容忽视。
三、2018年央视“3·15”舆情新媒体传播分析
在新媒体传播方面，今年央视“3·15”除了通过电视媒体直播之外，微博和微信由于其明显的速度优势引发第二波传播，并也成为“3·15”传播的主要渠道之一。
1、微博传播分析
今年“3·15”直播与央视财经在微博上进行同步报道，各媒体公众号跟进传播。相较于主流媒体的报道角度，自媒体观察视角较为多元化，并成为其主要传播阵地。
图5 2018年央视“3·15”微博热点话题分布
据蜜蜂舆情统计分析，自今年央视“3·15”报道之后，微博网友讨论非常热烈，共达到210万条言论。其中，有关#“3·15”曝光台#的话题讨论最集中（合计：111.1 万条）远远超过其他话题，并围绕#“3·15”曝光台#话题展开和扩散；其次是#微博“3·15”#、#“3·15”#、#“3·15”在行动#的话题讨论，讨论量分别为514条、220条和170条，而其他相关话题讨论相对较少。此外，公安、司法类的微博账号则对“珠宝店里的抽奖”关注也比较多。
2、微信传播分析
据蜜蜂舆情监测显示，截至3月16日17:00，“央视财经”公众号共发布6篇与“3·15”相关报道，其阅读量均突破10+，热度和影响力非常大。其次，人民日报和“澎湃新闻等主流媒体的微信公众号也对“3·15”进行了相关报道，加大了对央视“3·15”的传播力度。在此，蜜蜂舆情整理出5篇具有代表性的“3·15”微信文章。
序号 | 发表时间 | 新闻标题 | 发布媒体 | 阅读量 |
1 | 3月15日 | “核桃花生”饮料里没核桃：一罐“添加剂料汁”兑出8000瓶饮料，多数流入农村市场 | 央视财经 |
10万+ |
“大众途锐”怕淋雨，发动机频现报废！拿什么跟我谈越野？ | ||||
道路施工“偷工减料” 路面标线存在“交通隐患” | ||||
埋在地下的秘密：“黑心”水管用“再生料” | ||||
“3·15”晚会曝光：珠宝店里的抽奖 坑你没商量 | ||||
刚刚，“3·15”晚会曝光的多家企业被执法部门查处！ | ||||
2 | 3月15日 | 今天“3·15”，告诉你一个好消息！ | 人民日报 |
10万+ |
3月16日 | 速看！“3·15”晚会曝光全名单，别再被坑了 | |||
太快了！“3·15”晚会曝光的多家企业被执法部门查处！ | ||||
3 | 3月15日 | 看完“3·15”晚会，我妈陷入了深深的沉思 | 澎湃新闻 | 10万+ |
4 | 3月15日 | 快速总结版：今天“3·15”晚会都曝光了什么？ | 环球时报 | 10万+ |
5 | 3月15日 | “3·15”曝光企业完整名单！这个4S店主给消费者的回复亮了... | 观察者网 | 10万+ |
表2 微信文章传播力排行榜
四、2018年央视“3·15”舆情预警分析
今年的“3·15”重点关注农村消费群体，并突出了“消费预警互动”环节，辟谣日常生活中的种种谣言，并以“防骗指南”作为主题 提示消费风险，还原了舆情事实的细节和真相，给了消费者以正确的引导和警示。
序号 | 预警内容 |
1 | 西红柿+螃蟹=砒霜？是真的吗？ |
2 | “中国营养协会”原来是山寨的！你知道吗？ |
3 | 葡萄上的白霜是农药残留？ |
4 | 有关鸡蛋的谣言有哪些？ |
5 | 电动车爆炸引发的火灾，安全隐患，电池过充 |
6 | 别让孩子穿洞洞鞋乘电梯，当心脚趾卷入缝隙 |
7 | 60%日韩进口牙刷不符合国家标准 |
表3 2018年央视“3·15”消费预警内容
近年来，各种民间偏方类、生活经验类的泛文化书籍的广泛出版和传播，这种书籍往往打着生活书籍的擦边球，传播着未经任何科学试验佐证的各种生活“经验”之说。
另外，还提及到食物相克话题，该问题受到以“果壳网”为代表的科技类自媒体关注，同时此类话题在微信中传播甚为广泛，甚至被当作老年人的“指导辟谣教材”纷纷转发。
