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「案例」保利·国际广场R:一个网红的成长史
昭阳和牧场
地产全案
2021-10-19
昭阳和牧场往期作品
:
上海长宁来福士广场
、
保利·奥体大都汇
、
建业·J18
、
复地·鹿岛
【作品档案】
项目案名:
保利·国际广场R
创作公司:
东莞昭阳和牧场广告有限公司
从名义上的网红到实际意义上的人气爆款需要多长时间?保利国际广场R会告诉你,只需要2个月,从八月营销中心开放到9月豪取中山销冠,保利国际广场R在公寓市场整体惨淡的大环境下逆市而上,在短时间内实现劲销 600 余套,一举成为中山公寓市场现象级爆款,下面就让我们来回顾一下这位“网红”的成长史。
| 1、项目简报
保利国际广场,是保利发展深耕中山10年,匠心打造的约188万㎡标杆大型综合体,集洋房、商、办公、教育为一体,位于中山未来城市中心——岐江新城北部,黄金双轴世纪大道和港口大道交汇处,20分钟内可畅达中山城区各区,目前在售产品为商办公寓及商铺。
| 2、商业课题
保利国际广场R作为10年大盘,其生活大城的形象已深入人心,而全新推出的公寓产品作为投资型产品,需要全新的形象与定位与之匹配。在公寓市场整体冷淡的情况下,保利国际广场R的热销现状主要得益于低价策略,但对于项目持续推售获益来说,低价策略并非长远之计,更要在保持价格优势输出之余,深化项目其他优势价值。
| 3、策略洞察
基于公寓产品的属性,为项目产品下一层定义“投资体验品”,要实现良好的“投资体验”,
用数据堆砌、抛书包式的投资价值输出远远不够,要令客户相信公寓产品的投资价值,还要对项目氛围进行营造,更加接地气的对话使用客群,赋予产品超乎想象的体验感受,由单纯的投资品转化为可想象、沟通体验产品,为项目打造多功能于一体的形象。
IP形象的诞生
项目公寓产品作为保利国际广场R十年推出的全新产品,区别于以往的住宅产品,为其塑造一个全新的IP形象,融入推广形成吸睛点,吸引市场广泛关注。保利国际广场R以投号网红资产的姿态亮相中山,其IP形象自然也应该具备网红属性,而贵为国宝的熊猫,无论走到哪里都是焦点,正正与项目形象相符。
| 熊猫形象IP
| IP元素的运用
双向价值输出
打造良好体验感
在推广宣传上,保利国际广场R兼顾投资价值输出及生活场景营造,通过情感对话、配套、产品价值、投资价值等一系推广,对产品百变空间性能及社区内外醇熟配套等不同价值点进行分析,配合低价政策的输出,将产品“投资体验品”诉求发挥到极致。
用碎片化的砖
搭建系统的墙
移动互联网时代,现代人的时间变得碎片化,相对的,对信息的阅读习惯也变得碎片化,而本项目在推广媒介选择上,也是迎合客群的阅读习惯,结合线上、线下多媒介,以多渠道、多线输出实现进行快速信息传播,线上从动态视频、刷屏海报、表情包到线下案场氛围包装,项目都以快、狠、准的节奏与多点接触,构建媒介传播矩阵。
| 动态视频
| 刷屏稿
| 表情包
| 案场包装
在经过与项目组一年的磨合后,保利国际广场R的整盘推广方向已经基本定调,以更接地气的话术去对话客群,以生活场景化营造去引导客群认可项目价值,再通过氛围营造为客群良好的体验,实现了从眼球、价值到体验并形成专属“投号资产”标签,也进一步促成了从认知到认可再到认购的消费动线。
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