618，美妆躺平！

文/小橘  叁肆

昨日（5月26日）晚间8点，天猫618年中大促已正式启动。作为行业深受疫情影响下的首个大促，其对整个美妆产业链的重要性不言而喻。

有观点认为，“今年的618已不是寻常意义上的大促，它检验的是美妆消费市场复苏的成色，也是一场行业信心之战。”

01

“史上折扣力度最大的618”

受疫情冲击，今年美妆行业遭受重创。据国家统计局发布的最新数据显示，今年1-4月份化妆品零售总额为1168亿元，同比下滑3.6%。其中，4月份化妆品零售总额出现了近5年来的首次负增长，同比下滑22.3%至214亿元。正因如此，作为今年上半年首个大促，618能否打破美妆消费僵局备受行业关注。

随着天猫618活动的正式开启，各个电商平台的预售争夺战全面打响。青眼号外梳理发现，今年各平台618年中大促折扣力度显著提升，各个电商平台跨店满减折扣更低，被指为“史上折扣力度最大的618”。除此之外，今年618大促各平台也加强了对商户的政策扶持力度。

从活动折扣来看，5月26日20点天猫正式开启618预售，满减力度达到以往最高“满300减50”；京东平台同样提高了折扣力度，跨店满减从去年的“满300减40”变为“满299减50”，且还开展了预售定金膨胀、定金立减等活动。

而在今年，抖音也同样开启了跨店满减玩法。青眼号外注意到，不知是否受天猫、京东影响，抖音今日还宣布将原定的“满299减45”调整为“满299减50”，且消费者还能同步使用红包与新客优惠。

另外，今年618各大电商平台对商家的政策扶持力度都有明显提升。譬如快手在活动期间，将从流量、产品、运营等方面帮助商家参与616大促活动，通过提供百亿流量和20亿用户权益补贴，及根据品牌商家、达人商家、中小生态商家提出不同的针对性玩法；天猫同样颁布了25条商家举措，在数量上是2021年天猫双11的两倍多，举措涵盖了金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级5个方面。

值得一提的是，今日，微信也宣布将在5月31日20点推出"6.18视频号直播好物节" 。据悉，这是视频号直播首次针对618的营销活动，将通过流量激励、推荐位展示等扶持商家。

可以看到，面对618这一重要的大促节日，电商平台的竞争呈白热化。“活动是搞得如火如荼，但其实远没有以前热闹了。”一位资深行业人士就此直言，“渠道分散导致热度也不再集中，没有品牌会完全押宝一个平台，今年天猫美妆的销售数据估计不会太好看。”

02

51个美妆品牌消失在李佳琦直播间

上述说法不无道理，今年的618年中大促颇为寂静。不仅鲜有企业实时更新激动人心的品牌预售成交额，天猫官方也亦未公开披露美妆品类的预售总体销售数据。

从渠道来看，”直播”显然是大促活动中不可忽视的一部分。不过，今年天猫618与以往最大的不同，便是在薇娅、雪梨相继倒下后，李佳琦开始“一家独大”。

数据显示，5月26日晚间，李佳琦在经过4个半小时直播之后，于21:35分直播间场观破亿，最高场观人数达1.5亿。而同时间，薇娅助播直播间“蜜蜂惊喜社” 场观人数为1400万，排名第二；雪梨助播直播间“香菇来了” 场观人数达到800万，排名第4。

▍截自李佳琦直播间回放

可以看到，李佳琦直播间场观人数已与其他主播拉开了一个量级，是当之无愧的淘宝主播“TOP1”，扛起了618带货KPI的大头。

但据公开报道显示，2021年618预售首日，李佳琦直播间销售额达25.65亿，场观人数为1.06亿；薇娅直播间销售额23.79亿，场观人数为1.04亿。青眼号外也注意到，对比2021年、2022年618预售首日数据，李佳琦直播间场观人数变动并不大，由此反映出，薇娅雪梨的“消失”并未给李佳琦直播间带来额外的流量。有行业人士就此分析指出，这同样意味着，李佳琦直播间的流量已然“见顶”。

之所以如此，一方面与整体美妆消费的疲软不无关系。纽西之谜董事长刘晓坤告诉青眼号外，现在疫情不只是影响北京、上海，散点多发带来的封锁造成消费信心下降。“这会是一个较长的周期，不止是618，双11都很难改善。”