其实，早在2000年前后的人教版语文教材中就有过一篇“病从口入与食品相克”的科普文章，文章明确说明食物间的相克问题多是传统思维里的民间说法，经过多次科学试验发现，目前为止未发现有不同的食物之间存在着相克的情形，但为什么这种谣言一直能不断流传且有愈演愈烈之势呢？深究缘由，最主要还是利益的驱使。
此外，“3·15”还提到的中国营业协会，实质上是山寨协会，未曾注册，属于非法组织。近两年来，民政部曾先后多次向社会曝光违法山寨社团组织，分析截止目前已公布的多批山寨社团名单，不难发现其中的共同点都是挂有国字头。这些山寨“国字头”社团的横空出世，背后都是不法商家的“利欲雄心”，都是想借助“高端”“权威”的“金字招牌”为自己的产品“正名”，增强“公信力”，赢得十足的影响力，继而使大众消费者、目标客户群深信不疑，甘愿消费。
五、2018年央视“3·15”舆情应对点评
2018年3·15上被“点明”的对象主体，包括企业实体、政府职能部门、社会公众和个人。主流媒体既已“点名”，其传播的巨大社会影响力必是深远和广泛，不同的涉事主体相信也会因之采取不同的态度和作法应对。
1、政府应对方面
在政府应对方面，国家食药监总局在事件处置上比较积极，并联合各个地方的质监执法部门，对各自事件进行了执法检查。
序号 | 单位名称 | 工作内容 | 决策透明 | 应对实效 | 调查中立 | 后修复公信力 | 应对能力总分 |
1 | 国家食药监总局 | 国家质监总局已经联合当地质监执法部门，对这些水管生产企业进行了执法检查。 | 20.0 | 10.0 | 9.2 | 9.8 | 49.0 |
2 | 山东省食药监管 | 配合检查 | 19.5 | 10.0 | 9.1 | 9.5 | 48.1 |
3 | 锦江区公安 | 对该店销售人员进行了控制。 | 19.6 | 9.8 | 9.1 | 9.5 | 48.0 |
4 | 枣庄市食药监局 | 配合检查 | 19.3 | 9.5 | 9.5 | 8.9 | 47.2 |
5 | 锦江区市场监管局春熙路市场和质量监督管理所 | 对辖区内侵犯消费者合法权益的行为加大查处力度，营造安全放心消费环境。 | 19.2 | 9.5 | 9.1 | 9.4 | 47.2 |
6 | 山东省枣庄市市中区市场监管局 | 确定是否取得的授权，而且这款产品是不是构成了侵权，下一步决定再处理。 | 19.4 | 9.3 | 9.8 | 8.5 | 47.0 |
7 | 洛阳市质量技术监督局 | 现在发现他使用废弃料，废料进行生产，涉嫌使用非法原料进行生产 | 19.2 | 9.0 | 9.3 | 5.4 | 42.9 |
8 | 洛阳市高新质监分局 | 组织开展以“品质消费，美好生活”为主题的媒体宣传活动 | 19.1 | 2.0 | 9.1 | 9.9 | 40.1 |
表4 2018年央视“3·15”政府应对能力排行
(说明：①本表示采用德尔菲法对“3·15”曝光企业舆情应对能力分项评估综合加权运算后得出，最高分50分，应对能力指企业处理危机舆情的水平，反映企业在网络媒体时代声誉管理能力。②数据监测的截止时间：2018年3月16日17:00。)
据枣庄市政府新闻办消息，3月13日晚至14日上午，枣庄市食品药品监管局，联合市、区公安、市场监管等部门，对枣庄市康源食品有限公司、枣庄金顺源食品有限公司、山东溢香园食品科技有限公司进行了现场突击检查，在舆情应对方面是比较积极主动的。
据蜜蜂舆情统计，截至目前，在“3·15”所提及的38家企业之中，还有63.16%的企业未处理，已被查封和产品召回的企业分别占比23.68%和13.16%。
图6 2018年央视“3·15”舆情处置情况分布
