作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
不知道你发现了没有，随着原地过年的成为了一种常态，这两年品牌们的春节营销也已不再是一味地强调「回家过年」，而是告诉大家「年」有多种多样的形式与意义。今年春节前夕，人民日报在社交媒体上发布的一支号召国人#活出自己的主场#的态度视频，就挖掘新年辞旧迎新的成长寓意，在年终浓厚的盘点氛围里火速出圈引发了全民响应。我们注意到，在这支万人传颂的态度视频中出现了国民品牌飞鹤奶粉的身影，随后飞鹤更是率先承接号召，全网首发了一支企业版的态度TVC秀出了自己的「主场」——作为国民大品牌，飞鹤一直致力于研制更适合中国人体质的精准营养，用领先国际的营养标准、科技，陪伴每个个体的自我成长及国家的成长。除此之外，随着话题的不断升温，飞鹤更是邀请李妮娜、王濛、仲满出镜，打造了一支品牌微电影《你的成长我都在场》，聚焦个体家庭，讲述陪伴故事，进一步生动地传递了飞鹤关注每个家庭在个体成长与温情陪伴的品牌形象，极大地提升了品牌的知名度与美誉度。围观之余，我们也不免好奇飞鹤的品牌故事能够快速出圈有何逻辑？在春节讲一个好的情感故事制造与用户的共鸣，早已是品牌营销的一个大的方向。不过，这期间每个品牌能讲的有很多，但具体讲什么却蕴藏着品牌的智慧，一个「好故事」是帮助品牌去拉近与消费者心理距离关键所在。问题是，人类虽然共有情绪，但情绪却因个体的不同而多样化呈现，怎么样才能实现对身处碎片化社交媒体信息中用户注意力的统合和聚焦？飞鹤响应号召推出的TVC和后续的品牌微电影，分别以全民凝心聚力的大国成长，和CNY辞旧迎新的个体成长，关联品牌「你的成长 飞鹤在场」的传播主题，最大化地将品牌与受众深度捆绑，可谓以独树一帜的主题内容在春节同质化营销中脱颖而出。在这支微电影中，飞鹤描写了孩子与母亲在各自领域内不断努力，但依然彼此牵挂的多个画面，传递了“每个人都有自己的星辰大海，但我们从未放开彼此的牵绊”的品牌价值观。而这实际上是源于飞鹤对亲子关系的洞察，宝宝成长，父母的陪伴重在质量，好的亲子陪伴，是互相尊重，共同成长，彼此成就。
李妮娜 前自由式滑雪空中技巧运动员
片中妈妈虽然因为工作不在孩子身边，但总是邀请到好朋友帮助孩子度过难关，竭尽所能在每个重要的时刻都在陪伴着孩子。而孩子在遇到困难时，也总是幻想着妈妈如何克服难关给自己打气，想象妈妈的努力，侧面印证了好的亲子陪伴是共同的成长。
仲满 前击剑运动员
影片最后妈妈回家，在其乐融融的大团圆暖心场面中将故事推向高潮，更是让消费者建立起了对“每个人都有自己的星辰大海，但我们从未放开彼此的牵绊”品牌价值观的认知，也润物细无声般地传递了飞鹤关注每个家庭在个体成长与温情陪伴，让影片回归到飞鹤「你的成长 飞鹤在场」的传播主题。
在一众「团圆」的品牌故事中，飞鹤微电影既有温情的关怀，讲述的主题也与当代父母育儿关注的核心问题相契合，自然更能在潜在用户群体的消费者认知中留下印迹。
除了讲一个「好故事」外，在传播上如何把故事「讲好」也同样重要。以整体视角回顾此案例，可以发现飞鹤使用了点面结合，相互补充的内容来推进春节营销：聚焦生活主场可以广撒网的品牌TVC，和聚焦个体家庭针对精准受众的微电影。 在传统媒体时代，品牌甚至只需要通过春晚进行曝光，春节营销就能收获良多。然而今天我们再不可能跟过去一样，轻易的就可以让自己的声音覆盖到所有人了，媒介的去中心化、用户互联网使用时间高度碎片化，都给品牌的新春营销制造了不少的难度。如何才能抓住用户愈发分散的注意力？飞鹤给出的解决方案即是将传播打造成为全网关注的品牌大事件，从而最大化地整合用户碎片化的注意力。一方面，飞鹤借势人民日报头部媒体推出品牌态度TVC，高举高打搅动媒体和公众的关注与提升品牌知名度；另一方面，飞鹤则聚焦核心用户群体推出品牌微电影，借势李妮娜、王濛、仲满等高势能人群流量，通过在社交媒体矩阵持续产出明星花絮、KOL造势、影评等多元内容，打造全民蹲守、围观微电影大事件，有效覆盖和吸引目标人群的关注。电影娱乐内容消费者主要集中在年轻的母婴消费人群，微电影讲述了母子的各自努力，以及陪伴见证彼此主场的精彩故事，能激发他们的认同感与品牌好感度，与飞鹤品牌产生情感连接。而头部媒体的受众年龄层相对更广泛，借年终盘点氛围号召大众活出自己的主场精彩，更能吸引全年龄层的消费者。这一内容传播策略可以帮助飞鹤深化「你的成长 我都在场」的品牌主张，同时又与消费者达成良性互动关系。 提炼飞鹤的新春营销讲故事的要点，我们总结了以下三点可供品牌借鉴的方法论： 其实，无论是大众对春节营销不感冒，还是品牌自身的同质化烦恼，说到底还是因为品牌往往过于着眼于春节了，却没有考虑到用户需求点，忽略了用户对于自身产品的使用场景。飞鹤不单纯以节日为出发点打造春节营销，而是回归用户原点，将品牌的主张与当代父母育儿中核心问题高度匹配，高效率地和消费者解释清楚「我是谁，我在沟通什么，我想成为什么」，更有助于占领消费者的心智。飞鹤奶粉一方面将品牌60年专注，只为打造“更新鲜·更适合中国宝宝体质”的高品质奶粉与民族崛起的时代议题相关联。作为行业先行者，飞鹤持续以新鲜为引擎，率先提出并构建了“6+1+1新鲜奶粉标准体系”，用领先国际的营养标准、科技，让全球看见了中国品牌力量，可以说是大国崛起的参与者与见证者，也是民族的骄傲。另一方面，飞鹤奶粉则紧抓父母育儿的社会性议题，重构亲子陪伴关系，让品牌融入的内容真正被消费者所注意和接受。消费者的注意力越是分散的今天，品牌就越应该集中精力将一场营销做到极致，以带给消费者强烈体感，而不是他们一划而过、看完即忘的流量碎片。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。