作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
4月16日，《乘风破浪的姐姐》第二季终于迎来了收官，7位姐姐以团名“X-sister”出道。其中那英拿下了C位，周笔畅获得了“X-leader”以及“浪花最喜爱宝藏姐姐”的称号。
这档主打“30+姐姐”的女团选秀节目实在太火了，在首季无定档、无官宣的时候，这个IP就迅速击穿各大圈层，占据了大家的朋友圈。第二季节目不仅进行了全面的革新升级，赛制也变得更加激烈，很多姐姐成长和蜕变的经历也成了大家津津乐道的话题。随着《乘风破浪的姐姐》第二季关注度的持续爆发，不少植入其中的品牌也受益颇多。在这之中，兵法先生最看好的还数金龙鱼1:1:1零反调和油与周笔畅之间的合作——品牌不仅巧借毫无违和感的植入抓住观众眼球，也通过线上线下多样化的营销手法打破了明星代言、综艺植入的桎梏，成功将热门综艺的IP价值转变成自身的品牌资产。节目的社交话题强、嘉宾的关注度高，这些对于品牌来说已经是巨大的优势。他们又是怎样在这个基础上进一步挖掘综艺和明星的价值？我们且看。
告别单纯的“粉丝经济”
解锁明星代言的潜在价值
也许在不少人眼中，选择人气偶像代言产品只是常规的引流方式。但事实上，如果品牌只是把明星代言变成粉丝营销，那这事儿从一开始就走错了方向。试想一下，每个当红偶像都会有很多代言，分散到某一个品牌的注意力本来就少；若是彼此没有深度绑定，转化的效果也会变得更差。当然，兵法先生并不是让大家不要去找人气偶像代言，而是建议大家去找契合的偶像、挖掘粉丝营销以外的代言价值。我们不妨用金龙鱼1:1:1零反调和油与周笔畅的合作来和大家拆解这个话题。
我们在挑选代言人之前，一定要想清楚目的，明白想要让代言人去解决什么样的品牌问题，是品牌年轻化、做大知名度还是传递价值观？而金龙鱼1:1:1零反调和油找周笔畅，想要解决的是消费者代际变迁的问题。老一辈的消费者普遍对“金龙鱼”非常熟悉，那些电视、杂志上的广告以及深入人心的广告语，让他们很容易接受金龙鱼1:1:1零反调和油的新品。但是对于网生一代、喜欢尝鲜的Z世代消费者来说，父母的喜好不等于自己的选择。他们更喜欢从百度、知乎上去了解烹饪秘诀，同时也会被微博、下厨房上的美食达人种草。为了在他们心中建立起全新的品牌认知，金龙鱼1:1:1零反调和油在洞察中梳理到两个非常关键的点——一个是“女性力量”的崛起、一个是“养成式追星”的风潮。对于Z世代消费者来说，在“养成式追星大潮”中成长起来的偶像明星自带吸引力；而对年龄无所畏惧、对性别偏见对抗到底的“女性力量”，也是唤起大众共鸣的关键。《乘风破浪的姐姐》这个IP以及在节目中不断蜕变、拥有强大粉丝群体的周笔畅，更是刷新用户认知品牌的最佳载体。
选择周笔畅作为品牌代言人，确实能让很多消费者感知到品牌“年轻化”的决心。但是在这个案例中，目标人群上的契合只是表象，彼此价值观上的契合才是产品卖点能够深入人心的原因。从时间的纵向来看，周笔畅和金龙鱼1:1:1零反式脂肪酸调和油的成长路径很像。一个是2005年以《超级女声》亚军的身份出道、在10多年里斩获了国内外上百个奖项的初代天后，一个是从1991年问世，在食用油这条赛道上硕果累累的国民级品牌。但如今，他们都选择“从零开始，蜕变新生”，一个从“率性假小子”成长为“魅力全能ACE”，而另一个则贴合民众不断迭代的健康理念，在保留更多营养成分的同时、去除反式脂肪酸，用不断革新的配方给消费者带来更全面的营养。相比那些背书式的广告来说，金龙鱼1:1:1零反式脂肪酸调和油借着周笔畅在节目中的成长与蜕变，去传递品牌关注消费者需求、追求极致产品这样的匠心态度，激发了明星代言的潜在价值。简单来说，金龙鱼1:1:1零反调和油选择周笔畅担任自己的品牌大使，主要是有两大原因。一是考虑到品牌的受众群体正在迭代，想要借代言人建立新的共识。二是考虑到彼此之间的高契合度，可以有更多代言的角度和方式。不得不说，明星能给品牌带来的，确实不只是流量和粉丝。
多维立体的整合传播，助力新品成功破圈
