耐克保持低调
中国区营收增速大幅放缓，一部分可以归咎于供应链难题，而另一部分则……
文 | 朱凯麟
编辑 | 龚方毅
耐克经销渠道遍布全球 200 多个市场。但最重要的只有三个：美国、中国和越南。如今这三大区域有两个出了问题 —— 越南和中国。
越南对耐克的影响主要是供给侧。那里生产了耐克一半以上的鞋和约三分之一的服装。不久前，当地政府因疫情将封锁推迟到至少 10 月 1 日。而刚过去的一个季度，耐克鞋从亚洲运往北美要 80 天之久，是疫情爆发前的两倍时间。
越南停工将导致耐克北美市场在节假日的销售旺季供不应求，为此耐克在 9 月 24 日的财报会议上大幅削减了 2022 财年的收入预期。
耐克有足够能力搞定疫情给当下所有全球企业创造的难题。麻烦的仍然是中国市场的衰退。这里曾为耐克带去持续增长且巨量的需求。
耐克集团 CEO John Donahoe 在最新的财报会议上说，耐克正在中国打一场持久战（Long Game）。就像上世纪外资品牌在中国市场的 “优良传统”，他也给自己起了个中文名，“唐若修”。
但眼下在耐克进入中国 40 周年之际，它们在中国的受欢迎程度远不及往常。
作为耐克最赚钱和增长最快的区域市场，大中华地区在这个季度录得 11% 的同比收入增长，剔除汇率影响则仅增长 1%，是所有地区里增长最慢的。
国产品牌抓住机会加速发展。近期先后发布上半年财报的 10 家中国运动户外相关企业，平均的收入增幅达到 27.05%，其中安踏和李宁的增长都超过 50%。近日，匹克体育还宣布完成了 3 亿美元的融资，说要全面进军一二线城市。
自从 1981 年进入中国市场，当时还未站稳全球最大运动品牌的耐克教育了一代中国运动品公司和消费者，如何能经营好体育生意、什么是体育精神。从产品、营销方法到销售战略，很多引领行业的创举都来自耐克，包括启用体育偶像做代言人，精准洞察不同运动人群的需求，严格把握终端形象……
当然最重要的，是过去几年耐克展现了一家领导企业应对数字化危机的魄力，它率先转向电商和直营模式，借此抓住年轻的消费者。
唐若修在去年空降耐克集团 CEO 之前的背景，原本有助于维护耐克在新时代的影响力。他曾经担任 eBay 和 Paypal 的 CEO——相当于一位管理过淘宝和支付宝的经理人，入主了双十一销售第一的运动品牌。上任后，他开始加强数字化直销战略，但也主导了一系列全球裁员和架构重整，这给公司带来不少震荡。
一位不愿具名的国产运动公司的管理人员曾经在耐克工作，他说：“上半年很多老同事都离职了，主要跟去年开始的管理层换血有关。”
今年以来，耐克不得不刻意低调的策略，使其难以像之前那样积极发声，和年轻消费者沟通。唐若修在会议上说，中国市场的 NIKE Direct（耐克的直营收入）下跌了 3% ，部分受到零售店倒闭的影响。
通常会在奥运会投放大量广告的耐克，今年的营销支出比华尔街预期的少了 9.6%。
对耐克来说的好消息是这段静默期似乎有结束的迹象。比如耐克鞋款销售平台 SNKRS 上达成的收入增长超过 130%。易观千帆的数据则显示，到了 8 月，耐克 APP 的月活有所回升。
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