「案例」厦门建发·和玺新中式宗师IP的打造之路

Original 厦门建发·和玺地产全案 2021-10-18

小哥一直期待分享一个建发作品，后台也出现多次粉丝留言想要建发的参考。新年伊始，终于迎来建发第一盘，这个在建发产品和营销体系中极具代表性的项目——厦门建发·和玺，深度复盘的思路很清晰，有很强的执行参考意义，呈送给大家备战新的一年。

厦门 | 建发·和玺2020年8月15日首开45分钟，16亿2020年8月15日-12月31日4个半月，30亿全盘货值去化超85%，厦门岛外四区三冠王

|| 前言PREFACE ||

以和之名超越马銮湾

厦门建发·和玺：全国第二座和玺，建发房产首进海沧马銮湾和系首子。项目地块位于厦门千亿马銮湾乐活岛芯，200米地铁口，王府新中式标杆之作，精装智能奢宅，低密宽境洋房。

建发·和玺王府新中式三进园林实景图

建发·和玺1000㎡儿童会所实景图

沉积许久后的厦门马銮湾楼市，终于迎来高光时刻。这组惹来所有同行艳羡的销售数据，来自建发首进海沧的洋房——建发·和玺。回看建发在不同城市、不同区域的产品，都有不同的城市使命。

而当我们梳理完建发的2020年的进取之路后，刷新厦门岛外3年开盘记录的建发·和玺，背负的使命里，最重要的就是：

「超越」

|| 策略构建 ||

【1】品牌背书推动区域发声（4-5月）- 湾区十年，东成西就 -【2】价值解构推动创意发生（6-7月）- 以和之名，共话马銮湾 -【3】热销稀缺铭刻望族底色（8-12月）- 岛外三冠王，大人物入席 -

品牌背书推动区域发声

壹「超越」市场的品牌姿态

- 湾区十年，东成西就 -

近年来，厦门各大新城板块发展几乎都有公论，唯独海沧马銮湾新城争议频出。从2015年和集美新城抢C位，到2016-2017年热度飙红，再到2018-2019两年逐渐沉寂。虽然马銮湾建设马不停蹄、国内一线房企也扎堆开发，但在岛外四区的纷争中黯然失色，加之年初疫情影响，大势更是疲软。

就在这一年，建发以超150亿的总货值重仓海沧，建发和玺作为首当其冲的入市地块，想要打这场漂亮的超越战，与其说是与竞品的抗衡，不如说是一场信心的博弈。

建发·和玺巧妙运用厦门五缘湾开拓者、新宗师品牌基因作为开疆利刃，成功扭转「区域弱势」和「新进者」两大困局，营造出有别于常规的发声主调。从而在入市之初，便建立独一无二的形象壁垒，引来业内同行的大量关注。

在厦门五大湾区中，五缘湾凭借鹭岛东部内湾的优势，从一无所有的处女地，成长为「富人区」和「房价天花板」的代名词。建发以五缘湾成熟助推者的姿态进入马銮湾，无疑是成功跨岛布局的核心步伐。

从地理位置上看，五缘湾和马銮湾两大湾区，以一东一西的地理位置，雄踞厦门城市版图之上。建发和玺以「湾区十年，东成西就」的主题，以重书、共振、赋新为关键词，宣告“马銮湾将接棒五缘湾，成为下个湾区传奇”的局势。

创作思路：不破不立。整体画面以项目的灰为肌底，以湾海之蓝点睛，以此呈现简约而富有冲击力的高级作品。

区域配套炒作六宫格

除了强化湾区掌舵者的姿态，建发和玺更利用“湾区十年”的故事线，与城市中各大人群形成共鸣，“十年大成”的概念形成情感沟通。在建发主场上，每一次深耕都必将引发市场期待。