选对代言人只能算成功了一半，想要实现真正意义上的品效合一，还必须在传播层面精准布局。虽说不同行业、不同阶段的品牌在借势明星推广新品的路径上略有不同，但还是有一些底层逻辑不变的通用策略：一是聚焦核心用户；二是创造话题价值；三是创造消费场景。首先是聚焦此次传播的核心用户，用他们喜欢的方式去做传播。金龙鱼1:1:1零反式脂肪酸调和油关注的焦点是新生代消费群体，而核心的种子用户则是观看《乘风破浪的姐姐》第二季中周笔畅的粉丝。除了简单的官宣代言、合作海报以外，品牌需要思考这些观看节目的粉丝会被什么样的“内容”打动，怎样让曝光变得更有效。意识到这一点的品牌，并没有选择常规的“露脸”方式，而是打造了融合度很高的内容。比方说贴合周笔畅“优秀且自律”的生活达人特点拍摄了一支精美的创意中插，也在节目中将征集而来的粉丝“加油卡”以及用金龙鱼1:1:1零反调和油烹饪的营养“加油餐”送到周笔畅和姐姐手中。对于那些喜欢看节目的笔笔粉丝来说，这样的植入方式能让用户感知到品牌对偶像和自己的重视，能够快速建立彼此的熟悉感。
其次是为新品创造话题价值，让受众不止看到，还要分享。从之前的市场反馈来看，食用油并不是一种具有“社交话题”属性的产品，消费者会晒自己买到的奶茶，但是很少晒自己买到的柴米油盐。想要解决这个问题并不难，就是在产品之外搞一点特别的东西，为大家提供一点聊起产品的谈资。在激发用户主动分享的环节中，金龙鱼1:1:1零反式脂肪酸调和油主要做了两件事情。第一件是在微博等社交平台上以人格化的笔亲形象与大家互动。与周笔畅合作之后，品牌一直以“头号粉丝”的人格化形象与大众互动，比方说跟大家分享周笔畅在节目中小细节，在比赛的重要阶段为周笔畅疯狂打call。国民品牌粉上了自己的偶像，这个事儿对粉丝本就有着极大的冲击力，很容易引发粉丝的主动分享。第二件是基于粉丝对偶像的“养成式姨母心”，打造了一场大型H5活动“特别好营养，加油焕新生”。活动期间，粉丝可以通过购买产品、上传交易凭证的方法，为周笔畅解锁专属的曝光资源。这场门槛低、互动高的活动不但能让品牌信息在粉丝圈层中实现最大化的覆盖，也延续了节目在荧幕之外的热度。这种“养成式”的互动方式，让金龙鱼1:1:1零反调和油也成了粉丝们日常生活和社交平台上的宠儿。为了吸引被成功种草的粉丝，品牌联动大润发搞了一波回馈活动，只要单笔购买69元以上就能抽取周笔畅粉丝见面会的门票。在这样的福利吸引之下，不少粉丝还会主动去“安利”家人、朋友选择这款营养好油，金龙鱼1:1:1零反调和油的新品也在自然而然中形成裂变。最后是创造消费场景，在破圈中实现品效合一。如果说前两个阶段的策略能带来很明显的显性增长，那么最后一个阶段的策略则是能带动长尾效应的隐形增长。也许它在短期内不会太明显，但是能在消费者心中留下一个心智上的烙印，它能缩短消费者的决策路径、创造更多的消费场景，我们不妨来看看金龙鱼1:1:1零反调和油是怎么做的。为了吸引健康饮食的消费者，金龙鱼1:1:1零反调和油在抖音上发起#从零蜕变健康C位#主题活动。通过抖音挑战赛绑定全民任务、趣味互动贴纸卷入全民互动，吸引更多达人和素人携手金龙鱼零反新品从零蜕变，迎接健康C位。为了吸引热爱烹饪的消费者，金龙鱼1:1:1零反调和油与下厨房APP联合推出“浪姐庆功宴大曝光 Pick笔笔私人菜单”活动。并选择八宝鸭和八珍锅巴这两款成团宴的定制菜，由下厨房美食达人晒出菜谱，用金龙鱼系列产品作为福利去吸引大众参与，进一步渗透垂直圈层。梳理了金龙鱼1:1:1零反调和油的案例就会发现，这些传播其实是一个循序渐进的过程。从核心的种子用户（粉丝）、微博抖音下厨房的平台用户，再到更多被“辐射”到的Z世代消费者，金龙鱼1:1:1零反调和油在有条不紊的整体布局下实现了新品的破圈引流，撬动了品牌的整体增长。
对于品牌来说，惯性思维是发展中的最大敌人，它会让品牌在成长的道路上动弹不得。但金龙鱼1:1:1调和油这个家喻户晓的国民级品牌，却在新品研发、营销传播上打破了之前的固有定式。在产品端，品牌洞察到国人不断迭代的健康和营养诉求，在科学加工工艺的精准控制下，打造了高营养保留率、添加反式脂肪酸的极致好油。在传播端，品牌也梳理了亟待解决的种种问题，通过节目内外联动、品牌隔空联动、线上线下联动等方式，打造了让Z世代的消费者主动感知、主动传播的全链路传播，最大化地释放了热门综艺、明星代言的价值。《品牌22律》里提出：品牌是在潜在顾客心智中占据的独特概念或认知。通过这一轮的传播，《浪姐2》的价值也转化成了品牌的专属资产，而周笔畅从零开始蜕变新生，不设限，追求极致又不屑完美的人格魅力，更是变成了消费者对金龙鱼1:1:1零反调和油的独特认知。借着这次的成功铺垫，品牌也能通过更年轻化的形式巩固这一品牌共识，成为Z世代心中更潮、更年轻化的国民品牌。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
「100万人都在看的营销新媒体」
公众号：lanhaiyingxiao
官方网站：yingxiaobingfa.com
微博：http://weibo.com/bingfage