作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
你能听出，这其实是AI主播吗？
也许在生活中，大家使用的手机助手、智能音箱还在用很机械的声音和思维与我们交流。但事实上，最新的技术已经可以让这些AI语音达到“以假乱真”的效果，无论是情感逻辑、语言方式甚至是呼吸声都和真人完全没有分别。
比起往年春节，这个被冬奥加持的开年确实诞生了太多的精彩案例，从冬奥借势、欢聚团圆再到鬼畜玩梗等等。但让兵法先生印象最深的，却是云听携手比亚迪汽车推出的春节拜年贺卡H5。一开始我还觉得，“拜年”、“H5”、“贺卡”都是春节期间的高频营销词，似乎玩不出太多差异化的操作。但在实际体验之后就会忍不住感叹，原来H5还能这样玩，原来AI已经发展到如此地步了！
春节这个巨大的流量池，一直都是各大品牌的必争之地。但随着传统营销模式的失效，很多行业也开始探索一反常规的新玩法。今天我们就以这支H5为引，来聊聊那些突破传播瓶颈的新思路。
这支H5的交互式设计很多：从祝福对象、祝福语的编辑、AI语音的类别和背景音的选择，再到全家福的合成，每一步的自由度极高。除了制式化的图文祝福组合，这支H5融入了一个很新颖的元素——声音。在新年贺卡生成的过程中，用户可以选择“女主播”、“男主播”、“童声”和“方言”这四种AI语音。这个设定能用一种更加生动的方式帮用户“说出”祝福，尤其是“童声”和“方言”这两种选项，能让用户祝福语变得更加有趣。
这些AI语音和我们平时听到的不同，是利用中央广播电视总台海量的节目内容资源和播音主持人才资源，通过对主持人声音进行模型训练和深度学习打造而成的AI主播，对真人的音质，甚至呼吸的气声，都再现得惟妙惟肖。这些负责帮用户传递新年祝福的AI主播，对自己学会积累的词汇语句、情感逻辑、语言方式信手拈来。即便用户在祝福编辑环节挑选了同样的句子，最后呈现的语音效果也能做到不雷同。
在H5中，可选的祝福语几乎覆盖到每个年龄圈层，比方说针对银发一族的“寿比南山”、为上班族准备的“升职加薪”、契合Z世代沟通语境的“拿到五杀”等等。这些文案配上H5提供的句式模板重新组合搭配出魔性的效果，像是“祝兄弟们，桃花旺旺，如果去跳广场舞，一定拿到五杀”。这些反差感、趣味性极高的春节祝福，也为内容提供了破圈的基础。
相比那些套路化、模板化的拜年贺卡，这种专门为某个人“定制”的春节祝福，能让收到贺卡的人得到一种“被重视”的感觉。据了解，整个H5均为原创设计，手绘治愈感极强。包括人物、场景以及出现的合作伙伴比亚迪，这些设定都让收到贺卡的人感觉到这份祝福背后那个活生生的人，从而在心中根植了更多的春节记忆，让年味温情弥漫。
不管是自由度极高的交互性设计，还是千人千面的贺卡呈现效果，云听这支H5的每个环节都充满了“定制感”。我们不妨来思考一下，在传播层出不穷的春节季，品牌为什么要选择这样做？
一来，数字化很大程度地改变了人们获取信息的方式。不同圈层的消费者会聚集在不同的平台之上，关注并喜欢不同的内容，在很多话题上也难以达成共识。也就是说，传统营销中那种“一对多”的传播策略很难形成规模化的效应，人群的颗粒度更细，去中心化的“多对多”将成为一种趋势。所以，云听很注重“每个人”的个体感受，他们通过AI黑科技的赋能，为制作贺卡和收到贺卡的人定制一份专属春节的体验。而这些收到春节祝福的人，也会成为下一个制造和分发内容的人。在这样的传播路径下，品牌目标会被不断细化，与用户之间的沟通也会变得更加充分，最终形成聚沙成塔的传播效果。