创作思路：最具情怀的表达，莫过于经久不衰的黑胶。刘德华的《今天》、王菲的《匆匆那年》、陈奕迅的《十年》，从听觉上引发共鸣。

犀利的洞察、精准的出击、共情的共鸣三管齐下，建发超越马銮湾迈出成功第二步。

价值解构推动创意发生

贰「超越」同区域的广告创意

- 以和之名，共话马銮湾 -

建发·和玺除了肩负建发重仓海沧的战略使命之外，更承担「全国第二座和玺」产品迭代的使命。因此，一场以“以和之名，共话马銮湾”的媒体圆桌会拉开序幕，海沧三子联动，行业大咖齐聚。建发“跨岛布局”的号角再次吹响，马銮湾千亿固投、产城融合、地铁开通、SM带来的价值爆发，全面攻占市场，再次引发新一轮的热议。

流量之下，产品跟进。建发·和玺外借区域发展东风，内修极高的产品修为，超越之战湾区。“不曾有的东方极境、不曾有的惊艳极境”紧扣迭代产品量级，“湾心龙门/湾藏万象/湾园之宗”夯实新中式宗师形象。

除了 “产品至上”的理念，建发·和玺的成功，更得益于其深入城市、另辟蹊径地创意传播，在更高维度之上与城市形成碰撞。全厦门首例地铁创意广告，系统化输出「宗师9境，造极马銮湾」。抱鼓石、飞檐斗拱、藻井、门匾……9个中式符号，101个地铁灯箱、1个人气商圈超级灯箱集中曝光，为营销中心开放以及东方美学实景示范区开放造势，更有全厦们首例地铁语音播报“建发和玺，奢装华宅，提醒您，XX站到了”、国风主题2号线专列包装，一夜之间全城皆知！

厦门首个国风主题地铁专列、首个定制地铁报站专列、首个地铁双展点、首个101个广告差异化输出、首个地铁超级灯箱拦截，五大首创地铁创新动作，点线面全覆盖式侵占，赚足眼球，为东方美学示范区开放吸引一大泼流量。

中藏玺绶，天地之道。中国自古以位尊中央的格局，凸显至高地位。项目实景示范区开放，聘建发房产御用摄影师全方位跟拍，100余张高精实景图应运而生。三进五序、盛世唐风、华贵祥纹、闽南花窗……比肩世界的文化图腾由蓝图照进现实。新中式宗师作品，以极具视觉识别的效果，标定高占位、高标准、高流量的三高地位。

恰逢暑假档期，秉承“无流量不和玺”的思路，策划团队从创意思路、推广渠道、活动落地方面进行缜密的策划，最终以一场超流量的造星事件，引发全城关注。

仅2周的时间，265+小童星参与，2000+美照出炉，线上累计票数达565716，近100000人参与投票。

国色童心活动炒作

国色童心真人出镜炒作

国色童心拉票造势

建发·和玺C位童星代言人活动，建立媒体矩阵，视频/海报多样互动，打造视觉盛宴，形成“裂变”传播，打破传统媒体的传播方式，全城关注造星计划的同时，被和玺中式园林吸引，一场刷屏级事件轰动全城，这波推广也为开盘做足噱头，此为建发·和玺超越之战的第三步。

极致的产品价值，是项目跻身岛外封面的基础。建发·和玺作为全国第二座和玺，除了首次拿出了真洋房社区，更做到“单盘全户型、全员皆封神、全系高精装”的标准，由此再次引领全厦门户型的迭代。

所有现象的背后都有笃定的价值真理。营销团队始终认为：一切不以落地执行为目的推广，都是假大空。在翻阅了大量关于建发的头衔和荣誉后，最终敲定「宗师的洋房」作为高溢价洋房产品的形象定位。一方面契合建发房产新中式宗师的标签，另一方面契合建发·和玺人群的身份。

庖丁解牛式的价值解构

紧随其后的是一次次庖丁解牛式的价值构建，量化“宗师级精装保准”：5000L玄关柜、6000L衣帽间…系统的整合传播，进一步夯实「宗师的洋房」形象定位，强化客户置业信心，坚定客户购买理由。