「案例」绿城·玫瑰园：最是情绪靠谱

杭州本埠广告地产全案 2022-10-31

关注「地产全案」公众号，每天收看全国顶尖创意作品案例~

作品档案

项目名称：浙江舟山绿城·玫瑰园

开发商：绿城中国·理想小镇集团

创作公司：杭州本埠广告有限公司

服务时期：2016年、2017年

在人口不断流失的区域开发项目，你将遇到什么？

2003年8月23-26日，舟山市委党校教职员工花了四天时间，将学校整体搬迁到位于昌洲大道2000号新落成的校区，9月1日新校区正式启用。

绿城中国创始人宋卫平先生上世纪八十年代也曾经是这所党校的历史兼体育老师。桂花飘香进课堂，于是他给予美好一个意象，——晚间的月亮下桂花飘香，——这个图形后来成为绿城的标志。

图片来自网络，版权归属原作者

宋卫平讲课时的党校为老校区，在定海老城区北部、城北水库下、文化路到头的位置上。差不多二十年后再次回到这里，他的工作已经变换为城市更新。老校区将成为日后庞大的绿城玫瑰园街区第一个小区。

城市更新具有强大的回归凝聚力，甚至总有老居民围观工地，看着工地每一天的变化，大家等着早日归来。可这次，你拆了，人们正好离开，去新地儿。

这个新地就是日后影响巨大的临城新区，在当地直接叫新城。本埠正在服务的凌波秋月即是临城CBD项目，全舟山上层趋之若鹜，绿城以难以撼动的品牌沉淀将销售业绩高高挂榜。

壹

城市的分流与挽留

2000年，舟山启动临城新区总体规划，第二年规划形成定稿，规划范围约19平方公里。

总规涵盖了南端的长峙岛。

规划中的临城新区位于舟山北部老城区定海与南部老城区普陀中间，离两地大约各为10公里。新区的定位为CBD，舟山市本级单位（包括四套班子）办公地均向新区迁移或靠近，城市核心资源布点新区，房地产开发启动……2011年国务院批准设立国家级新区浙江舟山群岛新区，临城建设加速。

2008年，绿城邀请四家境外单位进行长峙岛整岛规划，2009年起陆续启动一级、二级开发，2010年，浙江海洋大学在长峙岛开建新校区。

临城新区规划人口为40-45万（2030年），而规划初期的现状人口仅为9万多。显然，舟山将发生一轮大范围的人口迁徙行动。

在CBD热火朝天地建造之际，十公里外的定海老城也迎来了城市更新。舟山党校老校区、浙江海洋大学定海校区（西）相继迁出，绿城拍得多宗地块，这一带即将成为舟山绿城玫瑰园——我们今天的主角。

玫瑰园蓝邻知己商业街，绿城图片

“我们项目比较困难，成本高，销售难，所以服务费可能有点低。”舟山玫瑰园营销线王经理在初次洽谈委托推广业务时说。

在2010年舟山绿城夏季营销活动中，在售法式别墅的舟山玫瑰园成功积累28组客户，但其中8组后来转投成为长峙岛法式大宅的意向客户！

这是一次逆势而为的传播行动，在人群流出成为大共识、大趋势的时代，挽留有多少可能？

价值不再是核心竞争力，——新地儿的地产价值一点也不差，预期更高，——关键是人们急着离开，甚至听不见关于价值的声音了。

重要的是价值观。

准确地说，是情绪。

贰

城市中轴上的家业情怀

虽然城市历史的走向已经改变，趋势已经明朗，但强大的历史惯性依然可以发挥出足够长的长尾效应。关键的历史惯性如何捕捉？

绿城的基本功底是读地，读一块地，读周围的地，读更大范围的地，读懂然后去发现。我们发现了更扎实的老城根基，某种隐含未显表的信息。

自定海港码头一路向北，人民南路、人民中路、人民北路将定海老城贯通，分成城东和城西两片，是定海人心里的城市中轴，在人民路与解放路交叉点形成传统街市中心，也就是定海人心底里和直觉中的城市中心点。

图片来自网络，版权归属原作者

从这个中心点往西北方向的一片老街老巷就是定海古城的核心区，著名的西大街、总府路交叉形成了一个历史文化街区，这片充满烟火味的街区与散发鱼腥味的定海港码头（道头）一起构成了定海记忆，许多离开定海在其他城市生活的人都对这里魂牵梦萦。

2002年，舟山市政府投资400多万元对老旧破败的西大街进行保护性修复，使两层木结构建筑焕发生机。2004年，政府再投资177万元，复建总府路北段西侧部分古建筑，复建房屋建筑面积1036平方米，为2层木结构，共15间……这些动作与临城新区起步建设同期进行，显示舟山正在挖掘定海这座历史文化名城的文旅价值，赋予老城一个新的未来。

