淘宝直播大动作！率先改革坑位费，向所有主播开放亿级货品池

2021年4月28日，淘宝直播盛典在杭州举行。这是淘宝直播全年最重要的大会，人们除了津津乐道于哪些主播和MCN机构登上了TOP领奖台，更关心的是，这个直播电商行业引领者的成绩单和新规划。2020年，淘宝直播诞生了近1000个过亿直播间、9成新品牌开播、年度成交4000亿元。这一份数据答卷，代表着淘宝直播过去五年的嬗变。2016年年初，淘宝直播诞生，经历了莽荒的探索期、2019年出圈后的上升期、2020年疫情背景下的爆发期。2021年是淘宝直播的第六年，整个行业都站到了直播电商下半场的分水岭上，市场回归冷静，身处其中的玩家也在摸索真正可持续的打法。在这个当口上，阿里巴巴集团副总裁、淘宝直播负责人玄德发布了这样的新计划：向所有主播开放官方货品池，覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的优质、多元的商品。同时，还率先改革了直播坑位费的结算模式，不再一刀切收取。新的计划，呈现了淘宝直播平台对行业的洞察、货品的把控，以及对主播成长路径的思考。平台正强有力地推进这一过程，发力让主播和货实现更好的匹配，以连接器的角色作用于前后端。“把专业选品的事情交给我们，主播可以专注于带货”，玄德说。在他看来，直播电商已经进入专业发展的新阶段；他在现场，也一再强调“专业”这几个字。这是淘宝直播释放的新信号。

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切中行业痛点，首推亿级专业货品池

2020年仍然保持了超过100%增速的淘宝直播，在今天的年度盛典上，提及最多的词汇，就是“专业”。在玄德看来，直播电商，终究还是专业为王。其中，“专业的货”尤为重要，这将是决定平台高度的分水岭，也是淘宝直播的优势所在。围绕专业，玄德在活动现场发布了全新商业平台升级。包括了全新亿级货品中心，全新V任务合作平台以及全新商业能力系统。据淘榜单了解，淘宝直播最新推出的亿级货品中心，首先会通过各种渠道引入淘宝天猫上的专业货品，并严把“品质关”，让所有主播都能挑选优质商品。其次，淘宝直播还将对货品做更精准的分类推荐，为主播提供有针对性的货品，帮助他们打造自身特色，实现差异化发展，让主播不用再为“选品难”发愁。选品是直播带货的关键环节，但对于很多中小主播而言，要建立专业的鉴品、选品和货品供应链团队，非常难。但主播一旦卖了劣质的商品，不仅伤害消费者权益，也会从此失去粉丝的信任。官方选品池切中的，是最实际的行业痛点。通过亿级货品中心，淘宝过去18年在“货”方面的积累，进一步转化成了淘宝主播的优势。这将提升整个直播电商行业的专业度，也能为消费者提供更优质的消费体验。除了在主播孵化上添柴加火，升级后的V任务合作平台也为商家带来了利好。为了保证市场自由度和灵活度的基础上，让整个交易过程更合理、更透明。淘宝直播推出了全新V任务合作模式——坑位费等比例结算模式。简而言之，区别于之前的坑位费一口价，等比例结算是按效果结算的，根据主播实际带货量支付对应的坑位费。商家在下单时，可以在V任务后台设定销量门槛。MCN机构或者主播个人开播后，在第一个结算周期，如果实际销量<20%，那么坑位费将全额退款；如果实际销量>=20%，那任务将推进至第二个结算周期（T+30）。在开播后第30天，平台会按照确认收货口径计算实际销量/目标销量，并向主播等比例结算坑位费。如超卖，商家无需支付更多坑位费给主播。这也是V任务率先在交易链条中做出的创新之一。新的结算模式，并非是简单的价格意义上的改变，更是对机构以及主播的专业度、营销、售后服务提出了更高的要求。值得强调的是，V任务没有强制的进行“一刀切”，目前平台上有坑位费一口价和等比例结算两种模式，商家也可以根据实际情况下单。

