深夜开播，单日销售额近千万，电商直播“洗牌”超级mall？
深夜十二点半，广州天河路正佳广场大门紧闭，鱼贯而行的人流已经散去,店铺拉紧了闸门。但正佳广场的闸门之内，并没有沉睡。
“宝宝们，三！二！一！上架了！”
空旷的大楼里传出来情绪高亢的倒数声。正佳广场四楼，穿过中庭的喷泉，一家名叫Hi Mall的淘宝直播基地正搅动着商场的寂静。这是全国第一家商场直播基地，正在试图开拓以商场品牌为核心的“人、货、场”新模式。
9月16日，Hi Mall基地迎来了开学大考——首届商圈电商直播节。21个门店大牌参与了这场活动。活动当天，HiMall总销售额突破900万，其中雅鹿、电影时装、DILI、LOLIPOP四个品牌突破100万。新零售+电商直播，这会成为又一轮线上商业模式对线下零售业的改造升级亦或冲击波么？
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线下打烊，线上开播
大部分人只见过正佳广场热闹的那一面。这个庞然大物坐落在广州市CBD的核心位置，每天都支撑起超过30万的人流量。除了购物餐饮，商城里还开设了极地海洋世界、雨林生态植物园、自然科学博物馆、剧院等体验业态。
主播们熟悉的却是深夜的正佳广场。晚上十点后商场打烊，灯光昏暗、没有行人。Himall直播间却刚刚迎来热闹的开始，直播间的顾客们纷纷入场，夜商场正式拉开帷幕。
“店长，货太少了，帮直播间宝宝们从其他店调一点！”金玲chloe是Hi Mall首批合作的主播，几乎每周都会来正佳广场做一场直播。介绍品牌、现场砍价、磨货…这些有别于其他直播间的流程她驾轻就熟，也早和多家品牌店铺的店长成为了老搭档。
广州服饰直播间里最常播的货原本主要来自十三行、沙河、白马等批发市场，工厂货、9块9、直销等低价标签能调动粉丝们的购物欲望。正佳广场里卖的都是品牌货，300元以上单价的货品在电商直播圈的价格上毫无优势。“第一次开播之前，还很怕直播间的粉丝们不感兴趣”，现场主播直言道。
HiMall创始人张恩笃定很多。张恩是一名品牌主理人，在一场开幕活动中首次触电淘宝直播。主播们在现场的销货能力，让她注意到了这片巨大的客流池。
在她看来，线上消费市场规模是线下品牌店难以想象的。线下店虽然凭借口碑积累下稳定的客流量和日收益。但却受限于时间、地域、模式的天花板，无法有规模性暴增。
但线下商场有它的优势，“人货场”的组合里，购物广场先天占据了货——品牌货和场——线下店的两类资源。
不过，圈里许多人对于商场开基地依然不看好。毕竟，淘宝直播大部分的服装基地都从市场货、尾货、原单货开始试水，做品牌的屈指可数。低价服装库存轻、销量大、翻单率高，能够在前期快速累积客源且自如周转。
正佳Hi Mall能否适应淘宝直播这块土壤，张恩决定先埋下种子再等待答案。
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买9.9包邮和5000块面霜的是同一批人？
过去十年的中国零售业，几经破坏重建再迭代，走过了线下——线上——新零售的好几波浪潮。
电商的出现首先对实体店铺带来了巨大冲击。新渠道潜移默化了现代人的消费习惯，线下消费的频率也变得越来越低。近几年随着线上流量紧缩，人们又注意到了线下这片巨大的流量蓝海。在马云的振臂下，新零售概念浮出了水面。
现如今，无论对网店、直播间，还是品牌门店来说，流量都是最珍贵的造血干细胞。打通线上和线下之间的横亘，让流量自由串通正是新零售的核心命题。据前瞻产业研究院《2018年中国新零售行业商业模式研究报告》数据统计，未来数年新零售将以达115%的年均复合增长率高速增长，成为消费持续增长的重要推动力。
