即时配送网络正在反哺行业生态
1月18日，星巴克正式上线美团。一个自去年12月起就引发各界猜测的谜题如今终于有了答案。在瑞幸凭借一己之力在咖啡市场撕开一条口子后，本土咖啡们背靠着各路资本跃跃欲试也纷纷杀入赛道，但星巴克的地位并没有受到丝毫撼动。在和饿了么三年独家合作到期后，星巴克选择牵手美团，布局外卖配送服务。这家全球最大的连锁咖啡品牌，至今已在中国200多个城市开出了5400多家门店。2021财年，星巴克中国同店销售额增长17%。其中，同店交易量涨幅高达19%。明显，以服务商角色登场的美团配送，是把咖啡的竞争局势拉回即时配送上半场角逐之中的重要渠道。在上半场比拼中，每个平台都把所有火力集中在提升配送效率上。现在情况已经截然不同，二选一法则不再奏效，独家合作不再是KA商户首要的考量。第三空间一直以来都是星巴克引以为傲的核心竞争力，而在数字化浪潮来袭后，星巴克一度在中国市场陷入被动。而在接入外卖业务后，星巴克的业绩得到了提振。星巴克中国市场同店的销售额又恢复了增长，2019年Q1、Q2分别增长了1%和3%。外卖配送业务对星巴克业绩的贡献不言而喻。那么此次和美团合作，又会给星巴克的第四空间业务带来哪些新的转向？首先，美团的配送服务将覆盖星巴克全国所有门店。骑手将不再只是驻圈服务，而是驻店服务，大大缩小了调度运力的范围。截止2021年10月31日，星巴克在中国现存的门店数量为5358家。此前其曾表示，计划2022年底在中国门店总数增至6000家。参照此前星巴克首次接入外卖服务后迅速拓店的模式，其拓店速度甚至达到了“平均15小时在中国开一家新店”。此次和美团合作，星巴克有望再次加速前行。其次，星巴克迎来了转型期，有意将第三空间和第四空间打通。1月18日，星巴克在其官方公众号上推送了“1971客厅”活动，星巴克用户此后可以在美团、大众点评上可以提前预定“咖啡有个局”和“客厅开个会”两项专属空间服务。前者是用户可召集亲朋好友到星巴克星选门店共同体验咖啡制作工艺，后者主要面向白领等群体，提供会议空间服务。虽然这项服务暂时只面向北京、上海、深圳和成都四个城市的60多家门店开放。不过，此次双方合作最大的亮点还是美团为星巴克提供的定制化服务。专属骑手工服、专属餐箱只是常规操作，双方还将联手对骑手提供沟通话术、仪表语态，甚至是专业化的咖啡知识培训和学习课程，以便骑手能够更细致入微地服务消费者。与此同时，星巴克臻选系列咖啡也将首次登陆美团。国内的星巴克臻选店一共有364家，与以往需亲赴店内才能享受到的精品咖啡不同，如今消费者足不出户也能品尝。简而言之，这次合作最直接的受益者实际上还是星巴克的用户。星巴克这次选择与美团合作，一方面是出于美团能力的肯定，另一方面也是在顺势做出改变。第三空间不是新奇的玩法，作为概念首创者的星巴克，也想要实现自我颠覆。所以在咖啡配送之外，星巴克想借美团之力，探索其他新的融合服务场景。美团专门为线下平台打造定制化服务，背后的目的究竟是什么？本地生活的战场同样硝烟一片，美团配送、蜂鸟、达达、顺丰同城急送，多个平台都在抢滩即时配送生意。新零售时代到来后，配送平台逐渐从1.0时代迈向2.0时代。面向C端消费者的业务不再是单一的主线，B端商户的需求同样被纳入到主要的业务线里。B2B业务一度被视为是像饿了么、美团这样的配送平台为了提升自身造血能力而开辟的新疆土。尽管美团不是最先瞄准“最后三公里业务”的玩家，却是步子迈得最为稳健的那个。2019年5月，美团正式推出了新品牌——美团配送，开始面向B端开放配送能力。仅仅过了一个季度，这个新成立的业务部门就向外界交出了首份成绩单：业务规模增长了99%、合作商家拓展了211%、覆盖门店数量增长了305%。2020年，美团配送又向外界公布了一项升级计划，将用数字化服务1000万家门店，为商户提供20万个深度配送解决方案。此后，美团配送的配送范围覆盖了全国2800个县市，拥有超过1万个配送点。其企业客户业务已趋于成熟，触及了大型商超、医药、餐饮供应链、日用品、服装等多个领域。