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4次黑屏,6个嘉宾,这是薇娅最特殊的一场直播…

刘奕琦 淘榜单 2020-08-18


“现在,薇娅直播间里卖什么我都不觉得吃惊了。”

经历完卖车、卖房、卖火箭的加码考验,小榜君自觉早已练就了平和淡定的心态。直到昨天我在微博上看到了#薇娅在蘑菇屋直播#的热搜…还是没能把持住,惊呼了一句“我的天!”对此,我只想说:女人,你又一次成功挑战了我的想象力。(佯装镇定)

不过,大家对此的讨论度,也十分对得起我那声惊呼。直播才开始半小时,观看人数就猛增到1700万,数据直逼薇娅平时4小时的总观看量。当晚十点,该话题微博原创讨论突破5500次。直到次日,词条依然悬挂在热搜榜上,早上八点后热度才慢慢冷去。

如果说之前薇娅是在“货”上一次次突破大家的认知,那这一次可以说是“场”上的巨大飞跃。这场直播场景是《向往的生活》综艺现场,过程中没有琦儿做助理。临时直播团队由何炅、彭昱畅、张子枫、汪苏泷、宋威龙和黄磊组成。明星综艺真人秀节目淘宝直播,三者巧妙融合让不少圈内人也大呼精彩。


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一场充满“最”的直播

对薇娅来说,这场直播充满了许多“最”。

 1.最不专业的一次

这是场由薇娅直播间和《向往的生活》节目组合力呈现的公益助农直播。薇娅以嘉宾的身份参加真人秀节目,没有团队,没带助理。昨天帮助薇娅上架、控场的都是《向往的生活》里的演艺人员。据何炅透露,连直播装备都是大家伙儿帮着搭建起来的。

除了薇娅,其他都是非专业新手,大部分人甚至是第一次看直播。“要三二一了吗?”上架第一款产品香蕉干时,何炅匆匆跑到镜头前,瞪着圆鼓鼓眼睛,看着产品秒下架。

“喔~”直播间传出了一阵惊呼。

 2.卡屏最多的一次

可能是蘑菇屋网速问题,也可能是因为在线人数过多。在昨天的直播里,薇娅一共卡壳黑屏了4次。这种情况,是她平时直播中是不可能出现。

薇娅也从一开始时的“什么情况”、“吓死我了”,到之后逐渐淡定“没关系,我知道怎么弄。”卡屏不仅没影响直播效果,反而收到了意外反馈。不少观众以截图卡屏为乐,大家定格的动作也成为了微博上二次转发的表情包。

 3.薇娅最放松的一次

说话快,信息密度高是薇娅直播的特点。昨天她“特意放慢了语速”,直播临近尾声的时也直言有些不太习惯。据薇娅经纪人古默说,当时决定让薇娅参加这个节目,一方面也是想让她体验下慢节奏的生活。

过款倒数不再急促,薇娅呈现出了她最放松的一场直播。听何炅娓娓道来产品故事,偶尔和双龙组合搞怪,在黄磊来打酱油时闲聊几句…反而让直播内容有血有肉,呈现出不错的综艺感。

 4:近几年来品最少,卖货时间最短的一次

除去开场,昨天卖货时间不到1小时,货品数量也仅9件。无论是卖货时长、品类、库存都算得上是薇娅最少的一次。

因为手工食品数量有限,不少粉丝都直呼没有抢到。销量的确能直观展现公益直播的效果。但如果花时间去搭建环节、诉说故事,公益场就多了一层温暖的余味。

5:出镜嘉宾最多的一次

节目最后,六个参演嘉宾出现在镜头里,和薇娅一齐喊出“向往的生活”。这是古默印象最深刻的一个片段。“就像家人一样,大家把一件事齐心协力做漂亮了。”

据古默介绍,这也是薇娅直播间出镜嘉宾最多的一次。不同嘉宾有不同的性格,负责不同的角色分工。何炅沉稳温暖,会将助农意义娓娓道来。双龙擅长搞笑,负责调节直播间气氛。张子枫和彭昱畅是节目的固定班底,不少新粉是特意为他们而来的。

无论是人数还是角色搭配,我们都从中看到了主播+艺人在直播场里的合作新模式。


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直播带货,需要内容

公益、明星、卖货,这三者融合在淘宝直播里已经不足为奇,而这场直播最大的亮点在于它充分的融合了内容和综艺感。直播本身是《向往的生活》节目的一部分,看直播也让你产生了看真人秀的感觉。

电商直播KOL赵圆圆曾经观察到这样一个现象:在过去相当长的时间,离销售端越近,趣味内容的创造力似乎就越弱。昨天的直播颠覆了这一现象。

首先,我们在上文提到的“不专业”和“黑屏”,反而增加了直播充满了趣味性。而嘉宾在看到产品秒没时所表现出的神态,大家在介绍菠萝时摆的有趣造型,和粉丝闲聊黄磊在厨房烧大酱骨…这一切都是内容的一部分。

直播虽短,他们也设计了许多巧妙的环节。例如让张子枫读果农写给直播间的信,彭昱畅和汪苏泷比赛切菠萝。这些动作看似多余,和销量数据挂钩并不紧密,但却是观众们爱看的

这也让我们开始思考,如今大家在衡量直播间时,货品和低价占据的比重是否过大?淘宝直播的确是卖货渠道,但它也是一个内容平台。主播不是品牌用来吞吐产品的机器,有些主播本身已经成为了一种“品牌”。观众和流量,让他们具有溢价值和话语权。

当产品变成品牌时,大家的重点会从性价比迁移到品牌价值上。举个例子,两件相同的衣服,为什么人们总觉得有品牌的比没有品牌的更好。这是由消费者的消费心理决定的。品牌有了高于竞品的形象,溢价就变成了很自然的事情。

所以说,高性价是发展初期的品牌所追求的。如果把主播的发展放进更长的时间线中,他们的个人品牌价值才是目的本身。

薇娅的加入也在向《向往的生活》节目注入自己的价值。首先,利用直播间的电商属性给节目增添了公益助农的创意。其次,通过直播间镜头公布节目内容,也起到了综艺先导片的宣传作用。

说了这么多,回到事情本身。昨天的直播之所以让人耳目一新,可能也是因为没有只强调价格、赠品,反而用内容凸显了薇娅的价值。

这场直播给受众带来了一次新的观看体验。形式也许难以复制,但古默表示未来也将做更多内容化和综艺感的尝试。内容本来就是流态的,积累和变化发生在日复一日、一朝一夕之中。

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作者 | 刘奕琦
责编 | 王小乔
排版 | 宋 睿

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