作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
疫情下的“宅经济”，赋予了厨房更多的功能和含义，而这方小小的空间也从最初的“满足温饱”朝着“满足多元化生活需求”的方向过渡。面对这样的趋势，厨电行业也出现了大量的创新品牌，除了那些从0-1的“厨电新势力”以外，老板、海尔、美的这些资深品牌也开始积极迭代，试图用更新潮、更时尚的产品去满足Z世代的需求。
作为行业的观察者，兵法先生一直在注意那些能让Z世代青睐的创新品牌。毕竟，他们的增长路径对于营销人来说是非常值得参考的沟通手册，读懂了他们的成功秘诀，也就等于明白了Z世代的消费者到底喜欢什么。说到这里，我不得不跟大家分享一个老板电器旗下的高端台式厨电品牌——“大厨”。这个品牌从出道开始即是爆款：它在上线12天即获得2020年“天猫双12厨房电器类目”TOP1；在今年也拿下了“天猫3.8节厨房电器类目”TOP1以及55大促电烤箱类目TOP1，不久前的AWE展会上，大厨更是以黑马之姿引发了业内的广泛关注...如此亮眼的营销成绩也让我忍不住好奇：这个从去年才刚刚成立的品牌，是怎样在短短时间内成长到如此地步。在仔细梳理了这个品牌的增长路径之后，笔者发现了不少适用于其他品类的策略与思路，顾不得反刍回味，这就把整理出的干货心法分享给大家。
都说“选择大于努力”，其实这话放在品牌对赛道的选择上也同样适用。不得不说，大厨对市场的洞察非常精准，它所选择的高端烹饪电器市场，也是一个市场广、增速快，并且缺少头部品牌的潜力赛道。从用户层面来说。“悦己消费”的崛起已经让厨房成为越来越多城市家庭的美好归宿，它可以让人从快节奏的工作和生活里慢下来、悠闲且从容地与自己相处。相比买房、买车那些频次不高的消费行为来说，购买一些精致的厨电、食材，再做上一顿仪式感极强的正餐，能给人带来更高的满足感。不仅如此，疫情的出现也让更多用户回归家庭生活，健康烹饪已经成了全民性的需求。除了常规的爆炒以外，不少用户也在追求更多样、更便捷的烹饪手法，比方说在疫情期间流行起来的“蒸烤炸”，就让各式各样的小家电在疫情期间呈现出爆发式的增长。从这点来看，一台多功能的烹饪厨电对于当下的消费者来说是很有吸引力的。从市场层面来说。现在做烹饪电器的品牌很多，像是以豆浆机闻名的九阳、主打家电产品的美的以及推出了无数网红单品的摩飞等等。但从他们的发展路径来看，绝大多数品牌都选择了依托品牌进行品类拓展，虽说一直在推陈出新，但是在厨电领域始终不够专业、不聚焦。我们很难在市面上找到一个兼具了多功能和专业性的顶层品牌，这也是大厨的机会点。从品牌自身的层面来说。老板电器早就布局了蒸烤一体机这个类目，他们有足够的技术和专业性。有数据显示，老板的嵌入式蒸烤一体机在8000元以上的高端市场中排名第一。只是，老板也发现了一部分消费者因为空间或者装修等原因，没有办法选择嵌入式的产品。这种时候，品质相同但是可移动的台式厨电品牌，就是最好的Plan B，它让消费者不用退而求其次做其他的选择。同时，老板电器的嵌入式产品和大厨品牌也会因为这种协同、互补的关系，共同把这个赛道做大。那么结合上面这三点，我们就可以发现大厨在选择赛道时的成功策略。那就是结合大环境的变化以及自身的优势去挖掘有潜力的领域，再在这个赛道上寻找尚未被满足的细分化需求...
