作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
对于新品上市来说，品牌通过数据找到目标消费者不难，难的是如何把一个全新的、消费者并不完全认知的产品推向市场，在极短的时间内建立起他们对产品的认知和信任，形成口碑和传播打造成为爆款。
USP理论认为，如果一个产品没有一个独特的销售主张，那么它必将淹没在当下同质化严重的市场当中。反之，品牌若能将一种独特的消费概念注入消费者选择意识中，便更能唤起消费者的关注与认同。比如大家比较熟悉的“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”等，这些都是对概念营销的有力践行，可以说在推新品时如何打好概念，是值得所有品牌思考的一件事。近期，农夫山泉旗下尖叫品牌推出的新品——第三代等渗“尖叫”的上市，通过垂直领域的深耕、年轻化趣味科普、创意玩梗等多样地形式有效科普了“等渗”的概念，更潜移默化中地在年轻人中树立起了专业运动饮料选等渗的品牌心智。观察等渗尖叫上市的科普之路，在兵法先生看来，或许正好可以回答品牌们推新时所面临的痛点。
当前，许多产品为了尽快打开市场，往往都会围绕产品的个性和与竞争对手的差异创造概念，甚至想方设法地在同类产品的概念基础上加上概念对比竞争。可结果却是五花八门的概念只会令消费者一头雾水，搞不清哪一个才是自己所需要的“真实的概念”。其实，随着消费者对广告的免疫，打造概念最好的策略不是做加法，而是抓主要矛盾。简而言之，概念的创造并不是要去做1+1>2，而是要以未来市场环境的发展趋势为着眼点，寻找并去满足那些消费者尚未被满足的消费需求，从中能找到顺应消费趋势的新概念。乍一看“等渗”这一词，很多人估计会感到茫然，想说农夫山泉这是在玩什么梗？其实不然，“等渗”并不是一个花腔，它在物理化学领域，在运动员、医生等人群认知方面，属于专业名词。人体汗液中不只有水，还有钠钾钙镁和其他电解质，运动会造成人体电解质失衡，而等渗饮料既有着水分、电解质、营养素的科学配比，渗透压浓度又与血浆相似，能够令肠胃吸收更快，快速柔和补充人体水分、电解质、能量的损失，维持运动耐力的表现。一些著名的运动员在赛场喝的饮品，其实背后都是专业的团队在帮助调配的特制运动饮料，其共同特点就是等渗。目前众多的功能性饮料中，能量焕发是消费者选择有特定功能的饮料的主要需求，但是专攻运动补水的产品并不多。等渗尖叫推出的海盐柚子味（等渗运动饮料）和海盐青橘味（等渗电解质饮料）两款新品将“等渗”的专业理念运用在了大众消费品之上，为消费者提供专业运动员级别的快速科学补水，概念的提出强调自身专业运动饮料的定位，也进一步满足了细分领域里年轻消费群体的个性需求，可谓极具市场说服力和针对性。
不玩概念玩内容
全平台俘获年轻人芳心
打造“概念”的第二个误区，就是对于概念的表述要么过于专业，要么过于高大上，使用户觉得虚无和茫然。我们并不反对品牌把理念或是产品的功能抽象成一种概念来引导消费，只是品牌在推出自身的“概念”时，需要向消费者明白准确的解释产品的理念、性能上的革新与实际用途等等，让消费者明明白白消费。所以，在解决了市场定位之后，我们还要关注购买人群对商品的认知和嗜好决定影响核心的内容策略，以及了解购买人群的触点习惯和偏好，来决定核心媒介策略。内容+媒介的匹配，这也是等渗尖叫能在上市短时间内火爆全网又一个重要原因：
当品牌提出一个概念时，如果用户难以迅速理解，那么狠砸曝光也不会起太大的作用。而消费者认知指数受商品本身性能的可知性，信息的可达性和效用的可感性的影响，也受消费者本身的学识、经验、习惯等影响。“等渗”这一专业性的名词，对于绝大部分人来说无疑认知度较低，农夫山泉首先在内容策略上从产品的利益点入手，通过联合B站、抖音、微博、微信、小红书等全网平台的运动垂直领域KOL开启#尖叫暴汗日#全平台召集令，将“等渗”与“暴汗”的场景结合，精准生动地给出了产品的具体使用场景。多位运动垂类领域up通过运动安利、补水科普等方式为等渗尖叫背书，也进一步向用户传递了运动补水选等渗的产品利益点。同时，农夫山泉还联合了漫画科普类、趣味漫画类、长图科普类和知识科普类大号打造创意内容，将“等渗”的概念可视化、趣味化，以通俗易懂的多样内容进行科普，这些趣味性的内容不仅大大提升了受众对产品的认知，更形成传播上的破圈。
其次，是多方融入年轻化语境。随着年轻一代消费者的崛起，他们对传统的广告形式非常无感，品牌必须要与消费建立新的沟通语言体系，学会用年轻人和年轻人的语境做传播，才能深入各个年轻圈层。除了漫画科普等年轻化内容之外，等渗尖叫还研究B站UP主的“恰饭”文化，与B站UP主摸鱼事务所合作拍摄了一支UP主恰饭摸鱼的创意视频，将“等渗”的科普内容融入到了B站的语境，不仅在发布的当天就登上B站今日热搜榜，收获了超过15万的播放量，还打造出了一个“最宽容甲方”人设，赢得了大量年轻人的好感啊。无独有偶，在年轻人群集中的抖音平台上，农夫山泉与王蓝莓同学合作玩梗打造的童年回忆向内容，以及与我是小魔合作的戏精式内容，都摸准了短视频传播的语境，以贴近年轻人接受信心的习惯和兴趣，把等渗的科普内容融入其中，真正实现了上线即成为了爆款。再如在微博上与@野生珍妮的打造的尖叫世界巡回演唱会创意视频，也奠定了品牌的年轻基调，收获了超过141万次的播放，和6万的网友互动。农夫山泉通过挖掘各圈层年轻人群的兴趣、习惯和消费行为，打造与之相对的内容精准定向传播，在触达到年轻人群的同时，更俘获了年轻消费的心和口碑，让他们不遗余力地在社交平台上为品牌担当流量的自来水，这就是融入年轻语境的力量。
最后，是利用私域实现用户深耕。现在，消费者从一个只接受品牌方信息的封闭个体，变得更加开放。他们不仅接受来自品牌方的信息，而且有更多机会接受其他第三方的信息，我们再不可能像过去一样，可以让自己的声音覆盖大部分人，产品如果没有私域流量的支持就很难调动传播势能。
4月23日，尖叫与国民运动平台KEEP联手，开启了#Keep尖叫，暴汗不断电#社区挑战活动，号召多个健身运动博主定制课程，不断通过KEEP挖掘运动补水场景，利用不同身份达人做产品的体验官，创作真实运动补水科普内容驱动消费者对产品的认知和购买决策，全面渗透运动垂直领域将私域流量源源不断地吸引至品牌的流量池。诚然，在激烈的市场竞争面前，差异化是领先于对手的基本策略，一独一无二的概念十分重要，但真正的概念营销不是无根之木，更不是纯粹文字描述上的词语游戏，提高消费者的有效认知、拨动其消费之弦才是概念营销的根本所在，企业需要找到既是自身产品所具备又是消费者关注的东西，这才是创造“概念”的根本。等渗尖叫锚定运动垂直细分领域市场空缺，不仅以技术驱动的强大产品力为根本，同时还在营销传播上不断深耕运动垂直领域和贴近年轻一代消费者，相信未来势必会引领国内运动饮料行业的新潮流。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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