【术语解析】如何区分CPM和eCPM

广告技术术语解析

Ad tech行业瞬息万变，铺天盖地的专有名词常常使行业新鲜人头昏脑胀：DSP, SSP, Ad Exchange, Mediaton, Ad-Server, CPI, CPC, CPM, LTV, ARPDAU, DMP……Mintegral推出“术语解析”栏目，旨在为广告技术行业的营销人和开发者答疑解惑。

广告技术术语解析第五期，我们将为大家解读广告行业中非常容易混淆的两个术语——CPM与eCPM。

CPM：用于比较广告活动成本

CPM（Cost Per Mille）意为千次展示成本，是广告主将广告投放到视频上1000次所支付的金额。每当广告完成在用户面前的完全播放，即记为一次展示。在广告行业中，CPM更常被广告主使用。来看看CPM的计算公式：

为了更好地理解CPM的含义，我们来举个例子：

假如你是广告主，想要在Youtube上进行广告投放。Youtube以$15 CPM为你提供了一个视频广告位，那么这$15就是你要为1000次展示所付出的费用。当然，展示次数并不一定是1000的倍数。如果你想要出价在Youtube上购买2次展示，那么你将要支付的成本就是：

$15/1000*2=$0.03

CPM通常被广告主用于比较不同媒体内和跨媒体广告活动的成本。通常来说，广告主会在多个不同的渠道上进行广告投放，来吸引更多的潜在用户。在广告投放规划阶段，广告主可以利用CPM对各类媒体的投放成本进行比较，从而优化预算分配、进一步提升ROI。而广告形式（如Banner、原生广告、激励视频广告等）、广告放置位置（应用主菜单、游戏内置、游戏暂停或结束页面等等）以及应用对广告主的吸引力等因素的差异，都有可能导致同一个应用中的广告活动有不同的CPM。

eCPM：评估广告收益能力的参考指标

eCPM（Effective Cost per 100 Impressions）意为有效的千次展示成本。虽然这里的“成本”依旧是广告主的成本，但在实际运用中，eCPM更常被广告发行商使用。对于广告发行商而言，eCPM意为广告展示1000次后所获得的实际收入，其计算方式如下：

依旧用例子来理解一下eCPM的含义：

假如在《黑洞大作战》上投放的插屏广告在过去的14天内一共展示了20,000次，《黑洞》的开发者从中获得了$70的变现收益，那么eCPM就会是：

$70 ÷ 20,000 × 1,000 = $3.50

eCPM常被广告发行商用于评估广告收益能力。eCPM主要受广告单价及展示次数等因素影响，而广告单价的影响因素则有展示平台质量、广告效果等。因此，在评估广告活动的价值时，eCPM更应该是一个参考值，而不是对广告活动效果进行衡量的唯一指标。假设你一共接入了两个广告，在一周的时间里，A广告一共展示了1000次，带来了$2的收益，eCPM为$2；B广告一共展示了10,000,000次，带来了$10,000的收益，eCPM为$1。仅考量eCPM值，似乎A的表现更佳，但实际上，由于广告B展示次数多，产生的收益更大。因此，在使用eCPM对渠道进行衡量评定时，展示次数及广告单价等问题都需要被考虑。

作为发行商，了解从各广告活动产生的收入及其实际eCPM非常重要。如果发行商给了广告网络10,000次广告展示，但广告网络实际只追踪了9,000次展示，那么其中就会有10％的差异。为了减少损失，发行商最好在合同中加入限制最大差异的条款。

Reference:
https://www.techwalla.com/articles/ecpm-vs-cpm

https://digitaladblog.com/2014/08/26/digital-advertising-basics-what-is-cpm-ecpm-and-rcpm/

https://fullscreenmedia.co/2014/04/22/what-is-cpm/

https://en.wikipedia.org/wiki/Cost_per_mille

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