洞察厨房痛点：创造差异化的解决方式
当然，找准想要布局的领域以及目标受众之后，紧接着就是用一个具体的产品来切入市场。而这个环节需要思考两个重要的问题——一个是洞察并梳理用户当下的痛点，二个是创造自己的差异化特点，在解决痛点的时候达成爽点。这也正是大厨最聪明的地方，它的客群切得非常准：新生代消费者，追求精神上的需求，喜欢高颜值、智能化又时尚的产品，这些特征都直指那些“25-35岁的高端精致女性”，我们不妨从她们的角度来看看烹饪电器使用中的具体痛点。
对于她们来说，厨房的功能并不仅仅是烹饪，它在实际使用中还加入了分享、社交、展示自我等多个方面的诉求。比方说，她们可以在这方天地与朋友PK厨艺，也能完成亲子间的烘焙游戏、收获在社交平台上分享的素材等等，与其说这是一张床，不如说是一个展示态度和生活方式的重要窗口。一旦考虑到它的社交属性，对于颜值和外观的要求就变得更高了。一方面，这些“出镜”的产品需要满足当下的主流审美，需要和厨房的装修相得益彰；另一方面，它需要帮消费者去完成自己对生活态度的表达，是呈现个人态度的一个载体。因此，大厨在研究了Z时代风格偏好后，选择了热烈的树莓红、清新的柠檬青与自然的海盐蓝三种颜色，不仅迎合了年轻消费者的审美偏好，也让厨房布局以及PO到社交网站上的构图变得更加鲜活...
同时，许多传统厨具被智能一体的创新厨电所取代。比方说，做三明治有三明治机、做炸物有空气炸锅、做蛋糕有烤箱、做面点有厨师机...这些产品的初衷确实是给人带来更多的方便，但是狭小的厨房空间装不下人们对美食的所有展望，这些利用率不高的产品大都只能收纳在不方便拿取的位置，冲动购买后才发现并不适用。考虑到这一点的大厨推出了多功能蒸烤炸一体机DB600，产品不但兼顾了国人最常用的烹饪方法“蒸”，也在“烤”、“炸”这些高频功能以外增加了解冻、发酵、保温、杀菌、清洁、除垢、干燥7大辅助功能，一台能顶20台。
虽然也有品牌洞察到了消费者对多功能产品的诉求，但是在打造产品的时候只考虑怎么实现“多”，在每个具体的“功能”上却不够专业。这样的多功能产品只能满足短期的需求，从长远的角度来看还是不太实用：一旦消费者拥有了更高的烹饪水平、解锁了更多的专业菜谱，还是不得不去购买更专业、更靠谱的单一功能产品，这还是一种浪费。而大厨给出的解决方案，就是让每一种功能都变得更“硬核”——不管是预热快、蒸气大、穿透力强的澎湃大蒸汽，能够均衡上色的360°涡流旋风精烤，还是±1的精准控温，这些技术让这款多功能的产品完全能替代单一功能的产品，是名副其实的“百宝箱”。
建立品牌共识：让大厨成为真正的“大厨”
人类社会的本质是共识，如果所有人都觉得钻石值钱，那么它就很值钱。其实这点和创新品牌一样，除了外观、实用性以外，如果能让消费者认可产品的价值，那么产品才拥有真正的价值。而大厨在成为真正“大厨”的这条路上，主要做了以下两件事情——
视觉上的刺激很重要，它决定了大众对消费者的第一印象。因此，品牌选择了“大厨”这个自带传播力的名字，让消费者看到这个名字的时候一下子就能想到一个有着多年专业经验的厨师形象。除了名字以外，大厨对于产品配色的选择也十分巧妙。单表面上看，产品配色的选择是迎合当下消费者的审美诉求，是相当时尚清新的色调，但是深挖就会发现，这些色彩的灵感都来源于天然食材，这种将食材和烹饪工具合而为一的做法，让品牌建立了不少好感。
除了建立正向联想的名字以及符合当下审美的颜值以外，消费者更愿意在这些产品中挑选到耐用、实用的高端产品。虽说大厨继承了老板电器42年的厨电研发经验，在台式厨电的技术上本就有着领先的地位。但是消费者也很在意，这个外观、调性都很年轻化的产品，在产品质量上是否足够“严肃”？为此，大厨不但在这款产品上搭载了预热快、蒸气大、穿透力的澎湃大蒸汽技术，在产品的用材上也极其用心。这款一体机不但得到了美国FDA食品级认证，同时也搭载了纯化不锈钢和激光无缝焊接工艺，保证了产品的洁净度。为了提高用户使用过程中的体验感和安全感，大厨也使用了三层防烫玻璃以及一体式隐藏把手的设计。“重量”在消费者眼中常被当作衡量家电、厨具的重要标准，越重表示用料越实、质量越好。大厨百宝箱重达43斤，远高于市面上30斤的同类产品，品牌在产品质量方面也是匠心独具。据了解，大厨全功能蒸烤炸一体机DB600获得2020年第六届金选奖年度蒸技术创新应用产品奖；在江南大学的产品性能测试中，更是胜过松下等产品。
结合趋势传播：
围绕消费者的触点，构建完整的认知矩阵
梳理了大厨的营销活动就会发现，他们不仅完成了产品和功能上的迭代，也改变了传统式的告知式传播。相比产品功能利益点的输出，他们更在意消费者到底喜欢什么、需要什么。比方说联动冠军厨师研发专业食谱是从用户对烹饪知识的需求出发，打造“精致她生活”系列直播是从消费者对美好生活的愿景出发，而邀请头部主播推荐产品是从消费者的购买喜欢和信任出发...