人民北路也是定海人心中的北大街，它的终点是舟山医院、舟山市妇幼保健院，再向北就是大舟山东西通道海天大道。海天大道以北是历史相对较新的定海城北。严格意义上说，定海是一个由城东、城西和城北三大片组成的城市。

也就是在人民北路的尽端、舟山医院附近，定海古城遇上定海城北的中轴线——文化路，由此当下的定海城完成了全城中轴的再构，基于历史惯性，由南向北，由历史走向未来，将有两个定海：宁静的定海——生活、热闹的定海——旅游。

人民路、文化路城市中轴将两个定海合璧，这将是定海作为区级城市迎来自己的未来。

叁

一条古城主脉，三生朱门粉黛

只有绿城懂得，定海有一条隐性的轴线需求完善。

林荫浓密的文化路两侧是一幅老旧杂陈的界面，一些房屋看上去年久失修，街面上细节的粗糙时时触抹视线，与浓郁的教育书卷气氛并不相称。由法式、新古典和中式风貌构成的玫瑰园街区以独特的精致与优雅将文化路瞬间点亮。

舟山绿城玫瑰园是一个全品类物业构成的大型街区，几乎将绿城优势经典产品全覆盖：法式别墅、法式联排、法式多层、二代高层、中式多层、中式合院和中式商业街，由北区、南区、西区（诚园、慧园、雅园、蓝邻知己商业街）构成。

去除不匹配地脉的简陋与粗鄙，玫瑰园是对地缘的壮大与激活，通过生活展现对记忆的传承与保护，把定海人对古城的感念安放其间。

具有宋代勾栏瓦肆风情的蓝邻知己商业街，以小尺度步行街巷、节点广场、戏台、商业庭院构造出风雅商业情景，极有希望成为西大街的城北现代版，形成与定海古城的历史映照。

基于文化是一种持久而有底气的尊贵，优雅出自内心。中国式建筑园林和由其庇护的生活方式源远流长，自秦至今历经20朝演绎，风骨相承，生生不息。

玫瑰园街区是一个不可复制的城市作品，它的顶层设计者曾在这里成长、生活和工作，对土地深处的脉动有独到而深切的感悟，骨子里真切地希望给予这里的未来一个最优的安排。

它最终造就的是定海城市主轴线的圆满。

肆

遇见美好中国

风貌的根本性改变是显性视觉层面的效果，玫瑰园街区的内核是对某种传统生活格局和理想人生状态的回归。

人有静修与活动、独处与交往、闭合与开放等等众多对立统一的需求，让这种对立在空间上有序地展开、铺陈，通过空间的序列化转换，实现在个体感受上的完美统一。

玫瑰园街区营造了城市、社区与私宅三类空间中的秩序与情趣，通过作为城市空间属性的步行街、作为社区空间属性的坊（小组团）和巷（巷道）、作为私人空间属性的院与宅，提供五个等级明显的空间感受，形成从动到静、从开放到闭合、从群处到独处的清晰转换，或者反向的转换。

以民清江南民居为蓝本的绿城中式住宅或商业建筑最早原型在杭州，设计师大约于2004-2005年间从临摹历史建筑杭州芝园开始，在杭州桃花源营造了拥有十栋大院宅的十锦园。2012年又在安吉桃花源做出90平方米的超小型中式合院，一举成为网红——这种小中式住宅也可以在与杭州芝园一路之隔的大井巷找到原型。本埠早年在那片老宅密集区办公，深得其间韵味。

留存至今的清河坊街区以明清历史建筑为主，街巷与私宅构成了市民生活肌理。这种肌理传达的恒久美好也呈现在玫瑰园街区，而更抽象的内里就是一个矩阵。

2013年7月1日起，浙江海洋大学开始从定海向长峙岛新校区搬迁，9月1日正式启用新校区，保留的定海校区东区只留下一个独立学院东海科技学院。西区则成为玫瑰园街区的一部份。

这一次，遇见美好中国。

这是一次以现代技法对古典意趣的情绪覆盖，是对定海古城缱绻难舍之情的一次激活与安放，也像是通过一线门缝、对孕育了“宁波帮”的定海历史院宅的一次感性探视。

伍

宋卫平的院子，半个中国的乡愁

历史上舟山长期隶属于宁波，因此当朱葆三、刘显哉、刘鸿生、董浩云、安子介……等定海商人成群崛起时，世人称其为“宁波帮”。

定海本地商号“丰泰隆”掌门人吴兴馀是受到过上海煤炭大王刘鸿生提携的定海商人，虽在后世不太出名，却因一封吴家七十八年前的信被拍卖而备受关注，也揭开吴家四代人养一个定海院子的传奇。

一封78年前的信，寄来院子的故事。

吴家大院位于定海前府街七号，占地1800平方米，建筑面积1368平方米，历经曾祖父、祖父、父亲到吴兴馀四代人精心营建而成。

事实上，定海院子还养出了中国第一大商帮。

　　这些商帮缔造人曾经生活在定海的院子里，那些院子经历后世风云，越来越远离记忆。