私域营销数智化发展现状及挑战
随着互联网的普及和信息技术的迅猛发展，数字营销已经成为企业获取用户、推广品牌和实现商业增长的重要手段之一。它通过利用数字渠道、数据分析和精准营销等方式，能够覆盖企业对公域及私域流量的运营，实现了与用户的更紧密互动和沟通，进而提高用户的认知度、参与度和购买意愿。
近年来企业对私域营销数智化的投入力度加大，但在实践过程中也产生组织架构不合理、私域营销平台建设不完善、数据驱动运营能力薄弱等落地难题，行业内亟需行之有效的解决方案及实践成功方法论。
一私域营销数智化发展现状
自2020年私域营销数智化火热发展至今，私域营销数智化从一个概念逐渐成为一种经营手段，供给侧厂商及应用侧企业发展趋多元化。
供给侧厂商因所选赛道不同，能力侧重有较大差异。供给侧方面，私域营销数智化主要有数据工具、运营工具及咨询、内容创作、代运营等赛道，赛道发展紧随应用侧企业需求的变化。目前，私域营销数智化厂商整体竞争集中度中等，各厂商服务能力侧重点呈现差异化发展的态势，实践中经常出现不同厂商服务同一家企业的情况，部分供给侧厂商也会购买其他厂商的产品来完善自身系统。
应用侧企业因数字基建情况及行业不同等发展成熟度各异。在应用侧，头部企业私域营销数智化基础设施建设大体完善、数字营销运营链路基本跑通，但各行业、不同体量的机构发展成熟度存在差异。本节对金融及零售行业不同体量的机构私域营销数智化现状作对比剖析（表1）。
表 1 金融及零售行业私域营销数智化现状
来源：CCSA TC601
二私域营销数智化发展存在的问题
据CCSA TC601调研统计，虽然众多企业开始布局私域营销数智化但有高达70%的企业不具备私域营销数智化运营方法，剩余的企业在私域营销数智化的平台构建、营销活动运营及组织架构建设等层面遇到问题，具体问题如下：
一是缺乏顶层设计，组织架构僵化，目标设定不清晰。顶层设计的缺失是造成私域营销数智化落地遇阻的重要原因。在实践中，很多企业进行私域营销数智化建设时没有基于自身企业现状、目标及组织等因素综合考虑，而是盲目建设或采购营销平台，造成平台技术栈冗杂、业务与平台功能脱节等问题。同时，传统的企业组织架构往往没有单独的数据部门，数据相关业务由信息科技部门代为统筹，在数据与业务联动中存在关键角色权责不统一、多个部门之间配合不到位等问题，导致私域营销数智化系统无法发挥实际价值。此外，目前关于私域营销数智化的顶层设计业内无成熟方法论指导，导致企业在顶层设计过程中存在“摸石头过河”的情况。
二是平台准备不充分，数据难以驱动业务发展。私域营销数智化的高效运作通常涉及市场、运营、技术相关的多个部门。目前，部分企业将各处数据进行打通融合的过程中，缺乏统一的数据指标及标签体系设计，导致不同部门用户、业务、产品等数据在命名规范、度量方式、画像洞察等方面存在差异，极大影响了数据开发和应用工作的开展。比较典型的问题是不同业务线的两个指标拥有相同的名字，但是在每个业务线下代表的含义不同，因此给业务人员用数时带来很多歧义和误解。
三是人员数据意识薄弱，数字营销运营能力缺失。目前，行业内缺乏既了解业务又兼具数据能力的复合型人才。大多数的运营人员，如线上化运营、活动运营从业者，从业背景多为销售或活动策划，数据意识和对数据的理解能力仍需提升，导致即便已有私域营销数智化系统，运营人员对其使用率也普遍较低；对于技术人员而言，因其较少接触业务，对业务的理解不深，无法以业务一线视角对数据进行采集及治理。
四是安全管控模糊，数据合规问题严峻。当前，企业数据安全问题主要在制度体系及系统安全性上。在制度体系层面，部分企业缺乏完备的数据安全保障机制及问责机制，导致人员在工作中遇到制度空白区时无法可依，因而触犯安全问题或放弃对数据的使用；在系统安全性上，部分企业系统安全防御性能较差，安全监测频次及能力不足，致使系统遭受非法侵害。在实践中，为更好地对用户进行分群及精细化运营，营销数智化系统会收集用户银行卡、手机号、身份证号、交易行为等等数据进行分析及使用，过程中发生了诸多侵犯用户隐私或用户数据泄露的事件，同时安全管控不足也导致了部分企业对用户进行“大数据杀熟”等行为，以上行为均侵犯了用户的隐私及权益。
本文节选自大数据技术标准推进委员会于“2023大数据产业发展大会”上发布的《私域营销数智化实践指南》。
报告介绍及全文下载链接如下：
中国信通院于2022年推出《企业数字营销能力成熟度评估》。该评估从数字营销全生命周期出发，包含数据采集与整合、数据建模及洞察、数据决策、数据驱动运营、反馈优化等5大能力域深入评估企业能力，定位自身问题并明确下一步发展方向。同时，中国信通院推出数字营销解决方案供应商评测服务--《数字营销解决方案技术能力及服务能力分级标准》，该标准围绕数据基础能力、客群洞察能力、数据分析能力、营销自动化能力及服务能力进行评估评测，多维度全方位展示数字营销解决方案厂商的能力。目前，TC601 WG10工作组正在积极开展《企业数字应用成熟度模型》《数字营销解决方案技术能力分级要求》等评估评测工作，欢迎各位企业咨询！
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