专家观点:游戏出海如何玩转日本市场|圆桌笔记
疫情以来,世界手游市场都发生了许多变化,日本市场也不例外。作为游戏出海的优质市场之一,日本市场自然竞争激烈。内卷当前,游戏出海如何玩转日本市场?
在上周「出海ing·日本站」直播活动的圆桌讨论中,Mintegral 日韩市场运营负责人柳安美携手独立出海联合体总编于翔、拾梦文化商务VP邓煜、日本博报堂海外营销DX推进局中国业务负责人 Judy 朴以及 Nativex 副总裁 Alan Xie ,一起围绕日本市场现状及未来发展展开对话。
议题速览
日本游戏市场有何特点?2022有哪些新变化? 哪些游戏品类是出海日本潜力股? 在日本的预注册有什么注意点? 对于出海日本的游戏厂商有哪些建议? 如何避免水土不服,在日本高效增长? 未来1-3年,日本手游市场有哪些趋势?
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日本游戏市场有何特点?
有哪些新变化?
来自于伽马数据的报告显示,去年中国游戏出海的首选市场中,日本市场排第二位,仅次于北美。但相较于其他海外市场来说,日本市场不是一个基础市场,而是一个进阶市场。由于相近的文化属性,游戏厂商出海第一步通常会选择去港澳台,拿下了港澳台之后,第二步通常会去日本市场,毕竟如果一个产品在日本发成了,基本上两年的“饭票”是有了。从市场的角度看,当前的日本市场有什么特点?它相较以往来说发生了怎样的变化?
Judy @日本博报堂
邓煜 @拾梦文化
首先,相比于国内繁多的安卓渠道,日本的分发渠道相对简单,基本上就是苹果跟谷歌两个渠道。因此,同平台的竞争会更为激烈,相对应的推荐位和榜单也会变得更重要。
其次,日本的玩家交互欲望不是很高,所以我们在日本市场的社区运营以在 Line、Twitter、instagram 、Facebook等主流渠道的官方发声为主。另外,我们还会在一些二创阵地和玩家进行交流,去了解玩家的真实想法。拾梦文化旗下《执剑之刻》(剣が刻)的Twitter推文
在触媒习惯上, 10、20 代更趋向于网络媒体,40代更趋向于传统媒体,30代基本上各占一半。因此传统媒体和新媒体相结合的复合型营销手段是比较适合当下的日本市场。
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哪些游戏品类
是出海日本潜力股?
中国厂商正在日本市场崛起,头部市场有《原神》,下沉市场有 4399 《奇迹之剑》。但中国产品进日本的品类还是少数的那几种。在选品层面,对于中国厂商来说,下一步去往日本市场还有哪些品类有机会?
柳安美@Mintegral
另外,节奏类音游在日本市场的发展势头正猛。建议节奏类音游可以把重心放在曲库的本地化和拓展上。众所周知,短视频渠道在日本市场影响力非常大。如果有一首歌在短视频平台火起来的话,就能很容易实现自然量的爆发式增长。
邓煜 @拾梦文化
另外,日本用户对于二次元的理解非常熟悉,二次元对于他们是相当于一种文化,不局限于美术风格上。建议开发者可以更多地传达 IP 内容,给玩家更多样情感体验。我注意到现在很多二次元出海产品主要围绕爱情和友情创作,在热血、相爱相杀等更丰富的情感还有很大的发展空间。
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日本的预注册有什么注意点?
在港澳台、日本、韩国等地区都有预注册环节,其中预注册效果最好的是日本市场。因此要想在日本市场做好产品,一定要做好预注册环节。围绕预注册环节,嘉宾们有什么心得?
Alan @Nativex
第二点,品牌广告本身对预注册也有助力,例如 TVC 预热。第三点是游戏内部的助力,例如平台的推荐、预测玩家的奖励等形式都会更好地激发潜在用户去进行预注册。
邓煜 @拾梦文化
第三是预热期的收口。日本预约站、商店预约、UA 预约投放以及Twitter 和Facebook 的粉丝关注是在预热期非常关键的收口处。如何结合品宣活动结合进行收口,对于最后的效果非常重要。另外需要注意的是,日本用户不太习惯留联系方式,尤其是手机号码。
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对于出海日本的游戏厂商
有哪些建议?
去年很多厂商在韩国、港澳台等基础市场取得了成绩,在进阶的时候都会选择日本市场。对于这些有实力,但是初入日本市场、想追求进一步突破的厂商来说,有哪些中肯建议?
邓煜 @拾梦文化
《执剑之刻》互动OOH与漫展
我建议游戏厂商注重与本土品宣手段的结合,如生放送(日语中直播的意思)、粉丝见面会、声优朗读剧以及一些纸媒杂志等。这些可能在国内并不常见,但在日本本土还是主流的品宣手段。运用这些手段能够拉近与本土用户的关系,让本土用户更容易去接受你的游戏品牌。
《执剑之刻》声优电每月都有人气声优作为嘉宾出演
Alan @Nativex
Nativex 为 《传奇商店》策划的 TikTok 挑战赛 campaign
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如何避免水土不服,
在日本高效增长?
