应用内竞价如何有效提升手游变现的“时”与“效”

虽然很多人认为2020年是移动游戏行业的爆发之年，但是对于开发者而言却喜忧参半。一方面随着游戏玩家数量的猛增，游戏行业面临着无限的机遇。开发者如何通过高度自动化实现收益最大化，适时把握机遇获得成功；另一方面，如何在降低运维成本的同时确保企业的良性发展，并将更多精力用于产品的优化。基于上述考量，头部广告平台纷纷推出了应用内竞价解决方案。

4月17日，AppLovin与Mintegral及AppsFlyer联合举办了主题为 “应用内竞价——重新定义变现的 ‘时’与‘效’”的线上研讨会。作为演讲嘉宾，AppLovin中国区商务总监杭叶，Mintegral高级产品总监王春雨以及AppsFlyer客户成功经理陈雯就传统变现弊端、应用内竞价大趋势，以及如何利用用户及数据功能提升开发者收益等话题进行了深入的分析与探讨，希望借此讨论助力手游开发者走向高速发展的快车道。

传统变现的弊端

AppLovin中国区商务总监杭叶认为，移动游戏发展的前提是形成一个良性的闭环。即通过投放获取新用户进而吸引自然新增。其次是提高新用户广告及内购收入。为达成此目标，开发者通常会采用优化广告入口、位置设计、广告展示频次或使用变现聚合工具来实现。然而，这些传统的聚合存在很多弊端。其一，需要运营团队手动优化瀑布流，耗时耗力且效率低下；其二，虽然在瀑布流中加入更多的层可能帮助开发者增加收益，但有时过于复杂的设计很容易导致延时；最后，传统聚合是基于历史数据计算平均值设置底价，比起实时竞价和实时填充的方式会导致潜在收益的流失。

应用内竞价出现

为了解决传统变现所带来的各种弊端，应用内竞价方式重新回归了人们的视线。Mintegral高级产品总监王春雨表示，应用内竞价是以开发者自我变现诉求为主的一种程序化交易技术。实际上它类似于拍卖，开发者是拍卖方，同时可以向多个Network发起询价，广告平台支持向开发者返回价格，价格最高者胜出，并获得这次广告的展示机会，最终由胜出者的SDK进行广告的渲染以及展示。
移动游戏中小开发者可通过应用内竞价获得两方面的优势。第一是从传统瀑布流中解放出人力，使其能够将更多精力投入到游戏开发中，因为程序化竞价，也意味着自动化。其次是应用内竞价“实时价高者得”模式带来了透明化竞价，让中小开发者有了更多的机会获取更高的收益。另外，对于游戏开发商而言，切换到应用内竞价是一件非常容易的事情，因为 MAX 为其提供了 A/B 测试工具，游戏开发者能够通过这些工具将其现有的变现方式无缝迁移至应用内竞价平台，并看到 ARPDAU （日活跃用户的平均收益）产生的明显变化。这就为开发者节省很多时间。

成熟的应用内竞价解决方案-MAX

AppLovin是行业率先推出应用内竞价聚合的平台，其竞价聚合产品MAX早于2019年初投入测试，并于同年9月与公众正式见面。目前，MAX已经聚合了AppLovin、Facebook Audience Network、Mintegral等20多家广告网络。
MAX的强大之处在于支持竞价与传统分层的混合模式并提供高效的辅助工具提升变现效率。对于开发者而言，迁移至新的聚合平台最关心的问题就是整体收益是否有所提升。杭叶表示：“截止目前为止，MAX平均能够为开发者带来10%-30%的APRDAU的收益的提升。当然这也是基于每个开发者在对接MAX前后不同的设置情况而异。目前全球top30的开发者当中，有一半在使用MAX。”

应用内竞价的挑战

当然，机遇总是与挑战并存，应用内竞价也不例外。王春雨认为移动游戏行业中的信息不对称，致使新模式和新技术推广较慢。其次，应用内竞价高度依赖于现有行业内广告平台对其的态度以及出价能力。二者缺一不可，否则难以推动新技术的发展。王春雨表示:“移动游戏行业短期还是会以一种瀑布流加上应用内竞价共存竞争的形式存在，但长期则会逐渐转变为应用内竞价的这种变现模式。”

用户层级数据，衡量变现表现的新利器

在了解应用内竞价的好处后，发布商应如何衡量应用内竞价表现呢？AppsFlyer大中华区客户成功经理陈雯解答了为什么用户层级数据将是发布商用来衡量渠道表现以及优化投放预算的新利器。

传统的汇总维度数据使用的广泛维度（如ARPDAU、LTV、ROAS和ROI）都是通过预测得出，并不是精确数字。这些数据会被应用到获客广告优化中，这也意味着广告优化并不是依据用户层级颗粒度执行的。然而，用户层级数据即细节到每个用户的变现相关数据，其中包括具体变现收益、广告展示次数、提供变现的广告或者聚合平台和变现的广告类型。

目前，AppsFlyer 已经支持了主流广告平台用户层级数据。陈雯以完成用户层级数据对接的 AppLovin Max 聚合平台为例，打开变现开关填入 Report Key 和 App Package Name 即可开启用户层级数据，无需再绑定自创自定义事件。变现数据会统一汇总到af_ad_revenue，广告主再也不用花费时间脑暴哪一个应用内事件能够最精准代表变现事件。另外，细化到设备的变现原始数据也可以全部导出下载。除了用户级数据，发布商还可通过群组分析报告查看具体的ROI。群组分析报告可以用来对比拥有共同特征的一组用户在具体时间段的表现。通过分析特定群组在特定时间段的表现，发布商可以更清楚的获悉不同渠道带来的用户表现，进而对获客预算进行更优化的配置。应用内竞价因其透明性、开放性和公平性成为了移动游戏变现的必然趋势。它不仅为广告主提供了平等竞价的机会，还使其通过更细粒度的投放数据进一步优化投放。对开发者而言，应用内竞价通过新技术节省了人力和运营成本，还能在提升CPM的同时显著提升ARPDAU。对于优质的广告平台或聚合平台而言，应用内竞价高度依赖广告平台的预估能力，也就是算法能力以及创意能力，这样才能够在行业里达到真正的优胜劣汰，让广告平台以真正的真实的能力去获取流量，促进行业的快速以及健康的一个发展。


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往期回顾

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