作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
联名，目前是品牌打破固有形象，快速触达更广泛圈层消费者的主流玩法。但坦诚地说，从一个行业观察者的角度来看，在品牌一波波联名不断冲击之下，其实大部分的联名事件已经很难给消费者和行业带来新鲜感了，面对用户惊喜感阈值的提高，部分品牌陷入了为造话题而越来越偏向猎奇的怪圈，导致这一过程中品牌价值被稀释。
如何才能与用户建立行之有效的沟通，将联名真正沉淀为品牌的资产？就在大家要么不断组新CP对抗大众的遗忘，要么疯狂博眼球刺激人们神经的情况下，所幸还有不少认真做产品、认真做联名的品牌，让我们看到了新的解法。
在高考倒计时一百天之际，六个核桃联合曲阜孔庙为全国考生祈福，双方推出的联名产品“孔庙祈福罐”一登场就显露出了与众不同的气质——因为它在联名的道路上，向我们诠释了好的联名不是华而不实的花架子，而是建立在深厚实力与策略之上的一次品牌展示。
联名不是做加法，
而是以用户为中心做乘法
寻求IP加持，是最省时省事的营销方式。而联名营销，本质上正是借助IP加持，扩大品牌传播受众人群的一种营销方式。这并不是说品牌选择的IP天然带有的流量越多越好，关键在于能否撬动潜在受众，从产品到情感，从内容连接到价值，在流量碰撞中实现从销量到品牌的跃迁。这是一个以用户为中心的时代，而往往很多品牌会忽略这一点，坚持以品牌为中心单纯地做加法，从而造成品牌自嗨、用户却无动于衷的结果。从这个角度来说，六个核桃“孔庙祈福罐”的诞生则带着明显不同，在兵法先生看来，它正是一次以年轻用户诉求为出发点的联名营销。现今，随着消费升级和年轻一代消费者的崛起，消费者的需求更多地从产品消费转向情感消费。也就是说，用户越发追求产品的情感体验，而非功能体验，他们不仅要比较产品的好坏，还要比较产品的情感体验价值。
注重情感价值的体验，是六个核桃此次联名撬动用户关注的一大有力抓手。首先，在高考进入倒计时之际，六个核桃邀请学生家长共同前往山东曲阜，参加“第二届六个核桃曲阜孔庙祈福大典”，既弘扬了尊师重道的传统，也在高考前通过祈福的形式，调节了受众的紧张情绪，使其保持良好的心态，展现了品牌对用户的情感关怀。同时六个核桃联合曲阜孔庙推出“孔庙祈福罐”，为全国考生祈福，祝广大考生金榜题名，也顺应了用户内心的情感诉求，这不仅很容易撬动话题的传播，也通过有温度的沟通策略，唤起用户对考生高考前健康用脑的关注，帮助品牌与消费者建立起了从情感到场景的连接。
在兵法先生看来，实际上，不管是用户对品牌联名的不感冒，还是品牌自身深陷同质化的烦恼，根本原因还是在于品牌在联名策划时，过于注重联名话题传播，既没有考虑到用户的需求，又忽略了用户对于自身产品的使用场景。首先要理解，联名营销的核心在于品牌的发展，而不在于联名本身。只有想通了这一点，让联名成为品牌战略的一部分，或许才能找到破局之道。仔细想来，六个核桃和曲阜孔庙这一次联名动作并不复杂：一个借助高考誓师大会节点，调动消费者内在脑健康需求的创意产品“孔庙祈福罐”；一次基于高考前祭拜孔子的传统文化习俗，联合孔子的文化IP为莘莘学子加油助威的话题事件。那么，为什么六个核桃的祈福罐能在大众对联名审美疲劳的今天迅速走红呢？
究其根本，或许还是因为六个核桃此次与曲阜孔庙并不是一次单纯的相加，而是其基于品牌一贯的战略，采用的一次跳出传统饮料食品营销的布局。具体来讲，作为“学生脑健康呵护者”，六个核桃时刻关注着全国高考学子大脑营养补给，并一直以“为学生提供最科学的脑健康解决方案，助力学生轻松补充脑营养，缓解脑疲劳，改善记忆力”为品牌使命。品牌发起的这次联名，可以说正是围绕品牌的使命出发与消费者展开的一次新的沟通。六个核桃“孔庙祈福罐”的核心逻辑在于，兼顾了品牌的核心定位和消费者洞察，不仅以联动之势展现品牌的关怀提升传播声量，而且在带给考生祝福的同时，还切实为他们提供了真材实料的健脑营养，进一步夯实了“孩子高考 多喝六个核桃”的品牌主张，让品牌能在消费者心目中建立明确的形象。
满足新时代消费者的精神需要和对产品的物质需要，这种双重并举的品牌策略，也是六个核桃一直在坚持做的。例如在产品的层面，去年打造的重磅新品“六个核桃2430”，每罐富含24克三大黄金产区的优质核桃，还采用了先进的科学工艺，确保产品具有极高的营养价值、0糖0胆固醇的无负担配方，不仅为考生提供了营养量化的饮品，更提供了记忆力提升方案，成为诸多考生补充脑营养的必备饮品。
近年来，在健康消费大潮下，越来越多的消费者开始在意饮品中的健康元素，今年全新上市的六个核桃“孔庙祈福罐”，在同样具备丰富营养价值的基础上，强调了对消费者精神健康的关照，这是一种以长期主义的理念进行品类扩展的策略。概因六个核桃此次联名深入到了品牌一贯的策略，所以才不会给人突兀的感觉，而是觉得浑然天成，他们似乎本身就该是一体的，这或许才是当前环境下联名的正确打开方式。当下的市场竞争激烈，环境瞬息万变，如果品牌只是随波逐流，将联名当做一时的营销工具，终究会淹没在爆炸的信息之中。只有立足于品牌自身的目标，明确联名对于品牌建设的定位，让联名始终落在品牌战略的棋盘上，才能发挥其真正的意义与价值。六个核桃的联名营销成功的背后，正是它应对消费升级、分级的变化趋势，坚持创新、变革，满足消费者个性化、健康化、功能化的消费需求，通过多样创新为市场注入活力，在巨大挑战中快速抓住机遇。也期待未来，这个品牌能带给考生和社会更多的惊喜！
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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