日本乃至全球市场都存在这样的问题:头部市场对腰部的倾轧非常严重。去年我记得腰部产品的活跃用户数据掉了 12% ,影响是非常大的,这无疑是提升了进军日本市场的门槛。在这种情况下,对于新进日本的厂商来说,怎么去避免水土不服,进一步实现高效增长?
柳安美@Mintegral
Mintegral 平台在为游戏进行投放的过程中,会针对日本市场定制本地化素材,不仅限于语言这一点。
在美术风格上,我们会加入宅文化、二次元文化等。也会结合近期热点做改动,比如最近在日本比较流行的美式风格等等。
在打造可玩素材时,我们通常会降低素材玩法的难度,保证挑战性适中,并增加脑洞、流行热梗的设定,方便玩家进行口碑传播。
素材文案方面,我们通常会采用特大号的文案,可以很高效地吸引用户的注意。
最后,日本用户对广告欺诈行为特别敏感,在制作素材时会避免素材和游戏的过大出入,建议也备注如“仅为广告仅供参考”的提示以规避风险。
Judy @日本博报堂
无论是日本还是中国,游戏市场瞬息万变。通过互联网了解到的趋势,可能并不是最新的,在这方面,日本本土的市场人员通常能补足游戏厂商的需求。
因此,与日本本土代理店合作也成为越来越多出海游戏厂商的选择。根据以往合作经验,我建议在合作前,品牌方能先准备一份详细的产品介绍和完整的 brief 资料。由于语言和文化方面的差异,由日本人组成的本地团队需要充分了解到游戏的全貌,才能给出高质量的方案。
另外,需要注意的是,如果你期待一款游戏产品在日本获得成功,充足的准备时间必不可少。例如很多日本艺人需要提前沟通,一线艺人基本都需要半年以上,超一线甚至需要提前10个月。如果距离上线只有4个月不到时间,艺人的选择范围会大大缩小。比稿的准备期最好也准备好一个月以上的时间。
在积累了一些和中国游戏厂商合作的经验后,博报堂改进了合作体制,专门配置懂游戏也懂日本市场的中国人团队:无论是前期的比稿,还是后面的项目沟通和落地执行都全程参与,帮助中国出海厂商跟日本本土创意、战略人员对接,提高整体项目的效率和质量,最终成就出彩的推广效果。
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未来1-3年,
日本手游市场有哪些趋势?
接下来聊一下未来。日本市场在不断地变化。过往我们提的是全球化,但是在今天,从大环境上来说,其实全球化未来可能会变成区域化。大环境如此,我们游戏出海也不能逃脱出这个圈。日本市场在未来1到3年可能会发生什么样的变化?
Judy @日本博报堂
现在日本有看电视习惯的人口比例占到65%以上,包括年轻人仍有看电视的习惯,同时使用线上娱乐 APP 的人也越来越多,因此电视广告和线上部分结合就显得尤为重要。举个例子,如果我们在 TVC 用了一个明星代言人,如何把这个明星的影响力延续到社交媒体上,在YouTube、TikTok、Instagram 上进行创意延申,把话题炒热就非常重要。
就游戏品类来说,前面也讲过如《原神》在日本的成功创造了典范,未来日本或者中国都可能实力超群的厂商挑战这种3A大制作产品。与此同时,休闲游戏仍会占有很大市场份额,毕竟日本上班族非常繁忙,大家在地铁上玩游戏的现象非常普遍。
邓煜 @拾梦文化
首先, web 3.0 将会是一个大趋势。我们也正在思考如何在发行上形成 PGC 和 UGC的良性循环。
其次,日本市场很关注品牌效应,从现在日本各个榜单上知名厂商作品占据了 90% 以上头部位置就能看出端倪。
最后是一些新兴渠道如 TikTok、Discord 、niconico 、pixiv 等都是我们值得关注的。
Alan @Nativex
从产品侧来看,在预注册的榜单上,海外进日本的产品占到百分之六七十,但在头部阵营中日本本土大厂仍有很强竞争力。未来1 到 3 年,日本市场的竞争将非常激烈。
从渠道侧来看,新渠道在日本愈发强势,特别是对于新兴一代的用户群体来说。另外一些流媒体可能也会成为新的宣传或分发的渠道。
最后就是达人营销 ,我相信未来 1 到 3 年达人营销仍能为游戏提供足够增长空间。
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「出海ing」是 Mintegral 母公司 Mobvista 汇量科技针对出海开发者推出的系列专题活动,旨在为移动应用及手游开发者扫清出海障碍,打通出海前、中、后期所有关节,高效实现全球增长。
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