相比那些晦涩难懂的技术、参数以外，一部分消费者更宁愿在熟悉的、具体的使用场景中做出选择。简单点说，与其事无巨细地告诉他们控温的范围、加热管的瓦数，不如先让他们知道，这个“百宝箱”到底能做什么。为此，大厨携手王森集团成立大厨X王森烹饪研究院，联合王森冠军联盟中的冠军厨师打造了为大厨“量身定制”的菜谱，同时也将专业的菜谱教程上传到大厨的微信小程序中，打造线上线下的烹饪课程。通过这些课程中的烹饪知识、靠谱干货，用户们不但提升了自己的烹饪水平，也在认识产品的同时增加了对品牌的认可与好感，在心中留下了良好的初步认知。
除了在烹饪干货上下的功夫，大厨也将视线进一步瞄准目标群体的生活场景。希望以一个人格化、立体化的形象去用户展开情景化的沟通，用品牌的真情实感去唤起共鸣、形成心智烙印。和那些单纯将直播作为促销手段、带货方式的品牌不同，大厨在“精致她生活”这个系列的直播中邀请健身达人、专业模特、营养专家，围绕着身材管理、健康饮食等多个女性群体中的热门话题展开了探讨，让大家理想中的品质生活变得可感可知。虽说这个系列的直播中很少有大厨产品的露出，只会在结尾处不经意地提到。但品牌这份正向的价值观却让健康、品质等关键词自然而然地从理想生活落地到厨房空间之上，建立了与大厨相关的正向联想。
在积累了足够的势能之后，大厨百宝箱也走进了罗永浩、杨澜、汪涵、胡兵、龙梓嘉、黄英等人气主播的直播间，得到了他们的倾情推荐。对于品牌来说，这份覆盖了不同圈层的“强信任背书”是品牌从精准式出道朝着发酵式破圈转化的关键点，它能让品牌的影响力从核心用户群体朝向更广泛的消费者扩散，成为更多人了解、认可并购买的头部品牌。我们可以看到，大厨每一个环节的动作，都是围绕消费者的触点，在他们聚集的地方、用他们听得懂的语言去表达、去沟通。而大厨这份“以用户为中心”的品牌态度，也满足了无数消费者不断攀升的产品需求和情感需求，吸引了更多人在小红书、抖音等平台主动去分享，形成裂变式传播。在这个消费市场极度发达的当下，每个细分领域都挤满了品牌和消费者。但这并不代表品牌就没有机会了，造富神话还在继续，还是有能在短短几年甚至是几个月内迅速崛起的品牌，而他们的增长之路对于其他品牌来说都是值得学习和借鉴的。就拿大厨来说，他们在烹饪电器这个看似已经相当成熟的行业中找了一个潜力颇高的切口，并结合消费者和行业的具体痛点去打造了一个能解决痛点、创造爽点的产品。再将视线集中在目标群体聚集的地方，用她们喜欢的方式和内容去做传播，这才有了“出道即爆款”的成功经历。借用一句营销战略专家特劳特的观点，现在的商战不是产品之战，竞争点也不再工厂，也不在市场，终极竞争的战场一定在消费者的心智里。能读懂消费者的品牌，才能拥有更美好的未来。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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