微头条 | 他是世界第八大富豪，只穿二手衣服、坐飞机只坐经济舱，但他让所有家庭都因为他更温馨
点击 “在下林伯虎” 关注本公众号
本期你会听到：
▸ 家具这个词并不是来自英语
▸ IKEA 这个名字为什么包含浓浓的亲情和乡情？
▸ 宜家创始人的个人生活方式有什么特别？这与宜家的理念有何契合？
▸ 宜家的成功是实现了消费者哪两方面需求的平衡？
▸ 中国企业如果要做下一个宜家，应该在哪方面奋起发力？
第121期 本期35词 累计5238词
Furniture for all: IKEA founder Ingvar Kamprad dies at 91
Ingvar Kamprad, the IKEA founder who turned a small-scale mail order business into a global furniture empire, has died at 91, the company said Sunday.
他生前开一辆车龄24年的二手沃尔沃，坐飞机只坐经济舱，出差住宿都睡在经济型快捷连锁。
甚至，要不是《时代》周刊把这件事写进了标题，我决计不相信他连衣服都只穿二手的。
英格瓦·坎普拉德 (Ingvar Kamprad)，家里的财富堆起来，能在这个星球上排到第8。
这个低调的北欧首富几乎从不出现在公众视野中，即便你肯定听过他一手创立的品牌：宜家。
IKEA，名字源自他和他的家乡。IK是他姓名 (Ingvar Kamprad)的缩写，而E和A则代表他从小长大的农场以及村庄，分别是Elmtaryd和Agunnaryd。
这个把家族和家乡刻进品牌的人，打造出了世界最温暖的家。
（1）
但是，坎普不是一个完人。
甚至，我不打算把他的故事，写成一个高大全的励志典型。
比如，他缺乏很多成功人士套路公关时的标配——童年艰辛。
左为坎普
坎普家不算富裕，但也绝对没有穷到土豆吃不起。事实上，作为早期移民瑞典的德国人，他的祖父母早早就在这个国家的南部小村旁，购置了450公顷的农场。
但16岁的坎普还是辍学了。不是因为家境，主要还是发现自己患上了阅读障碍。
读不进书的坎普，最后进了一所商贸学校。在那里，他开始对工厂和销售产生兴趣，开始琢磨如何把商品从生产线送到消费者手中。
这种兴趣，他维持了74年。
1943年，17岁的坎普从父亲那拿到了第一笔资金，干起了那个年代的网购：邮寄。说白了，就是把家具广告单寄到人家里，看着满意的就把订单寄回给商家。
17岁的坎普在那时候就意识到一个决定未来成功的问题：设计与价格的平衡。
当时，瑞典设计已经广受欢迎，但往往价格太贵，普通人负担不起。
坎普决定，设计不变，但从成本上尽可能降低。
比如，那时候的书柜连背面都要上漆，坎普认为没有必要，果断改为裸背。甚至，连材料上他都尽可能节省，从实木换成了次等木料。
难怪，直到今天，宜家的质量口碑顶多也就是保持在“还行”。
但由此带来的性价比让坎普品尝到市场的积极反馈。
1958年，宜家开出了第一家线下店，地点是到今天也不过2万人口的阿姆霍特。
位于阿姆霍特的第一家门店
然后……然后就是华丽丽的扩张。
1960年，坎普开进了首都斯德哥尔摩，随后进入丹麦和挪威。
进入70年代，宜家开到了瑞士和加拿大。
1985年，美国第一家门店在费城开业。
到今天，宜家的商业版图遍及47个国家和地区，门店375家，年销售额高达383亿欧元。
蓝色阴影：已经进入的市场；黄色部分：有计划进入的市场
我甚至看到一些有意思的数据：
每年到访宜家门店的顾客多达9.3亿人次，就算人均逛三回，这个人口也能排进全世界前四，仅次于中国、印度和美国。
宜家是全世界第三大木料消费商，每年要消耗掉这个星球上1%的木材。
宜家的广告册用32种语言写成，发行量高达2.1亿册，超过《圣经》三倍不止。
（2）
但是，很少有人把宜家的成功，和它背后的当家人联系在一起。
尽管他实际执掌这家公司超过70年。
坎普很少在媒体上露面，甚至没有一本专门写他的官方传记。
人们津津乐道的，多是他抠到不行的生活习惯。
