作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
“她经济”的崛起，让三八妇女节成了开年之后的第一个营销大考——
每年此时，品牌都会推出以女性为主题的短片、海报以及各类活动，想要通过情感上的共鸣拉近彼此的距离。只是，并非所有的传播都能收获预期的效果：在铺天盖地的内容之中，有的赢得满堂喝彩、有的像是石沉大海、还有的被骂上热搜...毕竟，这些传播不仅能反映一个品牌对于女性群体的理解与认知，还能放大这个品牌对于女性的真实态度，稍有不慎就会踩到“雷区”。在这样的传播趋势之下，几乎每个品牌都在思考，怎样与女性建立有效且持久的情感连接？怎样满足她们在社交属性中的价值表达？今年三八节，也有不少品牌完成了非常精彩的传播campaign，但让我印象最深的，还是养生堂天然维生素E以#让更美好的，被看见#为主题的一系列传播。今天我们就来聊聊，这个深耕市场20年的品牌，是如何走进广大消费者内心的。
能解决日常营养素补充的品牌和产品很多，到底什么在左右消费者的选择？比起日渐趋同的产品功能，女性消费者更在意这个品牌能否表达自己的态度，品牌和产品的个性越强烈，她们就越渴望寄居其中。想要打动消费者，就必须找到产品功能属性以外的“温度”，并用一种柔性的方式传播出去，养生堂天然维生素E在三八节推出的主题长视频《偷影子的人》，就是个很好的例子。
比起那些以新生代消费者为主要受众的品牌来说，养生堂天然维生素E想要打造出圈的内容，其实难度更高。毕竟，养生堂天然维生素E的用户分布在各行各业、各个年龄段，有着截然不同的兴趣爱好，分散的圈层让传播需要兼容的诉求点更为多元。不过，养生堂天然维生素E也发现了这些用户的共同点：都在积极努力的追求更美好的自己，以及更美好的生活。因此，在这个女性议题层出不穷的三八节，养生堂天然维生素E并没有去定义女性应该怎样、不应该怎么样。而是与广大女性站在一起希望用这些真实美好瞬间，去抚慰、激励那些身处平凡世界的女性消费者。比如短片开头的那句，“为什么，我总是忍不住把目光投向你”，这里的“你”不仅仅是指故事中的七位女主角，也是对所有用户的一种态度表达。
更关键的是，短片并没有从品牌角度，以“俯视”之姿去讲述和升华一些故事。而是选择了普通平凡的人生片段——面对在墙壁上涂鸦的小女儿，妈妈并没有生气，而是选择和她一起在墙上“作画”；相信长期主义的舞蹈家，还在日复一日地重复那些舞蹈动作；一身帅气干练的酷女孩，来了一场说走就走的自驾游；还有在药店工作的女营业员，及时追上来给老奶奶送还被落下的老花镜….
这些片段不猎奇、不催泪，却用独特的感染力将品牌、角色和广大女性用户拉到相同的世界中，呈现了那些普通人热爱生活，主动寻求美好的力量。而且这些多元化的角色，能让很多女性代入自己的经历，所以感触也够真实、够深刻。每个细节都暖意十足的短片，加上品牌那份“看到用户美好”的温情态度，这些都让情绪触动产生了更长远的影响。
当然，这支短片打动我的不仅是这些温暖的情节与真实的感动，还有产品和卖点露出的时机。品牌在短片中的角色是“偷影子的人”，其实这样的设定有双重含义：一来，品牌看到了广大女性追求美好生活的态度，希望用“偷走生活阴影、偷走岁月阴影”这些举动去回应用户，让她们感知到品牌对自己的关注，从而产生一种情感上的共鸣和链接。二来，天然维生素E本就有祛黄褐斑、延缓衰老的作用，从功能角度上来说，确实也能让时间的影子在女性的脸上消失不见。
这种“一语双关”的手法也体现在“金色影子”的设计之上。当黑色的影子被偷走之后，那些女性的背后只剩下温暖、光明的金色轮廓，这是整支短片的基调，也是品牌对用户的美好期许。同时，金色也是养生堂天然维生素E的色调，这细节很容易让观众将对短片内容的好感度转移到产品之上，为产品累积了差异化的情感价值。
想要在女性的心智上攻城略地、建立并维系情感纽带，单靠走心主题长视频输出的价值观是远远不够的。但是在这个注意力与媒介极度分散化的当下，传播也面临着极大的不确定性，不同的媒介渠道、不同的说服方式都会对传播的效果产生影响。为了让那些分散且差异化的内容，在消费者心中形成统一的认知，养生堂天然维生素E也在线上线下玩出了万变不离其宗的N+1打法。这个“N”是基于不同场景的差异化打法，是对用户沟通的不断探索。在网友自己定义话题、积极参与互动的微博，养生堂天然维生素E选择与平台深度共创，打造了贯穿整个传播周期的品牌话题#让更美好的被看见#。除了开机屏、直发等常规的扩散手段，养生堂天然维生素E不但携手3位与短片内容呼应的KOL，分享了她们的真实经历，也在不同的传播阶段发起了各类征集活动。得益于平台观点分享的特质，更多女性也在微博端的活动中表达真实的自己，在情感交互的过程中，形成对品牌的正向认知。《左右滑动查看更多》
