作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
没有人永远年轻，但却永远都有年轻人。随着年轻一代消费者的崛起，越来越多的品牌意识到，要抓时代首先要抓住最年轻的用户。精准获取年轻人的注意力，也就成为了当下品牌营销都在攻克的一个关键。不过，大家纷纷朝着年轻化发展，对一向讲求差异化的品牌营销来说也是一个不小的考验。二次元、街舞、说唱这些年轻化的内容虽然好用，但难免会让年轻人产生审美疲劳。在刚刚过去的圣诞季传播当中，易车另辟蹊径打造的年轻化营销就令人倍觉新鲜，不落窠臼。来，到底怎么样，先让我们看看易车在圣诞季传播中打造的一支魔性TVC再说：
01
借势热点，打通社交
易车的这波年轻化营销有何亮点？
对于品牌来说，始终都需要通过内容让更多的消费者深刻了解产品。而随着媒介环境和消费者接收信息习惯的变化，带来整个品牌传播语境的变化。因此，品牌就需要匹配新的用户沟通习惯，用更为年轻化的营销打法去跟消费新主力建立沟通和联系。从这方面来说，易车这次打造的年轻化传播可谓颇具巧思。
一方面，借势热点的内容往往具有强大的话题性和广泛的传播性，如果运作的好，能够为品牌在年轻人之中带来裂变式的传播效果。易车巧借圣诞节的节日热点，并以今年疫情下的封禁与限行的实事为灵感，讲述圣诞老人通过易车选择汽车出行送礼物的故事。从话题切入点开始，易车就不落俗套。从受众的心理来说，除了兴趣之外，人们最关注的话题永远是与自身密切相关的、又或是具有冲突性的话题。今年的疫情，很多人都经历过长时间在家的自我隔离，圣诞老人的驯鹿被限行这一创意不禁令人感觉意料之外、情理之中；再加上一直以来，圣诞老人骑驯鹿送礼的形象人尽皆知，这波开车送礼的故事无疑与人们对圣诞老人固有的印象产生冲突。易车将二者一叠加，其话题性自然不在话下。另一方面，年轻人偏好的网生内容有几个特点：娱乐化、内容化、互动化。这也是为什么我们看到许多挺严肃的品牌在微博上总是那么不正经，因为他们符合了网络阅读场景。可以说，今天的品牌年轻化与90/95后的互联网文化息息相关，更具娱乐化和“网感”的内容必不可少。不难发现，易车打造的这支视频在增加了娱乐性，降低观众对广告抵触性的同时，也兼顾到了产品与热点的结合，在内容的软硬上找到了一个极佳的平衡点。例如圣诞老人想象中不同场景开不同车的创意情节，就很好地体现了易车作为专业汽车互联网平台车型丰富的优势。而这支视频结尾处的彩蛋，更引发了网友对圣诞老人究竟选了什么车的讨论与推荐，让年轻人乐此不疲地在社交平台上担当流量自来水。这些显现了易车在年轻化内容打造与融入年轻人语境上的深厚功底。其实，如今几乎所有互联网平台的主流用户都是年轻人。品牌营销很大的一个方向就是思考如何借助这些占据时代话语主阵地的年轻人形成二次传播，尽可能地为品牌引来流量的自来水。从年轻用户自发疯传看，在这一点上，易车也是成功的。由此，也引出了我们说要的易车年轻化营销的第二个亮点：打通社交。
自2017年以来，短视频迅速爆发，短视频一方面成为了品牌轻量化讲故事的新方法，同时也是年轻人热衷的社交语言。我们注意到，易车除了用这支留给人颇多想象空间的创意视频带动年轻人的互动讨论之外，还联合了B站UP主将这支视频内容与《速度与激情》、《变形金刚 》等大作混剪成炫酷大片，并和快手上的短视频达人用“凡尔赛”式的风格演绎了圣诞老人送车上门的新故事。这些原生化的内容不仅深受平台年轻用户的欢迎，还成功引发了新一轮的二次创作，产出了大量优质的UGC内容。众所周知，今天品牌再不可能像过去一样，可以让自己的声音覆盖大部分人，互联网正在把人群切成一小块一小块。