作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
春节是中国人一年当中最重大的传统节日，借势新春热点对品牌营销的重要性不言而喻。这期间，每个品牌能讲的都有很多，但怎么讲出新意就很考验品牌的智慧了。一来，在注意力极度碎片化的时代，同质化的传播很难挑动大众的感知神经；二来，年味变淡已是不争的事实，春节固有的情感属性对大众的吸引力正在逐渐变弱。那么，品牌到底该如何创造与用户之间的情感共鸣？
观察今年的春节营销，兵法先生发现越来越多的品牌已跳出了对「团圆」「思乡」「走亲戚」「催婚」等主题刻板化的书写，对年的理解与呈现更加的丰富多样。近期，舍得以「虎年春风起 舍得万象新」为主题，并邀请演员耿乐担任舍得酒2022年新春品鉴官出演的一支新春贺岁电影《舍得万象新》，就以独特的视角和情感关怀引起了很多人的共鸣。在我们看来，舍得讲述品牌故事的逻辑，或许正好可以帮助品牌解决春节营销面临的痛点。
在春节期间，讲一个与消费者共情的故事，早已是品牌春节营销传播中的重点方向。但相较于以往那些常见的催泪、煽情的情感故事，这支《舍得万象新》电影讲的故事就很有新意了——当一些品牌还在试图把大家记忆中的年味找回来打动消费者的时候，舍得却认为不如从当下的消费者的一些实际的情感问题与痛点入手，让品牌融入的内容真正被消费者所注意和接受。
每逢春节，是人的情感较为丰富的一个特殊时期。人们除了期盼着与家人的团聚之外，在这个万象更新之际，大家往往也会不由自主地盘点生活中的得失，思考人生的目标。
《舍得万象新》紧贴对消费者生活的洞察，以“哪一种生活是你想要的”展开，并从新春品鉴官耿乐的视角出发，展现了为了寻找生活的答案，每个人都在匆匆忙忙地忙碌着众生相，一下子就抓住了许多人的眼球：
电影演绎了现代人的家庭、老友、职场伙伴、爱情多种情感维度中的舍与得的故事，用耿乐将现代人爱情上的孤单，伙伴之间的分歧、事业上的挫折与踌躇等等不同的人生机遇串联起来，充分描写了生活中诸多不易，让我们很容易不知不觉就代入其中。不得不说，这样角度确实更容易引起用户的关注和触碰到他们内心的柔软之处。
在兵法先生看来，高级的作品不是向观众提供观点，而是能够让观众给自己提出问题。一如在这支电影中，舍得借耿乐的一句“寻找自己想要的答案”为切入点，通过多人的坚守、渴望，来激发观众对于自己的思考——新的一年哪一种生活才是自己想要的？
而舍得选择耿乐来担任新春品鉴官，借他的口来与用户沟通也是有深意的。耿乐从1995年上映的电影《阳光灿烂的日子》开始走入观众视线，近年来在《长津湖》、《突围》等热门影视剧中更是展露愈发纯熟的演技。在戏里，耿乐对每一个角色的塑造都十分用心的对待，一直秉承参演角色无大小的心态，令他一路走来征服了越来越多的观众。这点让耿乐和舍得老酒一样，经过时间的沉淀，而显得愈发的迷人。
在戏外，中央美术学院毕业的他，职业是演员，专业是艺术，爱好着摄影，一直在不同的角色中向“新”而行，成就精彩生活。可以说，耿乐的自身经历，本身就是对“舍得万象新”这句话最好的注脚。耿乐以舍得酒为情感寄托，见证不同场景下的人与情，串联起普世情感，也就更能诠释「虎年春风起，舍得万象新」的含义，引起人们对“年是终点，也是起点，新的一年，开启新征程，新起航，走向新生活，新希望”的共鸣。
实际上，今年并不是舍得第一次通过“新春品鉴官”讲述品牌故事了。从2020年开始，舍得在着力布局新春市场时，每年春节都启用明星“新春品鉴官”为消费者送来祝福与感动。经过几年的持续强化发展，舍得不仅让“新春品鉴官”的营销IP深入人心，更将“舍得精神”、“舍得智慧”成功从品牌理念上升到了具有丰富精神内涵的文化层面，成为了品牌最具辨识度和记忆点的代表符号之一。那么，舍得是如何通过“新春品鉴官”使品牌在春节更好地被识别、记忆、影响消费者对品牌的看法与印象的呢？归根到底，或许这一切还是要从舍得的品牌核心价值说起，从舍得老酒战略中抽丝剥茧。品牌核心价值是驱动消费者喜爱一个品牌的最主要力量，因此品牌营销活动需要围绕核心价值展开，春节营销自然也不例外。而品牌核心价值，本质上是消费者对品牌联想。不难发现，舍得借春节万象更新之际，打造的「虎年春风起，舍得万象新」主题传播，其包含的寓意与品牌一贯传播的舍得态度、舍得智慧、舍得精神是一脉相承的，再一次向消费者强化了常怀舍得精神是生活的智慧的品牌联想，以及“舍得酒，每一瓶都是老酒”的品牌认知。
怀着自然的敬畏之心，方能成就舍得老酒的得天独厚的味道。传承匠心的酿酒技艺，才可成就舍得老酒始终如一的质量挖掘强大时间的力量，终于成就舍得老酒享中国宝藏的美誉这些都是舍得精神最好的实践成果。舍得精力，收获自然的馈赠；舍得传承，收获极致的品质；舍得等待，收获优质的老酒。
在今年的春节传播中，舍得以“舍得春风起，虎年万象新”为核心聚焦点，提升品牌曝光度与好感度，全面触达目标人群并挖掘潜在受众，以创新的社会化传播逐渐强化消费者对于老酒的认知。
在线上，新春品鉴官IP，年度贺岁影片《舍得万象新》、social媒体传播、线上互动等的多元整合营销，无不显示出的其在社会化传播上的智慧与创新。与此同时，舍，围绕「舍得万象新」多层次，多维度抢占用户的认知和市场。
而在线下，舍得酒业的春节市场营销活动同样势头不小。借着春节的节点在经销商、终端、消费者等各个层面都掀起了回馈热潮。多个城市连续举办“虎年春风起，舍得万象新——舍得酒新春大型答谢会”活动，并计划在全国核心城市持续开展50场活动。这也是品牌舍得智慧、舍得精神的体现，让舍得在春节期间能够在线下调动各方资源最大范围提升品牌曝光度与好感度，全面触达目标人群并挖掘潜在受众。
另外，舍得春节限量礼盒“舍得虎年万象新限量礼盒套装”和“舍得·人生舍得拼”2022新年限量小酒套装也在同期全面上线，线上线下同步销售。年底到春节这段时间，是商务宴请、公司年会、家人团圆、亲友共处、老友相聚、同学重逢的频发的节日，是国人情感得以释放、心理诉求得以满足的重要载体。舍得根据对受众需求的洞察，把品牌层面的情感关怀与产品层面的使用场景融合在了一起，可以说整体上给人的感觉恰到火候。舍得新春传播从自身的老酒战略出发，也很好结合了对用户的情感洞察：「虎年春风起 舍得万象新」，讲好故事创造用户共鸣，也是大家对新年生活的憧憬、对2022年美好祝愿与期待！保持舍得之心、舍得精神，在新的一年，自然如虎添翼，春风起，万象新。大家不妨点击阅读原文进入H5，与舍得新春品鉴官耿乐互动，一起开启新征程、新起航，走向新生活、新希望吧！
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