欧莱雅们的“颜值经济”Web3.0猜想

想象一下，当你将手机通过特殊操作进入一个界面，叮的一声，这个美妆产品从生产到销售的所有细节包括成分来源，都会出现在你的眼前。

又是在同样的界面，你可以轻松地参与到美妆产品的定制生产当中。

你还会被允许在这个“公共空间”中上传分享和自己的任何形式的信息。关于你的信息会被管理和分析，这个空间会给你提供适合你的美肤方案。最后，你还会因为你分享的信息而得到“加密币”形式的经济上的补偿，这就像是一种新的资产类别，能给普通人带来红利。

还有一种情况，未来的美容院甚至都不需要技师和工作人员。你可以在网上完成美容DIY服务的预约、匹配产品选择和费用支付。系统会自动编排梳理美容院的床位分配，用人工智能创造一种井然有序的机制。而这个系统可以帮助店面对接美容专家和化妆品厂商，通过智能合同，双方将在一套简单、全面自动化且无现金的环境下完成化妆品交付。

实际上，这些使用场景已经跳脱于想象，而立足在了现实。而美妆市场这一个个技术突破，则是主要立足于Web3.0中区块链技术的发展。

01_

美妆企业的下一个“软性”竞争力

小小区块链，为什么值得关注？

• 许多美妆企业以及零售商，如欧莱雅集团、LVMH等等已经推出了很多围绕区块链的带有实验性质的平台和虚拟空间。可以说，区块链所代表的Web3.0技术在美妆市场的应用，会成为一大风口。

• 区块链技术给美妆产业带来的变化，简单来说可以概括为“透明化+信息智能化+定制化”。通过不同场景的应用，区块链技术可以清晰地记录美妆产业链条上的每一组数据信息。这样不可更改的数据不仅有利于美妆产品的追根溯源，更可以将用户和消费者纳入到生产销售的各个环节，通过消费者的数据来进行商业分析，推动美妆定制化智能时代的到来。

区块链其实现在信息科技圈非常火的一个概念。它的本质实际上是一个去中心化的数据库，具有点对点传输，共识机制和加密算法等计算机技术的新型应用模式。这种技术具有去中心化，开放性，安全，匿名和不可篡改的特点，经常会被用于各个领域的安全交易，成分溯源，真假鉴定，提高管理效率等环节。

而区块链技术背后的WEB3.0就是基于区块链技术发展起来的第三代互联网。而机器学习、大数据、人工智能（AI）、物联网（IoT）、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等技术使去中心化的应用程序（DApps）能够在Web3环境下以类人化的复杂方式分析信息。

区块链以及其背后的Web3.0，为什么开始被美妆品牌运用和追求？

这源于行业一直以来有两大痛点亟待解决。

首先，化妆品行业的假货横行，参差不齐的产品质量，还有有时候“货不对版”的高价位，都让消费者觉得买护肤品就是交“智商税”，这就导致这个行业的信任体系是急需重构的。而区块链技术的加入，就可以确保这个行业的每个链条都保持透明，价格和成分也都是可以追溯到的，这也让消费者们更能放心地购买商品。

其次，在这个美妆产品的生产销售链条中，消费者的参与度是极低的。这也导致消费者和品牌的互动体验感比较差，对品牌粘性不强。在这一点上，除了信息透明化可以拉近品牌与消费者的距离。而区块链和其web3.0时代所带来的互动和宣传渠道爆发式的增长，则更能加剧消费者对于品牌的好感和亲切度。

02_

三大使用场景

区块链技术并不是属于未来的课题，CBO记者了解到，目前，在美妆市场中它已经被运用到三类场景。

第一个场景，数据储存。品牌可以提供给用户充分了解产品、追根溯源的机会，保证化妆品整条产业链上每个环节都透明、安全。

前段时间，Puig集团宣布推出数字平台WikiParfum，目前拥有七种语言的网站 www.wikiparfum.com和一个全新的移App已上线。该平台以图片形式展示香水的原料，并通过图片大小、底色的不同来展示香调的比重、浓淡，同时用户可以了解到每一款香水的香型、主要原料、调香师、价位以及相似的香水。另外通过与独立香氛分类指引Fragrances of the World合作，该平台还可以为用户提供个性化推荐。

今年11月，娇韵诗就推出了成分追溯区块链平台T.R.U.S.T。据悉，娇韵诗与一家法国初创公司NeuroChain基于区块链技术共同创造了三个界面：第一个界面给供应商使用，供应商可提供配料的信息，以及证书和事实，如植物被剔除的日期及其批号；第二个界面就像一个保存数据的保险箱；第三个界面是一个消费者平台，消费者可以在这个平台找到30种产品和40种植物提取物，到2023年底，将实现近100种产品的追溯。

除了国际大牌，国产品牌们也在尽可能完成自己的区块链探索。欧诗漫的“小白灯”精华液成为该集团首个应用区块链技术的产品。通过扫描产品二维码，消费者可以进入欧诗漫线上珍珠博物馆，领略珍珠文化奥秘；点击区块链板块按钮后，还可查询产品区块链证书，溯源产品生产源头，极大地确保了产品的安全性，并提升了消费者的信任感。

第二个场景，消费者的对点沟通和共识分享。

美妆品牌「一之己」就将区块链技术和口红这一品类融合，利用区块链技术可以给消费者提供一个页面空间。消费者可以将自己的图片视频信息储存到这个空间当中，最终让这个产品成为自己个性的代表。另外消费者在这个空间中还可以选择自己想要的口红色号，完成产品的线上定制。