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五年，四个关键节点

为何在这个当口全力推出专业货品池？答案在既往的关键节点里。2020年，淘宝直播的GMV迈过4000亿元大关，诞生了近1000个过亿直播间。成绩单的背后，直播生态中的各个角色也在不断的变化。据淘榜单最新发布的《淘宝直播2021年度报告》，主播作为主播电商发展进程中的重要角色，队伍也在不断扩大。2020年，主播增幅最为明显，同比2019年增长了661%。除了主播，商家直播成为淘宝直播去年的新突破点。相比和主播合作，商家自播有更多的丰富性和自由度，在去年天猫618期间，超过600位来自品牌商家的总裁、高管走进淘宝直播间，尝试直播带货新模式。“商家和商品，是直播电商的灵魂。”玄德在此前的媒体沟通会上强调。淘宝品牌直播间，已经成为了商家生产品牌内容、打造新品、运营粉丝最佳的“场”。将时间线拉得更久一点来看。发展五年，淘宝直播创造了哪些新故事？我们梳理出了四个关键节点：头部主播破圈、明星主播丰富生态、直播成长出新品牌、持续发力内容。2019年，薇娅和李佳琦频繁出现在各种综艺里；不同的娱乐明星的面孔出现在他们的直播间里；直播间的一些新动向屡屡出现在微博热搜上。两大头部主播在网络上的影响力开始从直播带货向外扩散，形成“破圈”。薇娅和李佳琦进入主流舆论场，成功出圈后，直播间也成为了明星的最新营业现场。2020年初，300位明星集体上淘宝直播，掀起史上最大规模的明星开播潮。目前进入淘宝直播间的常驻明星，包括林依轮、吉杰、刘涛、胡兵、叶一茜等。淘宝直播的想象力不仅在于带货，也在于“创造”。除了为主播以及商家带来生意上的增量，淘宝直播同样为许多新品牌提供了弯道超车的机会，这个场域已经变成了每一个新品牌、新项目在进行原始启动过程中最重要的手段之一。《淘宝直播2021年度报告》显示，超过9成的天猫新品牌已经在淘宝直播开播；而从新品牌自播排行榜上看，2020年度Top20天猫新品牌覆盖了美妆、3C数码、小家电、食品等多个类目。随着电商直播链条发展成熟，淘宝直播的内容化也随之不断升级。2021年1月，点淘APP正式上线（原淘宝直播APP）。今天的淘宝直播盛典上，玄德也透露了点淘目前的人均停留时长，达到了50分钟。通过补足“内容”短板，继而布局大电商，淘宝直播内容化的升级，也为从业者们创造出了新的土壤。从淘宝直播过去五年的嬗变可以看出，“人、货、场”，这个直播电商三大基本要素，皆已完成了上半场。下半场比拼的关键，毫无疑问指向了“货”。

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直播电商下半场，专业才是王道行进至今，直播电商虚火渐退。淘宝直播也即将翻开新篇章。在下一个五年，市场和平台将何去何从？我们在过往的脚印中，寻找着蛛丝马迹。首先，直播电商的核心是电商，商家和货品的价值优势将逐渐凸显。从主播端来看，淘宝直播既有囊括了全品类的初代主播和红人主播，也有从细分赛道切入，快速成长的垂类主播。丰富的货品资源是他们孵化和成长过程中，必不可少的燃料。从商家端来看，除了和达人合作，在店铺内进行自播带货，已经成为了他们重要的营销布局。据淘榜单发布的《天猫双11淘宝直播商家数据报告》显示，天猫核心商家开播率超过90%。而纵观所有的直播带货平台，只有淘宝直播形成了牢固、稳定的商家自播体系。在淘宝，店铺直播间化，直播间店铺化正加速演变。直播电商行业的成长过程中，质疑声不绝于耳。接下来，有力监管和规范将为市场“刮骨疗毒”。去年7月，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局向社会发布了包括“互联网营销师”在内的9个新职业，并在互联网营销师职业下增设“直播销售员”。“电商主播”有了正式的职业称谓。自此，我们不难发现，直播电商的监管逐渐收紧。2020年11月，国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。当月，国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。直播电商应该是电商的升级版形态，不能忽视传统电商渠道上的规章制度，监管下场能够帮助行业走得更快更远。最后，直播电商的初期红利不再，行业将进入精细化运营时代。从从业者结构上我们可以看出，商业拼图正一步步走向完整。直播间从一开始只要一个主播、一台手机就能开播的粗放，模式。到现在直播运营、直播招商、助播、场控等专业化人才纷纷涌入。而行业，将对各角色将提出更多、更细致的能力要求。以主播为例，直播过程中除了需要交流、临场应变能力，还需要增加对货品的理解能力。直播间外，要具备选品能力。以机构为例，在加强选品招商能力的同时，也要武装上主播的IP打造、主播与粉丝的运营、主播的商业化投放等能力。事实上，无论是货品优势，还是行业监管，亦或是精细化运营，都离不开“专业化”一词。淘宝直播已经进入了新一波升级，只有“专业”的玩家，才能继续在这波跑马圈地运动中脱颖而出。新一波升级的目标是什么？即将结束其发言之际，玄德也最终宣布了淘宝直播2021年的四大计划，亦是四大目标。第一，培养2000个销售额过亿直播间；第二，培养200个销售额过亿生态伙伴；第三，培养100万个有收入的职业直播；第四，培养1000个500%增长的新品牌。▼— E N D —记者 | 刘 米责编 | 王小乔
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