作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
每逢春节，也是品牌温情营销最为集中的爆发期。无论是百事可乐续写“把乐带回家”而推出的《继荣的新年》，还是奥利奥上线的年度大戏《三仙归洞》，越来越多的品牌主都开始尝试与用户建立起更具温度的沟通路径。不过，这恰恰也是春节营销中，品牌不得不面对的一个难题——在“以爱之名”的春节营销活动遍地都是的时间段里，怎样才能真正地深入消费者的心智？
现代营销学之父，菲利普·科特勒曾有一个观点，营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。在兵法先生看来，这个观点或许正好可以用以解答这个问题：即春节营销光靠走心是远远不够的，品牌真正要做的是让营销回归本源，理解消费者，发现消费者的需求，为消费者创造价值。今年春节前夕，高端瓷砖品牌简一洞察到疫情打乱了许多人过年回家的步伐，在社交媒体上发布了一组治愈海报，用品牌的价值主张“心在一起 年在一起”予以了就地过年的人们以慰藉与鼓励——只要一家人心连心，彼此之间内心没有隔阂，在哪里都是一样的过年，一下子就引起了很多人的共鸣。在兵法先生看来，观察简一这场传播度与美誉度兼具的春节营销，或许可以给品牌就如何在春节拉近消费者距离带来诸多启示。
01
洞察新锐社会问题
简一“心在一起 年在一起”引共情
在营销传播之中，情感是最容易打动消费者的，尤其是在春节这样主题明确且单一的中国传统节日，品牌往往倾向于以一种传统的人文情怀去感动消费者。这期间，每个行业和品牌能说的都有很多，但要从中脱颖而出却很难，如何借着春节去传达和演绎出自己独有的品牌主张非常考验品牌的智慧。今年春节，在回不回家过年之间做取舍，是一个艰难的选择——经历过了疫情的人们既比往年更渴望与家人团聚，却又因为疫情防控而不得不考虑放弃回家。谁来关心要留守工作的，就地过年的这些人，他们的年要怎么过？简一的这组海报先是切中了大家想回家的心情，带出了“心在一起 年在一起”主题，随着话题的传播，简一也在接下来放出的品牌新春祝福的主题海报中对“心在一起 年在一起”的价值主张进行了解答，心在一起就是团圆。简一弱化物理层面的相聚，强化和家人的精神共通，步步深入地传达出了简一希望大家无论身处何地，与家人之间的心都没有距离的品牌祝福与关怀。不得不说，这样新的品牌角度在时下尤为让人触动，为品牌在社交媒体上创造了不少的流量自来水。为了尽可能地扩大传播的穿透力，简一同步还将传播的阵地从微博延伸至了央广中国之声、经济之声以及线下，在上海、广州、武汉、重庆、南京等几大城市的地标，以及全国各地的机场广告上线了新春祝福。线下的阻隔，隔不断大家对家乡与亲人的思念。越是没办法回家过年，这个年就越需要一家人保持心连心，彼此之间没有缝隙。当其他一些行业和品牌更多地想着如何运用温情去唤醒人们对于过年的情感记忆，试图用大家记忆中的年味来打动消费者时，简一却将品牌温度融在对现实的深入观察之中，在线上线下全方位传递“心在一起，年在一起”的价值主张，关注消费者的情感所需，自然更能提高这次传播的辨识度，刺激消费者产生共鸣。
02
以为用户创造更多价值为导向
满足用户“新”的需求与“心”需求
历年来春节营销，许多品牌会将侧重点放在温情与团聚之上，同质化严重已是不争的事实。如何进行差异化创意，奉献让受众眼前一亮的传播作品，已然是摆在各大品牌眼前的命题。而在兵法先生看来，简一这一波春节营销能够胜出，根本在于简一以为消费者创造价值为导向，提出的“心在一起，年在一起”的价值主张，满足了这个特殊的春节用户“心”的需求与“新”的需求。“新”的需求，即消费者尚未被满足的需求；而“心”的需求，则是指消费者对产品基本功能之外的情感诉求。如今品牌竞争日益激烈，无论是营销还是产品的打造，品牌都要从生产导向变为消费者需求导向，服务人们美好生活需要。简而言之，品牌要想客户之所想、急客户所急、解客户之所难，谁能主动为客户提供适宜的产品与营销，谁能占领消费者心智，谁就能在市场之中站稳脚跟。事实上，这也一直是简一专注在做的一件事。多年以来，简一不但凭借创新和专注的精神以一年一代的速度更新迭代产品，同时不断的打磨自身的服务，先后推出密缝铺贴和成品交付服务系统，保障成品效果。简一聚焦消费者生活水平日益提升，对家庭品质生活的追求，在行业内首推密缝铺贴技术，颠覆传统将瓷砖间的缝隙控制在0.5mm以下，细如发丝，让整体空间不再有割裂感，保障了空间的整体美、流畅美、自然美，真正做到还原大理石装饰效果。另外，瓷砖一直是半成品售卖，是家居行业为数不多不包售后的产品。而简一在洞察到了高端用户对于瓷砖铺贴省事省心的迫切需求，还推出了成品交付的服务，让消费者从购买到设计到铺贴享受一条龙的闭环服务，既避免出现问题材料方和施工方的互相扯皮，也真正可以保障密缝铺贴的成品效果，确保消费者家中最后呈现的效果就是和在展厅看到的展示效果一致。简一以用户涌现出来的“新”的需求为重心，不断开创了家居行业的新品类与服务，也以此为突破口在高端市场牢牢站稳了脚跟。而另一方面，简一在品牌的塑造过程中也非常注重消费者的情感诉求，无论是此前在七夕打造《修补爱情公司》，国庆节打造#万家团圆，爱无缝隙#品牌短片传播，还是这次春节提出“心在一起，年在一起”的价值主张，简一都在传播中聚焦现实的问题和每个家庭对幸福生活的追求，把产品面上的独特销售主张，和品牌面的独特价值主张这两个方面内容融合到了一起，在凸显了行业领先的密缝铺贴和成品交付服务系统的产品与服务优势时，也凭借品牌优质的情感内容让消费者更加爱上了这个品牌。今天，很多品牌都在谈营销变得越来难了，创新也越来越难做到了。在兵法先生看来，这是因为不少人是在为了营销而营销，为了创新而创新，其结果是这些都并不是消费者需要的，自然也就得不到消费者的认同。出现这种情况，主要是品牌并未走近消费者，而是按照自己的想法在做营销与产品，然后试图让消费者来接受。然而随着消费者对品牌与产品选择不再盲从，这种方式很难起到以前的效果。简一此次的新春祝福保持了品牌一贯的产品与营销创新的风格，不但以满足人们美好生活所需为导向，紧抓人们对于回家过年与家人团聚的期盼引起共鸣，也将品牌的温度与消费者的需求完美相融，在向消费者传递“心在一起，年在一起”的价值主张时彰显了品牌的厚重与温情。这种以为用户创造价值为导向的创新逻辑，为品牌新春营销赋予了全新的活力，也为所有品牌如何深入消费者心智提供了一个很好的启示。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
「100万人都在看的营销新媒体」
公众号：lanhaiyingxiao
官方网站：yingxiaobingfa.com
微博：http://weibo.com/bingfage