当各大平台都在完善自己的配送网络和精益化动力配送能力时，即时配送也即将结束上半场比拼，美团将如何凸显自己的优势？通过其与星巴克这类KA商户（重要品牌客户）的合作不难发现，提供定制化服务是美团来到赛程中场给出的对策。餐饮、生鲜果蔬、快消品是目前企客配送中定制化需求缺口最大的三个领域。在与咖啡相近的茶饮赛道，奈雪的茶在美团配送业务成立后，就成为其首批合作商家之一。双方签订合作协议后，美团为奈雪提供了定制化履约服务，包括骑手驻店、驻圈，光速达（30分钟内送达）、快速达、同城达等多种运力组合模式，以及专属客服和售后团队。对餐饮商户而言，驻店驻圈服务能够将配送模式标准化，从而提高配送效率。大型连锁商超的情况也与之相似，且用户有即时购物的需求。美团为永辉超市提供的光速达定制服务，可实现5KM内配送单平均30分钟内到达。不少头部商超曾选择自建配送体系降低成本。而近两年，在零售火热和疫情的双重影响下，早、晚等分时段爆发式增长的订单量早已超出商超能独自承担的范围。商超配送的另一个难点在于，在骑手取单这一环节，因为商超客户通常将常温货物和冷冻货物分开存放，容易导致骑手漏取件，从而导致取货效率低，影响用户体验感。为了保证骑手取货高效精准，美团向商超客户设计了一套行业解决方案，让骑手内部取货，简化配送流程。KA商户对定制化服务的需求，正在转化为平台新的增长点。2021年5月，阿里张勇公开表示，将继续大力建设饿了么作为本地生活服务的入口心智，一方面继续将阿里在消费领域的用户更多地转化为饿了么的用户，另一方面不断增加餐饮服务和非餐饮服务的交叉渗透，提升用户使用多种生活服务。同时，京东也在2021年3月斥资8亿美元增持达达。根据艾瑞咨询统计的2020年GMV，京东到家“在商超O2O平台的市场份额中位居第一”。不过，从达达集团的年报中可以看出，京东到家去年的GMV约为252.62亿，与美团2020年的4888.51亿交易金额相比，相差甚远。在下半场比赛还未开启的前夜，美团倘若能靠定制化服务出奇制胜，不无可能。根据《2020中国即时配送行业发展报告》显示，截止2020年，即时配送行业消费者规模达到5.06亿人次；年订单量超过200亿单，同比2019年增长25%。
在业务覆盖层面上，由于即时配送网络扩大，订单量分布从一二线城市，下沉到了三四线甚至是小县城。长尾需求市场上的掘金者无数。KA客户、中型连锁企业、小微型个体门店，这三大群体组成了即时配送平台的客户体系。处在金字塔顶端的KA客户，自然会得到平台的资源倾斜，也有充裕的资金负担专属定制化服务。所谓专属，涉及的不止是平台引流和节日活动方面的联合营销，还具体到会为其建立一支专门的队伍，有专家策划解决方案、客服解决服务问题。而对更关注配送成本，更难两全配送体验的中小商户来说，也需要找到自己生存的机会。值得一提的是，在2021年外卖产业大会上，美团外卖发布了《2020年中国餐饮外卖中小商户发展报告》。《报告》显示，外卖平台中的中小商户数量占比超8成，近六成商户于一年内开通外卖服务。有超三成商户疫情后增加了外卖专员岗位，超八成的中小餐饮商户经营者认为开通外卖服务后收入有所增加。仅从美团外卖来看，中小商户才是海面之下被忽略的巨大冰山。而在即时配送战场，再大的需求会得到满足，再小的呼声也会被听见。针对便利店、近场零售这类商户，美团配送设计了点对点网络“巡游模式”和“仓配一体模式”。其中，从近场零售中衍生出的“前置小仓+配送”模型已在即时配送外的多个领域引起效仿。
一个个夫妻小店、非连锁化的零售店，都变成美团配送的前置仓库，在消费者下单时，灵活调取可货品资源。
美团配送这项针对中小商家的服务，在其内部被称为标准服务产品。而在这之上，还有针对区域连锁企业的行业解决方案，以及向星巴克这类大KA客户专门提供的专属定制服务。三项服务串联成美团配送完整的链条，同时也将三大客户群体聚合在一起。本质上，平台是链接用户和客户之间的服务商。在即时配送生态不断完善的前提下，能提供什么样的服务，将成为平台的核心竞争力之一。在互联网浪潮席卷传统行业的今天，即使是再小的个体也能充分得到重视。