一般而言，的正规厂家、良心厂家生产的优质饮料或植物油等生活快消品，从种子源头、标准化种植、农民收获、厂家收购、物流运输、生产加工、上市进超等各关键环节下来，基本的成本都可以粗略的估算出来，如果商品售价连应有成本都覆盖不了，何谈盈利，又怎谈质量保证！
2、企业应对方面
在企业舆情应对方面，此次3·15消费者权益日中新闻媒体“点名”的大众途锐汽车配合调查的积极作为，消费者和市场的反应无疑是良好的，甚至公众因此更加坚定了对包括大众途锐汽车在内的信心，舆情应对总体能力排名第一(见表4)。
序号 | 涉事企业 | 回应内容 | 决策 透明 | 应对 实效 | 调查 中立 | 后修复公信力 | 应对能 力总分 |
1 | 大众汽车(中国)销售有限公司 | 大众汽车（中国）销售有限公司将为召回范围内的车辆移除进气管路不必要的排水阀并在进气口处安装导流板，避免过量的水进入进气管路，以消除缺陷。 | 20.0 | 10.0 | 9.2 | 9.8 | 49.0 |
2 | 枣庄市金顺源食品有限公司 | 没有产品的出厂检验记录、原辅料、成品出入库记录以及配料记录等，就连生产记录和销售记录也没有 | 0.1 | 6.5 | 9.5 | 8.9 | 25.0 |
3 | 江阴通顺管业有限公司 | 的确是使用再生料生产排水管。 | 1.9 | 8.6 | 9.5 | 4.3 | 24.3 |
4 | 洛阳久通管业有限公司 | 管材添加了再生料，有的甚至全部是再生料。 | 1.8 | 5.4 | 9.8 | 4.5 | 21.5 |
5 | 康源食品有限公司 | 核桃仁比较贵，用的都是鲜榨的核桃汁，都是冷藏在冰箱里的。 | 0.3 | 3.2 | 9.3 | 5.4 | 18.2 |
6 | 山东初亢食品公司 | 这是住宅没有销售食品 | 0.2 | 2.5 | 9.6 | 3.4 | 15.7 |
表4 2018年央视“3·15”企业应对能力排行
(说明：①本表示采用德尔菲法对“3·15”曝光企业舆情应对能力分项评估综合加权运算后得出，最高分50分，应对能力指企业处理危机舆情的水平，反映企业在网络媒体时代声誉管理能力。②数据监测的截止时间：2018年3月16日17:00。)
排名第二位的是枣庄市金顺源食品有限公司，该公司已启动主动召回3、4线城市和农村市场的问题产品，截至目前，京东、淘宝平台已无“承德杏仁露”相关商品。此外，其他的生产企业基本上是被动的进行处理，其应对能力也相对较差。
1、共享系列产品已成为消极话题，消费者的合法利益有待维护
共享系列产品是近两年来的新生事物，刚开始由于概念的新颖和过度的炒作曾一度占据各大主流媒体的头版头条，一度被老百姓所接受和应用。但在后来发展过程中，出现了各种各样的问题，有些是消费者的过错，有些是共享产品厂家的过错。
本次3·15及时对此进行了曝光，无疑是给了无望的大众消费者十足的信心，更是给共享系列产品厂家警示一击，无声地告诫着“诚信经营”的企业本分，当然也促使相关的监管部门要不断加强监管，不断规范行业积极正向发展的同时，最大程度保护消费者的合法利益。
一石激起千层浪，不知从何时起，坊间讨论的不再是共享系列产品带给人们生活的便捷，而是当初申请的押金无法及时退回，从刚开始的电话沟通到后面厂家的电话打不通，顿时有种“心有怨而四处无门申诉”的失望，甚至是绝望或者是今天某道路中间又乱扔着几辆共享单车等的消极话题。
2、珠宝销售行业监管有待进一步完善
中国是世界上最重要的珠宝首饰生产国和消费国之一。随着中国经济的发展、人民消费水平的提高，珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国居民的又一消费热点。