除了飞机只坐经济舱、住店只选经济连锁、能挤公交就绝不打车，坎普还有大把省钱之道，估计会让广大穷人都汗颜。
例如，他曾告诉法新社，自己身上穿的所有东西都是从跳蚤市场上淘来的二手货。
“我很难想到身上有什么衣服不是从跳蚤市场上淘来的”
甚至，嫌瑞典理发太贵，他会去发展中国家出差期间顺便把头发的事也办了。某次在接受一家瑞典报纸采访时就坦言，“上一次理发是在越南。”
小钱都省成这样，坎普在大问题上的金钱观也引发争议不少。
像是1976年，为了避缴高税收，坎普把宜家总部迁往丹麦，自己则搬到瑞士住了40年，直到2015年瑞典税率下调后才回来。不仅如此，他还把宜家公司转到荷兰一家慈善基金名下，坎普家族通过对该基金的绝对控制，确保公司收益和大权不会旁落。
宜家公司拥有者是一家慈善基金会，掌权于坎普家族
因此直到今天，宜家也没有上市，外界对坎普的财富只能靠估算。
不过，坎普对“抠”有自己的理解。我想，这或许可以解释宜家的成功。
坎普认为，宜家能有今天，就是通过死磕成本控制“省”出来的。
当年，宜家刚把生意开到邻国丹麦和挪威，竞争对手便联手封锁宜家的上游家具原料供应，试图将其饿死。还好，取道波兰，坎普找到了更廉价的木材来源，才从中活了出来。
后来，省钱成了宜家的家规：为了地价便宜，把商场永远建在郊外；原材料一定要按打折价买进；减少销售人员数量，让消费者自己看、自己选；家具只要是消费者看不到的面就不必上釉上漆；所有货品不提供免费装、免费送，要送就送你一张如何DIY的使用说明，剩下的活儿自己拿回家照着办。
坎普还认为，通过保持“抠”的状态，能够更贴近自己的用户。
1997年接受《纽约时报》采访时，坎普曾甩出一句很有名的金句：”我知道自己是个精打细算的人，不过我们的顾客也都是像我这样的人。”
所以，尽管他能住豪宅开豪车，但他仍率先垂范，要求管理层像目标用户那样，过经济舱、省开支的生活。
事实上，媒体也报出其实他在日内瓦的房子湖景一流、60年代的时候坎普也开过保时捷，怀疑他的所谓节俭不过是公关和约束高管的需要。
但从结果来看，无论是里子的信条还是面子上的公关策略，坎普的“省钱”之道是奏效的，也已深深嵌入宜家的企业文化。
就像我从1976年的宜家内部材料《一个家具商的证言》中找到的下面这段话：“为客户提供有价值的低价”
“我们的首要原则就是要保持极低价格。但这样的低价必须要有意义，不能为了功能和技术质量而妥协。”
我还在这本坎普亲笔撰写、要求宜家员工全员学习的“宜家圣经”里，找到诠释这家企业精神的一句：
Simplicity as a virtue and waste as a sin.
简单是德，浪费有罪。这是宜家精神。也是坎普拉德的人生。
（3）
对了，关于这个矛盾的坎普，还有一点不得不说。
一方面，他为了避税不惜出走他国，但另一方面，他又难忘瑞典的山山水水。
每一个到过宜家商店的人，都像被上了一堂北欧文化课。
除了瑞典语的“你好”“再见”醒目张贴，人们更难忘的是那些记不住也拗口的家具名字。
多达1.2万件商品，每一样都取了个瑞典名。
有人误解为是设计师名字，其实这些都是瑞典的人名地名。
一般桌子椅子是瑞典男孩名，窗帘被套是女孩名，沙发之类就是地名。
坎普对家乡的热爱，从不遮掩。
但从爱国到极端的民族主义，往往一念之间。
1994年，瑞典报纸爆出，这位一家创始人，17岁，恰巧是创立宜家的同一年，加入了瑞典纳粹。
不仅是活跃分子，直到二战结束后的1950年，坎普还给组织头目去信，说从不后悔自己当初的选择。
这件事被爆出后，坎普一度人设坍塌，尽管他出面道歉并表示悔恨年轻时的行为，但有犹太人组织依然宣称：从此抵制宜家。
不过，随着事态逐渐平息，宜家业绩没有收到太大影响，往事也鲜有人再提。
全球化的时代，很难用民族感情成功抵制一种先进的商业力量。
相信反过来，坎普也在这一浪潮中找到了爱国与普世的平衡点。
全球化，成就了一位跨国企业家，也抹去了傲慢与偏见。
编辑 | Cindy
推荐阅读
-END-
限/时/拼/团
《顶级外刊轻读》2月期限时拼团
三人行，必有优惠
扫码立即拼团
66
折
RMB 99
原价150
点击“阅读原文”参加拼团