因此，如果没有社交传播的支持，品牌很难形成传播势能。而易车的这支TVC不仅凭借创意讲了一个好故事，更是洞察到短视频成为年轻人社交语言的事实，通过年轻人的社交表达融入到B站、快手等年轻化阵地，辐射到更广泛的年轻人群。无论是B站弹幕，还是下方的留言，都能看出来年轻人对于这些与易车相关的UGC内容的喜欢程度。这似乎也说明，今天的品牌要想年轻化，一定要做到“以年轻人喜欢的方式，出现在年轻人的眼前，最好还能让年轻人参与共创。” 社交传播，其实是很多品牌都在做的一件事，但在实际操作中却常常收效甚微。究其原因，是因为社交传播并不是在社交平台上做内容和广告这样简单。实际上，品牌真正要做的，应该是像易车那样传递用户乐于享受、乐于分享的信息，并让用户参与到传播过程，让他们在社交平台上成为话题的制造者、传播者，为品牌吸引自来水流量。
02
年轻化大势所趋
易车持续与年轻人为伍，深耕年轻市场
数据显示，我国90后人口总量达到了1.74亿，占总人口比例达13.3%，而在购车人群当中90后占比更是高达42%，成为当之无愧的汽车消费新主力。毫无疑问，中国的汽车市场已进入了“得年轻者得天下”的时代，年轻化已成为了摆在汽车营销面前的重要议题。趋势在前，车企的营销打法也逐步年轻化。宝马联手国内顶级手游IP《王者荣耀》进军移动电竞，一汽大众高管组团直播，小鹏汽车将二次元虚拟偶像请进发布会……各路汽车品牌纷纷开始探索多元玩法，俘获年轻人的心。摸索之中，如何与年轻群体玩在一起，在激发年轻人关注的同时借助年轻群体进入主流视野，便成为了汽车行业的一大诉求。作为汽车互联网平台，易车显然深谙此道。从这次圣诞季的传播，我们就能看出其年轻化的决心，以及年轻化、娱乐化、社交化的品牌策略。而事实上，像这样在年轻化营销方面的高分表现，易车在过去还做了很多。一直以来，借助年轻人关注的明星、IP、年轻文化等打造出反差、悬念、热点效果的话题，是汽车行业提升共鸣几率、引发年轻人关注的常用方法。而过去几年，易车一直在尝试凭借自己对年轻人的理解进行营销上的创新。随着移动互联网时代的到来，新兴媒介手段大大增强了明星与粉丝之间的互动，传统的明星代言玩法很难与年轻人进行深度的沟通。而在联合湖南卫视打造的国内首档明星学车驾考真人秀《新手驾到》中，易车进一步挖掘了明星在年轻化营销中的可能性，通过明星亲自上阵演绎驾考过程，不但触到年轻人的学车痛点，引发情感共鸣，更在场景中拥抱了年轻人，拉近了品牌和年轻人的距离。又比如洞察到年轻人喜欢更鲜活、更有趣、更立体的品牌，早在2018年易车就启用了新的LOGO，打造了自己的IP形象易小鲨，它喜欢汽车、音乐和潮流，勇敢、善良、富于探索精神，通过这个对年轻人来说颇具人格吸引力的新形象，易车与年轻群体更好地对话。在年轻人热衷的电音领域，易车打造的RUNNING SHARK潮音节，将音乐文化、汽车文化和互动娱乐三者结合在一起，给予年轻人全新的独特体验。年轻化并不是想象中的那么容易，不是喊一个口号，打一个广告，换一个包装，就能搞定的。品牌的年轻化必须是一个长期的过程，唯有与走在时代最前沿的年轻人持续为伍，不断发掘并牵引年轻人兴奋的神经元，品牌才能永远保持自己的年轻。在年轻市场深耕不缀的易车为我们做了一个很好示范，也期待未来它还会带给汽车行业，以及年轻人更多的惊喜。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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