【案例】看地方品牌如何突破大牌围剿，倾力一城胜过布局十城

出品公司：成都然而传播

【创作团队】

创意总监：包宁   设计总监：曾笑飞

设计师：俞樾 岳欣 潘忠辉 彭军

插画师：马丽娟

文案：韩二龙 鲜沛然 肖敏

内江，古称汉安，亦是万晟集团故乡之地。

10年前，万晟集团被时代选中，在内江东兴区落地生根、发芽，内江的地产的真正开篇，是从这一刻开始的。

10年后，一座占地410余亩的城市级复合型地标品质大盘，已成为内江城市人居标杆。

近几年各大品牌进驻，市场竞争加剧，一场外来大牌与本土品牌的竞争也由此开始。大牌有大牌的好，但不代表本土品牌就会被碾压，我们要说的是：对不起，好的东西都不量产，尤其对于一座城市的人而言，眼见亲历终究为王。

倾力一城，胜过布局十城。在此共识下，深耕内江的万晟，如何打响突围战？

壹·万晟品牌篇

共同的回忆，是品牌的核心情感

宏大的开篇，沉淀了6年

作为跟随内江城市一起成长起来的企业，万晟集团迫切希望能为内江、为内江人留下一件“重量级”作品，以回报这块孕育着未来的土地，及对万晟集团有“知遇之恩”的内江人！

2014年，在内江城市中轴汉安大道东段，万晟集团在此落子。内江引以为傲的灿烂历史与不能割舍的城市情怀在这里交织，这片土地之上的项目，将直接影响内江人的未来生活。

2014年，内江从此万晟城

2015年，万晟城峰系2号作品，为内江人居划时代

2016年，万晟城府系2.0品质钜著，影响当代及未来

2017年，万晟城人居全面升级，犒赏人生得意

2018年，万晟城塔尖标杆亮相，万晟终成城

2018年，万晟·江山墅以背山面江不可再生资源，致献内江头面人物

同年，万晟·观岭雲庭于主城中心区域，敬呈内江改善人居

而作为万晟城的全时生活配套，

2018年，万晟天街规划面世，自带网红IP，内江生活在此闪耀

2018年，万晟汇大型商业综合体规划面世，实现生活不出万晟城的终极构想。

·  “与内江共绽放”插画系列  ·

有些歌，只有万晟才能唱出内江的自豪

唤醒城市的共鸣，从一则MV开始

1.《内江范儿》MV发布上线

2020年1月初，借势春运返乡大潮，万晟集团以一部《内江范儿》向内江告白、向内江人告白，滔滔沱江水，绵绵山峦勾勒祖祖辈辈生活得记忆，每个人都有自己得内江事诶，每个人都有自己得内江范儿……短短2分多钟，MV通过“传统与现代”交织全新视角，看尽绝美内江，引发城市强烈情感共鸣。据不完全统计，MV上线其间，关注传播人次超50万+。

2.多渠道联合炒作

《内江范儿》MV上线以后，通过抖音、微博、网易云音乐等多渠道发布，实现全网覆盖。

其中，抖音自发布以来，观看量突破10W+，点赞量1.2W+；而在内江论坛、内江在线等内江本地渠道上，MV综合观看量突破20W+，全网总观看量破百万，而在朋友圈，亦有同行、市民等自发参与转发。

除MV发布之外，线上同步发布内江场景海报，同时配合扫码活动，以#城市记忆，内江的声音#为互动话题，吸引客户聆听极具内江当地特色的生活场景，再次让内江情怀落地。

3.线下快闪同步配合

线上炒作之余，线下快闪同步进行。由美女、老人、小孩等各类人群，在内江各个地方，跳《内江范儿》MV里面的舞蹈，引起路人的围观和自发性拍摄、宣传，引爆内江人的朋友圈。

一个新意橙，让全城心想事成

区别于传统送橙活动，内江万晟赋予橙子更多幸福含义，如事业有“橙”、爱情有“橙”、马到功“橙”等等，由说唱歌手带领置业顾问在人流密集点唱歌、跳舞和进行彩头橙派发。

而落地到项目上，则在万晟城、万晟·观岭雲庭及万晟·江山墅，在送橙的基础上增加抽红包环节，活动执行期间，参与客户超万组。

贰·万晟城产品篇

高层VS洋房

谁才是在降维打击？

在万晟城最后一期万晟城·雲府的推售之际，存在一个有意思的现象：即使是对万晟品牌非常认可的客户，却也在偷偷的去看竞品的洋房。内江的改善，已经进入洋房时代。在改善都认洋房的时代，区域内洋房的集中起势，市场为何要买我们的高层？

通过对客群的分析，我们发现，区域客群首先是认可万晟城板块，在土地逻辑上，万晟城才是“真大腿”。

然后，作为改善型物业，洋房确有其优势，但以刚改小洋房为主力的项目和万晟真正的城市改善型平层，就真的是竞品关系吗？

再者，客群的进化，更多中青年一代实力客群已成改善主力军，对场景、私密、服务、生活方式有了更城市化、服务化的意识。

万晟城的6年精耕，城市标杆改善人居+旗舰商业+顶级教育配套，已成一站式城市专享闭合环！

那么在产品被洋房压制的市场中，我们的竞争实质上就变成了一座城呈现给业主的顶级特权生活体系的竞争。

在万晟城高度的精神形态与物理形态之下，竖着的城市！才是我们匠筑六年来，高于内江的城市生活终极形态！而同时，根本无需再说生活圈及产品形态的抗性，生活不出万晟城！

才是万晟城·云府的城市尊享特权！

至此，万晟城终极特权体系由此建立，实现对洋房“表里不一”的降维打击！

·  主形象  ·

·  一阶段  ·

·  二阶段  ·

叁·江山墅产品篇

没有对手的楼盘

远一点点，反而正确

市场和受众对江山墅的固有印象：高端、风景好、但比较偏远；而对于江山墅的项目价值，特别是洋房和高层的产品价值，鲜有人知。在别墅产品不愁卖的情况下，如何让高层和洋房的客户，了解到项目高层和洋房的价值，了解项目稀缺山水资源价值？

因此，我们的推广，始终围绕“内江未曾有过的江山生活”进行输出，将城市绝版的亲水墅境生活场景化，描绘入住江山墅后的生活体验。

·  主形象  ·

·  价值点系列  ·

肆·观岭雲庭产品篇

首改的客群

多数不知道“改”在哪里

一场家庭战争的突围

观岭雲庭项目毗邻260亩公园，以1.3的容积率冠绝内江，所以价格也相对稍高。虽说绿化率、园林规模等远超区域同类产品，但普通购房者，有多少人懂得这些数据的含义？户型好坏、客厅、卧室大几平米，小几平米，又有多少人知道这当中的区别？

在购房者对比本案与竞品的价格时，我们并不占优，于是，我们坚持以“主城改善，观岭雲庭”这样简单直白的的推广语进行输出，强调我们并不是刚需，而是是改善。同时，以通俗易懂的方式，讲解低密、公园、户型等价值为客户带来的好处和入住后的生活体验。

·  “家庭战争”系列  ·

·  价值点系列  ·

生根于内江，生长于内江。2019，万晟用沱江、内江范儿、内江乡音等与城市产生着共鸣；2020，城市的下一个时代已经到来，属于万晟的年轮也即将再添新章。

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