2019年，人类首款每日定制型化妆品COSBALL问世，这是在化妆品领域，首款结合区块链技术与AI技术的智能化产品。区块链技术在这里被作为一个载体，消费者可以上传自己的皮肤数据至区块链的同时获得相应的COSBALL Token，而这些Token可以用来被作为护肤品的支付手段，以此激励增强消费者的使用粘性。

其实早在2016年，基于相似的理念，在线美容订货平台jolly就将自己的新平台搭建在origin protocol之上。这种去中心化的平台让用户随时可以进行预订、发现最佳价格、查看合适的时间段、收到奖励、用JOLYY代币JOY购买服务等等。此外，美容院和发廊管理者也可以利用区块链的透明度来与竞争对手进行比较、收到客户反馈，以及通过智能合约来便捷安全发货。

另外，JOLYY率先发布了首个在线美容预约服务社交平台——JOLYY live。作为一套社区，美容师可以在这里上传图片并评论他们在沙龙当中的日常工作。用户则可关注自己喜欢的专家，同时评论、提问、上传及分享自己的视频，甚至关注本地乃至全球范围内最热的时尚趋势。

第三个场景，在Web3.0搭建的元宇宙时代，美妆公司可以通过采用AR/VR/空间计算技术、虚拟空间、虚拟存在和虚拟产品，来着重强调沉浸式体验。

美妆巨头欧莱雅集团在这一领域就起着一个引领的作用。早在Web2.0时代，欧莱雅就在视频、直播、图像识别、云和SaaS解决方案等方面展开部署。之后为了向web3.0过渡，欧莱雅在今年提出了“链上美妆”这一全新概念。欧莱雅希望借助其势能，通过发行NFT、联动社区艺术家等方式，打造一个美妆爱好者的聚集地，建立新的社群传播路径，激发消费者的灵感。

欧莱雅的“元宇宙”空间

欧莱雅全球数字服务和开放式创新负责人Camille Kroely曾公开表示：“我们坚信，未来之美将是实体、数字化（美妆科技、零售）和虚拟（Web3）的结合。”

03_

多维度改变美妆产业

这个“虚拟世界”，又能给美妆产业带来哪些革命性变化？

1. 产品安全及成分可追溯

利用区块链技术，可以为每一种产品配置一个专属的区块链二维码。消费者可以通过扫描二维码来溯源追踪，从产品生产到消费的整个产业链条数据均会被记录上链，且不可被篡改，保障了数据的真实可信。除了让假冒伪劣产品不再有生存的土壤，这种溯源性正符合了现代消费者对于安全、天然的需求。

2. 提升商业链路的效率

区块链技术有助于化妆品产业链的各个环节降低代理成本，提高交易后的处理效率。当交易被执行后，通过程序化认证，可以有效减少中间环节，替代人为操作，降低处理成本和错误风险。

在美妆领域，区块链技术可以被用来实现化妆品的验证、交割、记录，交易信息完全可追溯、不可被篡改，并可将有效的行业数据对监管开放。品牌在这个过程当中也都可以检测产品的来源和渠道。

3. 迎来化妆品私人定制时代

化妆品成为一种趋势，每个人都应该有最适合自己肌肤现状、生理年龄、需求痛点、气候季节等指标相匹配的定制化护肤品系列。区块链其中包含的数据储存和对点沟通的功能，再结合测试仪、大数据AI算法、科学护肤品配制、定期产品配送等服务，就可以让私人订制变得轻松便捷起来。

4. 推动自助DIY会员制美容院的流行

新一代的智慧美容院会员自助模式将迅速出现：它剔除了传统美容院的奢华装修和服务人员多余寒暄，而美容DIY服务的预约、匹配产品选择和费用支付(次、月、季度可自己选择)等直接在手机上完成;采用美容仪器DIY自主服务模式，店内只是有少量的美容顾问对到店会员进行产品和仪器设备使用的专业指导。这种零负担、高效率的轻时尚美容院将在一二线城市流行。

5. 发展多元虚拟场景，助推行业的数字化改革

归根到底，区块链也只是支撑Web3.0和元宇宙的底层技术，而后两者则会给美业带来更为多元的变化。在这个多元生态圈里面，元宇宙和人工智能等更多的技术会融合进来，提供可以比拟甚至超越线下的体验，而这些多元的体验都是建立在区块链和大数据对于数据的处理上的。

比如美宝莲就准备打造一个名为“LOFT”的虚拟空间，消费者可以在其中享受到沉浸式体验一系列美妆产品和服务。

2021年，巴黎欧莱雅就曾联合五位女性艺术家创作推出了数字收藏艺术品口红Reds of Worth；YSL圣罗兰美妆则铸造了10,000个金色方块NFT，消费者可以以此解锁更多体验和应用场景，例如在P00Ls平台上获得DJ艺术家的社交代币。

通过与美国媒体公司iHeartMedia的最新合作，NYX Professional Makeup正在扩大其在元宇宙的影响力——NYX 2023年春季系列将在游戏平台Roblox的iHeartLand上提供虚拟试妆体验。

在区块链的赋能之下，整个行业，从品牌、渠道商到消费者的参与体验度，都会得到极大的提升。特别是对于品牌来说，可以增强品牌公信力，从而助力企业塑造健康、安全的品牌形象，并最终促进整个行业的可持续健康发展。

作者  |  肖   雪

编辑  |  王玉莹