超休闲游戏创意洞察与实践（上）：创意视频篇

8月1日，Mintegral与Morketing联合举办的“东西方超休闲游戏交流会”在上海成功举行，来自Voodoo、Google、Tenjin、JoyPac、App Annie与Mintegral的嘉宾在会上探讨了有关东西方超休闲游戏的发展现状与趋势。

干货速递第一弹，我们为大家整理了来自Mintegral旗下创意工作室Mindworks创意总监Stella的精彩演讲《超休闲游戏创意洞察与实践（上）：创意视频篇》，与大家分享为超休闲游戏制作创意视频素材的设计经验和方法论。

Stella Zhu
Mintegral创意总监

以下为内容整理：

近两年，超休闲游戏在全球范围内发展迅猛，随着超休闲游戏的走红，以可玩广告和激励视频为代表的广告形式也逐渐成为开发者推广产品和高效变现的主要途径。

但由于超休闲游戏玩法单一、开发门槛相对较低，爆款游戏出现后，玩法与题材高度相似的市场追随者立刻涌现，游戏开发者在推广产品的时候也需要面对激烈的同质化竞争。同时，玩法题材本身较强的雷同性也导致了爆款素材被反复地模仿复制。因此，由于超休闲游戏创意素材制作门槛较低，素材的生命周期也非常短。

基于这些背景，我们与大家简单分享一下，如何才能快速迭代素材、却又不会很快耗尽创意。

视频制作前期创意策略分析

在视频制作的前期，我们会从三个维度对视频策略进行分析：

01挖掘产品卖点

超休闲游戏玩法简单且突出。在构思视频创意时，设计团队需要去挖掘能够突显游戏差异性的独特卖点（比如说清奇的游戏画风、脑洞大开的游戏情节等等），在制作素材时保留游戏核心玩法，并合理放大卖点，让广告素材在推广过程中产生更大的魔力。

02分析目标受众

相信每一款游戏在制作之初就会预设一定的目标群体，但在制作广告素材时，设计团队需要对游戏的目标受众进行更加细致的划分，分析不同的受众群体背后的喜好、文化倾向以及对这款游戏的理解，在设计中结合游戏的差异化卖点，定制化设计广告素材。

03分析渠道特性

不同的媒体平台对应的人群属性和审美取向不尽相同，各平台的流行热点也在高速迭代。因此，在制作视频素材前期，设计团队需要分析渠道特性，并在设计过程中将广告素材与游戏特点、渠道热点及受众特性有技巧地结合在一起。

需要注意的是，很多广告主在追随热点的时候较为粗放，导致素材脱离了游戏自身的核心玩法，影响了素材效果。因此，在结合热点设计广告素材时，广告内容需要与产品本身保持一致，否则很可能会对产品及用户体验带来负面影响，造成最终的转化效果不佳。

创意视频内容拆解

当完成前期准备工作后，我们会进入到视频素材制作的环节。在对创意视频进行构思与分析时，可以简单从三个层面对其进行拆解：内容层、表现层、心理层。

内容层

展示游戏核心玩法，保持简单易懂

在内容上，创意视频需要清晰地展示游戏核心玩法，尽量保持简单易懂，不要增加客户的理解成本。

表现层

从听觉、视觉上表达视频的艺术张力

在制作视频创意时，经常会加强听觉与视觉两个维度的刺激，加强艺术张力，比如运用热门的BGM和表情包等等。当这些元素被合理地组合在一起的时候，视频往往会产生意想不到的表现效果。而当下十分热门的真人小剧场以及画面精美的3D二次创作也是十分流行的表现方式。

心理层

满足用户心理诉求

如果说表现层和技术层会随着媒体平台的进化和制作技术的发展不断更变和迭代，人类欲望与心理诉求却是相对稳定的。优秀视频素材的核心往往都会与人类本身的某些心理诉求挂钩。

在Mindworks创作经验当中，我们总结了一些比较重要和有通用性的心理效应。大家或许能够结合这些心理效应进行视频创作，让创意源源不断的滚动下去：

认知闭合名词解释：认知闭合是人们对找到问题明确答案的愿望程度。大脑其实很懒，它只想轻松地获得答案。比起寻找【真正】的答案，人们更追求能更快结束混乱和未知状态的答案。僵尸来袭，如何保护你的脑子？视频素材简单直接地告诉用户只要合成塔防就能快速通关。这样一来，用户不需要自行想象，通过主播的玩法解说就能简单粗暴地知道明确的游戏玩法，快速给保护脑子这个问题提供了一个安全舒适的闭合答案。
Mindworks在制作广告素材时曾经测试过非常多的解说剧本，发现如果在视频开始就提出问题，并通过简单直接的方式告知用户答案，用户就能快速了解玩法，并认为游戏机制简单、可玩性高，进而加强尝试意愿。

意见领袖

名词解释：也就是大家所熟悉的KOL效应，即人们通常会乐于效仿对他们具有影响力的群体。

对于所有游戏玩家而言，“国服选手”是大家都希望效仿的对象。因此，在玩法解说中加入“国服选手教你打通关”等语句能够起到意见领袖的作用、引起用户注意，为视频素材带来很好的转化效果。

耳虫效应

名词解释：魔音入耳、神曲洗脑

相信大家都有被神曲洗脑的经验。根据国际音乐理解与认知大会的数据，91%的人每星期都会至少有一次的“耳虫上脑”经历，其中四分之一的人每天都会“魔音入脑”，并且每次持续8秒。

基于这个理论，我们在制作视频素材时可以选择做一个“踩点狂魔”，让视频人物与素材踩准音乐节拍。在画面跟音频完美结合的情况下，这些非常洗脑的BGM能够让用户在短期之内产生非自主的音乐想象，忘不了画面上小人的魔性动作，成功唤醒用户记忆，促使用户产生下载行为。

身份认同名词解释：人们都喜欢把自己归类到某个群体里面获得身份认同和安全感，也就是我们经常说的“贴标签”。

玩家在玩游戏的时候都不愿意承认自己是小学生水平，无论能力如何，玩家都会向往或者幻想自己是一个“王者”。因此，如果能利用这种身份认同在广告中引入冲突和挑衅元素，就可以激发用户下载游戏、证明自己的效果。

以上是关于超休闲游戏创意视频素材制作的分享。除了演讲中提及的内容外，后续我们将分享更多适用于素材制作的心理效应，大家记得持续关注哦~除了创意视频，能够在短时间内展示完整游戏玩法的可玩广告也是制作优质超休闲游戏广告素材的热门之选。可玩广告有哪些优势？在设计素材时有哪些注意要点？敬请期待明天的《超休闲游戏创意洞察与实践（下）：可玩广告篇》！

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