“3·15”不仅点醒了消费者，更揭露了中国珠宝行业的零售乱象。由于幸运心理的作用，大部分消费者都会相信自己中奖，由于国内珠宝行业或珠宝销售行业相关监管不严，忽视对珠宝真伪的鉴定，不法商家利用“名为抽奖、实为行骗”这一心理，以及行业监管的缺失，导致部分店员利用抽奖营造消费者中奖的假象，又用“临场表演”骗取顾客信任，实现一天“三万”的销售额，赚取暴利，实在是触目惊心。
3、山寨商品侵占农村消费市场，企业需自省，政府也需行动
随着科技化、互联网+模式、人工智能的加速到来，中国也迎来了第三次消费结构升级。据相关数据显示，2017年，中国软饮料行业累计产量1.8亿吨，同比增长4.6%，软饮料市场需求巨大。
由于品牌营销的缺失和利益驱使，不少饮料生产厂家选择山寨知名饮料品牌，外观上力求“真假不分”，工艺上却是粗制滥造。以热销的“核桃花生”为例，核桃的味道靠的是核桃香精，一罐料汁能生产出8000瓶“核桃花生”，这样的商品也能流往一些三四线城市及农村市场，实在是监管的漏洞。
“3·15”曝光的“核桃花生”饮料中没有一刻核桃和一粒花生，全靠香精等各种化学用品来去调配的案例。其实早在几年前类似的案例就曾零散的出现过，更有不法香精制造商贩，“光明正大”地去植物油、饮料等生产企业上门推销自己的“突破性可研成果”。
侃侃而谈产品能够降低生产企业的生产成本，可以调配消费者需要的各种口味的速成品，降低种植户的种植成本等的各种冠冕堂皇的优越性，其实老百信稍微能理性一点判断的话，有些低价劣质产品是可以被消费者从市场中赶出去。
由此看来，不仅食品生产企业要诚信经营、积极主动履行义务，打造自己的品牌；政府部门也要从源头、生产等多个环节对食品安全予以切实把控和有效监管。
六、2018年央视“3·15”舆情总结
众所周知，舆情的产生、发展和消减自有其内在规律。但在舆情生发过程中涉事主体和外在其他力量并非无所作为。当與情来临，不同的态度、应对与作为，其产生的效果是不同甚至绝然相反的。
1、保持沉默、任其发展、俨然一副“死猪不怕开水烫”的态度与作法
这种看似“沉默是金”“越抹越黑”的姿态，任由事态发展，似“事无关己”，听之任之，不作争辩。但其实非然，例如，福州盈众润达进口大众4S店店长回应“上帝造人都会有瑕疵，何况是车呢”一事被网民调侃：“金句来了”，后来大众中国官方发表声明道歉，在备案召回计划的同时，开设“专属通道”与车主进行高效沟通才挽回自己是品牌声誉。
由此来看，舆情经大众传媒报道后，涉事主体不争不辩，三缄其口，不作任何回应，等于默认媒体的报道和事实内容，大众传媒传播的巨大影响力是深远和广泛的，并非涉事主体想象的“沉默是金”。
2、涉事主体采取极力申辩与狡辩、消极回应的作态，似要产生“真理越辩越明”的效果
面对负面新闻报道、新闻事实，公众结论往往是“宁可信其有，不可信其无”，涉事主体此时申辩，其结果真的就是“越描越黑”！纠缠于新闻媒体甚至威胁媒体，更是错上加错！因为新闻传媒是不怕“有事”，只怕“无事”，或者找报道的新闻媒体企图“大事化小、小事化了”，甚至威胁新闻媒体、阻止其后续报道、要挟其道歉。这种作态，其效果只能适得其反。
此外，在事前应对之前，必须与媒体打好交道，事先打探相关消息；针对可能曝光的问题做好公关准备，在平日的工作中建立并完善危机预防、监测、处置等流程，并建立危机应对小组。
3、以坦诚态度积极回应，主动找报道该负面事件的新闻媒体发致歉声明
采取一切必要措施为消费者及其市场降低、减少损失，以赢得公众最大限度谅解，并重建消费者及其市场信心。
所谓“解铃还需系铃人”，涉事主体无论企业实体、组织还是个人，当新闻媒体报道了其负面新闻，只有怀抱勇于认错的勇气，并持以知错即改的作态，主动积极为消费者、为公众减少损失，重建公众和市场信心，才能减损止损，转危为安，化危为机。
（本报告略有删减，如需完整版请在下方留言）
来源：蜜蜂舆情
报告分析成员：袁星、鲁佑文、傅勇、张志凡、袁野、谭文
本报告谢荣文、晏定坤亦有贡献