作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
又是一年年关将至，各个品牌都开始围着年味做文章了。在兵法先生的观察中，对于春节这个主题明确且单一的中国传统节日，品牌们往往会倾向于以一种传统的人文情怀去感动消费者，因此春节也是走心的温情营销最为集中爆发的时期。只不过，在这个注意力极度碎片化的时代，同质化的传播已越来越难挑动大众的感知神经，怎么讲出新意就很考验品牌的智慧了。最近，麦当劳携手上海美术电影制片厂为春节新品打造的一支水墨动画引起了很多人的注意，称得上是今年CNY营销中率先出圈的一匹黑马。围观之余，也不免令人好奇：麦当劳这波春节营销能够突围究竟有何过人之处？
其实，无论是人们对于春节煽情广告的轰炸越来越无感，还是品牌自身对于春节传播不知道讲点什么新的东西的烦恼，归根到底还是因为太多的春节营销在策划时过于思考节日本身，既没考虑到差异化的传播点，又忽略了用户需求点和对于自身产品的使用场景。而麦当劳与上美影合作打造的这支一分钟水墨影片，给人的第一印象就是「美」，从形式到内容都让人耳目一新，这或许正是它能够成为爆款的潜质所在。在形式上，动画形式的广告片不是没有，但水墨动画绝不多见。在兵法先生的印象中，此前较为出彩的也只有中央电视台品牌宣传广告。这是因为水墨动画片的制作难度大，过程繁琐又耗时间，中国至今为止成片的也不过4部。而这次，麦当劳联合以“中国学派”享誉国际的上海美术电影制片厂打造的这支水墨动画广告，同样向我们展现出了水墨元素亦真亦幻，亦虚亦实的中式美感。
中国人从骨子里就不曾与田园山水分离，有惊涛拍岸的勇敢，轻舟过重山的平和，也有小桥流水人家的恬淡。短片采用中国独有的水墨山水画技法，带领我们在山水间的小桥流水、独特的江南风味，在黑白的水墨之间，找寻梅花那一点红。水墨动画有晕染，有留白，但又是散点透视，使得画面在动感之中，产生了别样的古典美，堪称是一幅会动的“山水田园画长卷”。
这飘来飘去的红梅既是山水田园间的一抹亮色，亦是内容的创意点和连接点：寒风起，食腊味，全片围绕着春节节气，用水墨勾勒了雪压梅敬，探春绕遍玉阑干，香暗冰痕屐齿寒的美景，也讲述了腊尽春来，踏雪寻梅，也寻佳肴，喜迎新春的品牌传播主题。
大量使用唢呐和喜鹊鸣叫声作为配乐，更渲染出了喜庆、充满人间烟火气的春节气息。而无论是以腊味秘制腌料腌制入味，将完满吉利的腊月氛围渲染到极致的梅干菜腊味鸡腿堡（腊味菜菜堡），还是精致的梅花造型面包，彰显国风之美的鲜辣小龙虾厚制虾饼堡（神鲜虾虾堡 ），可以说都与整支水墨动画短片形意相通。
一方面，麦当劳这支CNY新品短片，一个个场景就是一幅幅出色的水墨画，以诗一样的气质、幽远清淡的画面深深吸引了人们的视线；而另一方面，它征服人们的也不仅仅是视觉上的美感，更因为其延承的是国画美学中散点透视和独特的中国文化，体现出了其对于中国的国风国韵的深刻理解与弘扬，在国人文化越来越自信的当下，也就从新的角度顺利完成了层层破圈的传播。
除了以最传统的文化引发了大众最广泛的关注和共鸣之外，麦当劳对用户的精准洞察，也是这次差异化的CNY营销能够快速突围的一个关键所在。现在的春节，尽管每年还有近三十亿人次翻山越岭、跨江渡河地回家过年，但过年变得越来越没意思了，似乎已成为共识。一个有趣的数据，说2021年80%在大城市里“被就地过年”的年轻人表示如释重负，理由是成功躲过了春节回老家的各种社死现场。其实并非年轻一代缺乏亲情观念，他们渴望团聚的同时，也想努力寻找让双方更轻松的相处方式和语境，而这正是麦当劳此次CNY营销的一个最主要的切入点。凭借对新年节点年轻人心理的深入洞察，短片中麦当劳巧借水墨国风之力推出的一系列新中式风味新品，就是希望以中西融合的食物作为味蕾的纽带，解决春节家人团聚时的餐桌场景的需求，让两代人即使聊不到一起，也吃得到一起，让年轻人与家人一起度过一个“吃在一起，年味相投”的春节。
梅干菜腊味鸡腿堡，将中国民间传统食物梅干菜与鸡腿相融合，家乡味的梅干菜，裹藏人间烟火气，被腊味腌制后的鸡腿肉浸润丝丝入味，两代人都能从中找到熟悉的味道，坐在一起共同品尝浓浓的年味。
而除了水墨短片中的这两款新品之外，麦当劳还准备了“蜜汁好翅”腊味腌制的全翅、“相思纷纷雪”系列甜品饮料灯光多种围绕了新春节气的小食甜品，为用户打造了一个壬寅金运桶，并邀请设计师黄海设计了一个壬寅金运主题海报，在互联网上引发了一阵讨论热潮。
黄海工作室出品
屡获殊荣的海报设计师黄海，曾打造过不少备受好评的作品。除了最近走红的《风味人间3》的神仙海报之外，他曾多次合作著名华人导演，包括王家卫、贾樟柯、姜文、张艺谋、陈凯歌、许鞍华等，黄海之前为《黄金时代》、《让子弹飞》、《我在故宫修文物》等多个电影设计的海报都令人称绝。他的海报也成为被奥斯卡电影博物馆官方收藏的首位中国设计师。这次壬寅金运主题海报以水墨笔触，将1分钟水墨短片中的细节元素嵌入其中，可谓兼具极强的视觉效果和贴近主题，极大地延续在目标消费群体中的传播声量和强化受众认知，也在他们的心智中留下了极强的品牌印记。一次成功的春节营销，既要懂得如何借势节日与消费者展开沟通，更要懂如何从众多品牌集体借势的营销之中找到另外的突破口。此次春节营销，麦当劳将中国传统文化元素与产品创意结合，携手上美影以独具匠心的水墨动画撬动受众的广泛关注，让广告变得不只是商品的宣传手段，更是一种中华文化抑或是人情味的传播；同时，麦当劳更在潜移默化之中将新品推到了用户的面前，解决了他们春节场景所需，可以说整个CNY营销的策划既结合了节日的热点，新产品的理念也和消费者节日需求完美匹配，为品牌CNY营销提供了一个不错的思考方向。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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