在偏向种草与被种草的小红书平台，养生堂天然维生素E则先后打造了商业话题页#让更美好的被看见#，“美好女子图鉴”持续征集等活动。品牌不但精选科普、成分、护肤、情感、健身5大类型的达人在线种草；也借助美好坦白局，从外貌、情感困惑、提升内在等多个角度的剖析，表达了“美好应该被看见”的态度，达到情感导向与产品导向的完美结合。
如果说线上的沟通场景是吸引并聚合用户，那么养生堂天然维生素E在线下所构建的沟通场景则是在给予用户更多的体验感，丰富其认知。品牌不仅联动全国的渠道，协同药线连锁开展了百条黄金定制项链抽奖活动、养生堂天然维生素E“E姐销售挑战赛”等一系列推广，也在厦门、长沙两个城市打造了光影交错的地铁互动秀。也许在很多人眼中，地铁是一个来往频繁的低效能空间，乘客多为低头族，品牌很难与用户产生真正的沟通与互动。但是养生堂天然维生素E在三八期间打造的地铁快闪，却通过巧妙的切入与立意火出了圈。在厦门吕厝地铁站中，品牌不但将整个地铁通行空间包裹上养生堂天然维生素E专属的金色，还在现场设置了三个互动打卡装置，增加了空间的趣味性。一个是新颖且仪式感极强的“时光影子屋”，乘客只要穿过时光隧道，屏幕上就会生成专属用户的光影。影子屋旁边有一面“光影贴纸墙”，贴满了时间留下的影子。“2022年，你最想被偷走的是什么？”问题直击人心。而偷影子的人不仅留下了提问，也在每一张“时间的影子”贴纸背后留下了给大家的暖心惊喜。乘客也能在这里看见一个巨大的“时光胶囊抓取机”，每颗巨型的养生堂天然维生素E中都有品牌对大家的美好祝愿。这些趣味感、互动感极强的线下活动也在消费群体中形成自传播，重塑了更多人对品牌的认知
这个“1”是品牌想要输出的核心态度，是让“更美好的，被看见”。梳理过这些玩法就会发现，这些基于不同平台打造的创意内容，其实有着高度统一的内核。品牌在每个环节的动作，都是在鼓励广大女性追求更美好的生活，像是每一个扎心词语背后都有品牌的温暖寄语。像是出现在不同场景中那些诸如“偷走刻板印象，看见你的坚持和热爱”的暖心文案，都让用户与品牌之间产生了更微妙的链接。
而且，品牌也在这种鼓励中表达了自己的态度，他们用最温柔的方式告诉大众“你的美好，我能看见，也能被大家看见”。在微博端，养生堂天然维生素E携手微博共同邀请了3位与短片内容呼应的KOL，面向大众展现芭蕾舞者的坚持热爱、创业女性的无畏向前以及全职妈妈的独立智慧。
而在小红书端，则用面向广大用户的内容征集方式，去看见、并发现更多人的美好生活，传递了品牌在关注那些属于不同用户的多元化之美。
而且，品牌也将注意力放在那些关注度不是很高的药线营业员之上。他们通过与线下连锁店共同打造的活动“E姐销售挑战赛”，去鼓励和认可这些在平凡岗位上默默用心的女性。通过对他们的致敬，让更多普通消费者感知到品牌的态度和价值观。
不仅如此，我们也能在线下地铁活动中，看到很多参与其中的男性。活动上线24天，目前共参与人次205209人。很多消费者对天然维生素E的印象还停留在女生要用的“经典内服美容品”之上，但是养生堂天然维生素E通过这一轮的传播，也让更广大的消费者重新认识到，“美好不分性别”。建立了新生代对“养生堂天然维生素E=时尚必备内服美容品”的共识，这也是一种营销效果上的突破。
纵观养生堂天然维生素E在三八期间打造的一系列活动，拆分出的营销理论其实都很常见。之所以能从诸多的内容中脱颖而出，是因为养生堂天然维生素E在搭建传播框架的时候关注到每一个环节的连接点，整个营销节奏也有条不紊。首先，他们结合节日背后的用户洞察作为传播定调，让所有的内容都有一条清晰的主线。在所有的活动中，品牌所担任的角色都是“偷影子的人”，所有的主张也都是围绕“让更美好的被看见”，这也让多次分散的触达形成统一的认知，扩大了这次活动的影响力。
其次，与用户建立从“泛关系－弱关系－强关系”的进阶，所有传播环环相扣。像是品牌在不同平台上打造的预热活动，是吸引用户注意力的泛关系，那支唤起共鸣的主题长视频，是让用户产生好感的弱关系，而那些用户参与其中的征集活动、线下互动则是强关系，每个进阶过程都有条不紊。最后，联动全国渠道、协同药线连锁开展一系列推广，迅速收拢沉淀的注意力。在完成了从内容曝光、情感共鸣到品牌吸引这些转化之后，品牌也通过线下一系列活动实现了从声量到销量上的转化，彻底释放了此次活动的价值。过去的品牌营销，往往依赖大媒介曝光，自上而下的传递品牌亮点。但在这个以用户为中心的时代，越来越多的品牌也像养生堂天然维生素E这样，用产品和传播去积极回应用户需求。像是品牌长期坚持的“以内养外”内服美容法，能让用户拥有更美好的状态，而品牌在三八节打造的一系列内容，也鼓励更多消费者去热爱生活，活成自己喜欢的模样。作为深耕行业20年的资深品牌，养生堂天然维生素E在塑造品牌的态度上却很年轻化。他们知道新生代的用户不需要被说服，与其说做一个产品的表达者，不如做用户忠实的同行者、见证者。希望在这一个节点，能看到更多又感动、又惊喜的作品，让我们拭目以待。
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