二来，这些喜欢制作并分享祝福贺卡的用户，也是云听的潜在用户。随着耳朵经济的悄然崛起，越来越多的人在利用碎片化的时间通过音频去学习和娱乐。作为中央广播电视总台旗下唯一的音频客户端云听便顺应了这一市场发展趋势。自2020年3月正式上线以来，云听快速布局听精品、听资讯、听广播、听电视、云听中国和云听乐龄六大业务板块，集纳总台央视及央广精品节目，聚合全国1000余套广播频率，持续生产文化类、知识类优质IP节目、有声资讯和高品质有声书，如大家耳熟能详的《三体》《斗罗大陆》等精品有声内容，均是由云听培育的“云听声工厂”“云听开讲”“云听乐龄”等内部“厂牌”制作。
值得一提的是云听拥有中央广播电视总台视听节目的全量音频授权，如《典籍里的中国》、《开讲啦》、《朗读者》和《百家讲坛》等知名电视节目以及大量总台版权的影视剧音频原声，均可在云听完整收听。除了聚合优质内容，云听更是不断拓展声音产品边界。目前，云听已实现手机、车机、平板电脑、智能穿戴设备等多终端、全应用场景的覆盖。其中，作为为车载场景专门打造的云听车机版自入局车联网以来，便高举高打，快速领跑行业发展。云听车机版从云听海量内容库中精选适合车载场景的优质内容，通过AI电台、场景电台和有声书等产品形态，围绕其丰富的音频内容打造全时段、全内容的车载生态系统，为车主提供更优质的车载娱乐体验。
虽然云听车机版在资源及技术上的优势，为自身解决了前期发展的压力，但是想实现真正的“后来居上”，还需要通过更加多元化、年轻化的传播去解决行业的新老问题，去建立更多用户的共识和认同。
除此之外，云听X比亚迪这次传播也让兵法先生看到了汽车行业的营销新方向。在很多人的印象中，传统的汽车营销大同小异，基本都是占领高势能人群渠道，比如精英刊物、高档小区电梯、机场甚至飞机内部。而在当下的传播环境中，这样的逻辑很难带来高效精准的触达，面对新生代的消费者，车企营销也需要做出相应的改变。在兵法先生看来，云听与比亚迪的合作就是一个很好的范例。毕竟，车载场景对音频的需求是天然的——相对隔绝的车内环境，为音频提供了良好的播放环境；听众在行车过程中对音频的接纳程度和专注程度较强；而且在行车过程中，音频是唯一安全且具有信息传递和娱乐功能的产品。特殊的驾驶场景决定了音频在车内空间的价值，也让品牌多了一个与用户高效沟通的阵地。
比方说，云听车机版有个重点功能叫做“场景化智能推送”，是采用大数据分析和AI内容推荐技术，基于驾驶场景和用户偏好，为车主推送新闻、天气、路况、娱乐、音乐和本地化资讯等适合车载场景的内容。而这个精准划分用户群体的过程，也能帮助品牌实现“千人千面”的用户沟通，让触达变得更加精准。就像这支带有比亚迪王朝系列的H5，对于车主来说更像是一个春节期间的“福利”，用户在体验并分享H5的过程中，也能感知到品牌那份人格化的温度，从而产生一种品牌愿意倾听自己的信赖感。云听不仅借着“电台融合”功能将广播FM和网络电台进行融合，让用户获得即时、无感切换和全天无缝隙收听的良好体验。也在技术和创意的加持下，拓宽了品牌与用户之间的沟通阵地，用新颖的传播玩法与传播的营销模式形成一种相辅相成的效果，为汽车营销走向数字化时代提供新的思考角度。
品牌是在消费者心智中形成的系统认知，任何阶段的营销活动都需要对外传递统一的价值取向。来自国家队的中央广播电视总台云听，在与合作伙伴打造营销活动中，选择了一种更加年轻化、趣味化的传播思路，让那些体验过H5的用户也能感知到品牌那份人格化的温度与态度，建立了正向积极的品牌共识。相信在未来的发展中，云听还能给我们带来更多的惊喜，我们拭目以待。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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