一小批电商直播的主播们在不知不觉中成为新零售链条里最直观的受益者。“有些粉丝是通过正佳广场投屏里的二维码，了解到我直播间的。”商场里一个无意的驻足，就有可能让线下顾客转化成线上粉丝。这是新零售场景里，再简单直白不过的算术题。
HI Mall的答题过程并非一帆风顺。要说服品牌一起玩儿直播，张恩直言中间的过程并不容易。品牌们也渴望尝试新的模式，但连锁店的价格保护和新业务的未知性，让他们还是抱有担忧。“做直播不是正佳广场单店就可以决定的事情，要一一联系他们总部去谈。”
品牌店的新款几乎没有降价空间，Hi Mall一开始就从价格弹性大的上一个季度的款式切入。所幸，前期谈下的品牌在开播后有不错的成绩。“一般好的单店销售额在10万元左右，我们前期一场直播能做到了三十万＋。”
有了市场认可，合作品牌数量便积少成多，如今HiMall已经牵头了电影时装、DILI、LOLIPOP等20多家品牌进行直播合作。
粉丝没有因为品牌货单价较高而出现水土不服的情况。在门店直播为粉丝们带来了沉浸式的购物场景，店长的参与也增添了直播间的乐趣。这恰恰验证了直播圈里的一句玩笑话：在淘宝直播间里买9.9包邮和5000块面霜的都是同一批人。
新零售场景下，流量在信息交互中的价值是螺旋上升的。HiMall在淘宝上开了家购物商场直播店。如果用店铺的思维去对标一场线上直播，那么直播间就是地段，主播就是销售员。直播除了为品牌带来实际销售额，也带来了声量。而品牌在线上的影响力增加，又会反哺于线下门店。
40多岁的传统品牌雅鹿就在淘宝直播间里焕发了第二春。开播短短几个月，仅直播引导销量就达到近150万件。如今，通过直播引导销售已经占据服装行业top3。在这次Hill Mall商圈电商直播节中，雅鹿也深度参与，并拔得头筹，销售额突破了350万元。
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回归初心，专注品牌基因
直播数据的上涨给Hi Mall团队带来了很大的信心。为了解决小主播带品牌货难突破的问题，Hi Mall在发展初期也曾尝试着碰了低价市场货。和品牌相比，市场店的拓展速度更快，商务在一个月内就收集了400多家合作商铺。
让张恩没有想到的是，这次尝试摔了个大跟头。直播观看量出现了断崖式下降，商品退货率从20%～30%上升到50%左右，基地囤积了大量库存。“我们立马开了个三天的闭门会。”
“我们质问自己，做基地的初心和我们的基因是什么”，张恩回忆道。答案是品牌。市场货在刺激消费欲望上的确更胜一筹，但品牌货带来安全感却是无法取代的。线下背书、统一包装、正规标签、替换纽扣…消费者的需求逐渐变得精致化。
虽然卖快销低价的服装是大部分基地起家的原点，但himall的进场时间点毕竟不一样了。当大部分主播都在播市场货，播品牌反而成了一条错位竞争的新路子。这和淘宝的发展路径也极为相似。初期低价商品野蛮生长，后来渐渐引入品牌旗舰店。“我们用了几天时间砍掉了大部分合作商铺，从400多家减少到十几家。”
直播模式上，张恩发现播单品牌比组货的效果更好。首先，这些品牌已经累积了固定粉丝，做直播前的预热和宣传更为精准。其次单品牌的产品风格较为统一，能够吸收调性相似的消费人群，推动下单率。除此之外，播单品牌对消费者来说心理信服度更大。在货品运营上，单品牌也能也大大减轻了基地的负担。
所有的尝试都是未知，Hi Mall是一股搅动淘宝直播市场的新生力量。商圈是否能成为撬动品牌直播的杠杆，依然需要更多入局者验证。
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作者 | 刘奕琦
责编 | 王小乔
排版 | 俞懿珊
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