作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
都说营销要遵循“3秒钟”原则，意思是品牌需要在极其有限的时间里去吸引用户的注意力，从而给大众一个能够继续了解下去的理由。只是随着消费者注意力的不断碎片化，能迅速抓住用户眼球的内容已经越来越少。在梳理营销案例的时候，兵法先生发现了一个很符合这个标准的内容——一场美可卓和“小蛮腰”的隔空对话。12月6日，全国各地多座城市的电梯中都被美可卓的留言“刷屏”，内容是“宝～没有小蛮腰，也别叫我胖子，叫我美可卓”。
就在越来越多的消费者对这段留言产生好奇时，广州地标“小蛮腰”则站出来高调回应，用塔身印下了“好的～美可卓，我有小蛮腰，也不会叫你胖子”。
这场隔空喊话也在互联网上溅起了巨大的水花，截至发文前，微博话题#叫我美可卓#就积累了1.2亿阅读和10.6万讨论。再加上@死胖子王建国@追风少年刘全有等明星大V的添砖加瓦，此次事件也吸引了越来越多的关注。
随着话题的不断发酵，越来越多的网友开始玩起美可卓句式，像是“宝~没有对象，也别叫我孤家寡人，叫我无敌是多么寂寞”“宝~没有瘦成纸片，也别叫我胖得滚圆，叫我没人敢看扁”....而“叫我美可卓”这句话，也在这场大众狂欢中渗透进大众心智。
虽说美可卓是热销乳制品品牌，但是国内很多消费者对这个名字还有些陌生。当然，陌生并不是因为产品卖得不好，而是因为明星产品美可卓全脂牛奶粉的包装太深入人心——这款产品长得矮矮胖胖，罐身又是蓝色，所以很多消费者都直接称它为“蓝胖子”，并不知道它叫美可卓。
从这个角度来看，美可卓之所以选择与“小蛮腰”隔空喊话，就是想借着这种覆盖广、强曝光的模式，让更多消费者了解到“蓝胖子”就是美可卓，从而减少仿品对大家的误导。当然，有影响力的地标建筑很多，选择广州的“小蛮腰”也是颇具巧思的。一来，“小蛮腰”本就是话题性极强的地标建筑。作为广州的网红打卡圣地，“小蛮腰”可以一览城市夜景的观景平台以及造型独特的外观总是能吸引全国各地的游客，很多品牌也借着在塔身上的广告实现了更加高效的曝光。二来，“小蛮腰”和“蓝胖子”有着很相似的“经历”,“CP感”很足。广州塔因为塔身的造型，才有了“小蛮腰”这个别称，而美可卓全脂牛奶粉也是因为罐身造型被人称为“蓝胖子”，二者与生俱来的CP感很容易唤起大众的正向联系。更关键的是，“小蛮腰”的回应对于美可卓来说也是一种背书，那些不认识这个品牌或者无法将“蓝胖子”和“美可卓”画上等号的消费者，也会因为这次联动留下一个心智烙印。
当然，找到合适的CP只是第一步，想要让话题进一步扩散，还需要设置几个“引爆点”。细细梳理美可卓的案例，就能发现这些有意思的细节——首先，品牌玩出了很多“反常规”的操作。比方说，美可卓在楼宇电梯中投放了没有logo、产品图、搜索框等多余信息的纯文字广告，这种差异化的内容新颖且吸睛。而且，在大多数品牌把“小蛮腰”单纯当做媒介使用时，美可卓却将“小蛮腰”融入创意之中，让它成为了一个非常关键的创意角色，实现了1+1＞2的合作效果。最关键的是，美可卓也将多渠道的传播聚焦到一处，用化繁为简的创意去强化此次内容的冲击力。其次，“美可卓句式”的适配性强、参与门槛低。品牌联动明星KOL为话题造势的玩法很常见，但是美可卓的玩法却很有辨识度。比方说菜刀曦曦的文案是“宝~没有妈生水光肌，也别叫我老阿姨，叫我中年少女”，咖喱GetGei的文案是“宝～没有少冰少糖，也别叫我肥宅王者，叫我奶茶泡枸杞的养生朋克”。这些个性化极强又趣味十足的内容，很容易激发粉丝的参与欲望，用优质的UGC内容撬动二次裂变。
最后，传播的每一步都能激发用户的好奇与关注。就像我们之前提到的，美可卓跳出了自上而下的单向传递，借着在电梯中的纯文字留言唤起了用户的好奇心。而在微博端也是选择了这样的策略，遍布各个圈层的美可卓句式，也引导消费者去主动关注并搜索。当然，品牌也在百度、微博端做了一个流量承接，让那些搜索关键词的消费者能够第一时间得到想要的答案，从而形成一个完整的闭环。
在复盘了美可卓如何对话消费者、如何为品牌沉淀资产后，我们不妨来梳理一下，美可卓与“小蛮腰”的隔空对话，能为品牌营销带来什么样启示，有哪些可以复制的经验？一来，品牌人格化是获得消费者好感的最佳途径。相比那些高高在上的品牌来说，会接梗、玩梗、自嘲、吐槽，愿意以平等姿态去对话大众的品牌，更能与大家打成一片。就像网感十足的美可卓，也是借着人格化、有网感的表达方式去圈粉用户，拉近了彼此之间的心理距离。而用户也是有能动性的，在被美可卓的“性格”吸引以后，用户也会自发给予互动反馈，彼此的黏性也会更高。二来，在信息爆炸的时代，消费者更期待八卦、悬念等娱乐性较强的内容。这些内容激发他们的表达欲、满足他们的好奇心，让他们自然而然地产生互动与传播的行为。所以品牌在打造内容时要勇于跳出框架、打破常规，相比那些事无巨细的功能介绍来说，那些让消费者感兴趣的内容才能冲破他们的注意力阈值，后续的曝光才能得到更高效的转化。三来，最好的私域，其实是消费者的心理领域。品牌想要影响消费者的心智，就必须去真正了解目标消费者需要什么、想什么，有哪些困扰，站在他们的角度打造传播。美可卓的思路很清晰，他们先是洞察到消费者只认识“蓝胖子”不认识“美可卓”这个痛点，紧接着又深入目标群体的沟通语境，用大众喜欢的方式去传递信息，有的放矢去解决问题。其实在这波反套路营销之前，美可卓就已经沉淀了不少忠实用户，一直以来都有很好的销量。就在刚刚过去的双11，美可卓不但拿下了阿里健康大药房品牌成交跨类目Top2的好成绩，也斩获了抖音跨境实时榜的单品当天销量第一、洋葱海外购榜以及京东成人奶粉销售榜的品牌单品销售榜第一。而这次与“小蛮腰”的破圈对话，不但让更多人认识并了解美可卓，也让很多原先只知道“蓝胖子”的人记住了“美可卓”这个名字，这也正好和传播中核心内容完美契合。当大家在选购奶粉时，在货架上看到产品时，能想起“叫我美可卓”，这就足够了。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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