这里，以2021年618大促跑出的黑马品牌INTO YOU为例。据官方公布的数据显示，INTO YOU在2021年618期间，仅一个爆款产品“女主角唇泥”销售额就超过2000万。

青眼号外注意到，今年618预售，INTO YOU的单品空气唇泥出现在了李佳琦直播间；截至发稿，该产品已预订10万+，预计销售额490万+。而没有出现在李佳琦直播间的“女主角唇泥”，618预定量则为8000+，按照产品49元/件的单价进行计算，“女主角唇泥”的销售额则为39万+，与去年超2000万销售额相差甚远。

▍截自INTO YOU旗舰店

另一方面，品牌也在尽力摆脱头部主播的影响。某上市公司旗下品牌负责人告诉青眼号外：“我们不是不做（外部）的直播，而是控制直播的占比。”他表示，主播的直播资源位是需要破价格体系的。一旦对头部主播形成依赖，需要不断破价去完成销售目标。很显然，这不是个健康的生意。

因此，他也表示，今年品牌618主要聚焦在品牌自播。据悉，其品牌自播间销售额、热度相比去年618都有所突破。

除此之外，青眼号外不完全统计发现，2021年、2022年李佳琦618直播间的美妆品牌分别为127个和119个。其中，2022年618新进直播间美妆品牌有43个，但同时，也有51个美妆品牌消失在了李佳琦直播间。

03

订单减少5成，618回血难

一直以来，“电商大促”和“直播”是品牌线上经营绕不过去的两大关键词。

而自疫情发生以来，618通常被视为消费“回血”的良机。据星图数据显示，2020年618大促为疫情后的首次购物节，全网交易总额达4573亿元，同比增长43.8%，美妆个护品类销售额位列前三；在2020年的高基数下，2021年618全网GMV为5784.8亿元，同比增长26.5%。

没了薇娅，李佳琦直播间流量见顶，今年的618能否成为品牌的回血良药？

一位身在上海的国货头部美妆企业掌舵人就此直言，“企业当前的第一要务是活着，不是参与大促。我近期不怎么关注618，因为上海企业这回可发挥的余地不大。现在更关注的是公司板块上的运作，不要产生什么危机。”

众所周知，电商业务现阶段的瓶颈主要集中在物流和仓储端。在全国物流受阻的情况下，有位于广州的代工企业也反映，其618订单减少了5成。

此外，某新锐彩妆品牌总经理也告诉青眼号外，“去年的618、双11我们都参与了，双11还和李佳琦进行了合作，但这次没有（参加618活动）。”他表示，“品牌仓库和工厂在上海、全国物流不畅通，出不了货也发不了货。经营压力大，所以现在只能尽量减少外部合作的成本，不依靠低价活动卖货，提高利润。”

“今年美妆品牌参与618的积极性普遍不高。”某成长很快的新锐美妆品牌创始人也告诉青眼，“超头主播在618直播间的折扣，当然可以为品牌提供一份亮眼的‘战报’，但实际上是不赚钱的。”

但积极性不高，不代表不参与，躺平也绝对不是品牌最佳路线。Bio-MESO肌活总经理温喜明就告诉青眼号外，“我们肯定重视618的，这毕竟是2022年上半年的期末考试，但重视的方式变了。”据其介绍，对比去年618，肌活品牌最大的变化就是强化自播能力的提升。

“大多数品牌都不会仅靠618‘回血’了。今年以来的趋势，已经从跑马圈地逐渐变成稳扎稳打，不会选择背水一战的。”上述上市公司旗下品牌负责人也表示，“如今大家都知道GMV只是生意的一部分，品牌会更愿意在寒冬蓄积一下利润，等机会来的时候才能更好的把握。”

此外，还有多位行业资深行业人士均表达了不看好618美妆消费“回血”。有观点也指出，“当供应链贯通、品牌履约到位，末端的消费才有望恢复。”就在今日，上海传来了阔别已久的好消息。据悉，目前上海地铁、商超已有序开放，快递物流正回归正常。青眼号外了解到，科丝美诗奉贤工厂今日也正式解封，由以往的闭环生产转为点对点复工。

总体来看，确如刘晓坤所言，“当前阶段，品牌也只能从研发生产、组织能力升级入手，多多修练内功。当我们不能改变环境的时候，只能改变自己，等待新的机遇来临。”

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