作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
引言：让年轻人心动的生活方式品牌是怎么样的？海普诺凯1897进行了一次大胆的探索
一支坚持打卡的健身vlog，一份精致的自制简餐，一套国风国韵的古装，都同时具备自我愉悦和社交分享的价值。毫无疑问，新一代年轻消费者越来越愿意为他们认可的生活方式而买单。如何将自己的品牌理念与消费者期望的生活相联结，满足消费者的精神共鸣和对某种生活方式的向往，也就成了新消费时代品牌必须思考的一个大命题。那么，让年轻人心动的生活方式品牌，应该是什么的呢？在品牌营销层面，又该如何抓住社会痛点与年轻用户进行沟通？
对于这些问题，在营销兵法看来，海普诺凯1897在今年妇女节围绕#没有人是天生的妈妈#话题为引，发起的为“新生妈妈”提供喂养全攻略的玩法，或许正好为我们提供了一些可供参考的玩法和思路。
消费品的发展规律，从来都是循着货品从不丰富到丰富、从无品牌到有品牌， 从有品牌到是不是更有意义的、 更适合我的、更属于我风格的、更好体验的转变。在过去商品稀缺的时代，品牌往往以商品的功能为核心卖点，而现在商品饱和，品牌也就需要更多地以用户需求为中心，成为生活方式品牌。此时，洞察和技术与供应链一样，成为企业价值链条上重要的环节，因为选项本身定义了态度，意味着能否满足年轻消费者在精神方面和体验方面的需求。换句话说，在生活方式时代，品牌广告和营销承载的功能不再只是传递品牌或产品的信息，还要表达更进一步的品牌态度和主张，通过更深层次的内容和探讨，满足消费者精神层面的需求，来提升品牌的价值。
正如海普诺凯1897在这波campaign中打造的《没有人是天生的妈妈》视频，便基于对年轻用户生活的洞察，聚焦到了新生代妈妈群体在成长过程中的焦虑和变化，讲述了他们的态度与内心需求，让新生妈妈通过品牌去表现社会属性身份，重新确定和表达自我。这支视频一经推出，就引起了很多人的共鸣和网友大规模地讨论，有效拉进了品牌与用户之间的情感距离。
当下我们正在进入一个新旧女性价值交替的时代，随着新一代女性主题意识觉醒，越来越多的90/95女性成为妈妈以后，呈现出更加理性、独立、“亲子分寸感”等特质。海普诺凯1897这支视频，讲述了品牌对很多新生妈妈在孕育宝贝的那一刻，也同样是她们作为妈妈成长旅程的开始的用户洞察。
她们不轻易表现出焦虑，更多是选择自我吸收，在陪伴中共同成长，找到自我和新身份的平衡，成为更好的自己，也成为更好的妈妈。
通过这支爆款视频我们就可以发现，海普诺凯1897的品牌传播没有只停留在产品层面，而是根据品牌的洞察，更多地关注新生代妈妈本身进行情感价值的输出，帮助消费者进行自我表达，满足她们内心的需求。
另外，在话题的传播方面，海普诺凯1897还非常擅于精准把握当下消费者的痛点与痒点进行议程设置。一方面它抓住了妇女节这个特殊的时间节点，在女性议题氛围中联合新京报、Vista看天下等社会新闻媒体和其他女性媒体发声来调动消费的情绪，引爆话题的讨论。
另一方面，它还联动了娱乐类、母婴类、女性生活类等多领域的KOL全面为#没有人是天生妈妈#话题发声，扩大互动讨论范围，吸引认同品牌价值观的更多潜在消费者，从而让品牌价值建立在群体认同之上，而非单一个体、小众人群。
生活方式品牌和非生活方式品牌还有一个重要区别就在于，非生活方式品牌提供的是单个功能的商品，而生活方式品牌是在针对消费者的生活场景提供整体解决方案，并且将一份统一的生活态度包含其中，形成品牌之间的差异化。所以，品牌的意义不仅仅是宣扬品牌价值，而是通过在各个维度帮助她们实现理想的“生活方式”。如果说海普诺凯1897的《没有人是天生的妈妈》视频，引发社会热议和用户群体的广泛共鸣，让她们重新发现、认识了自己和自己期望的生活；那么其联手小红书打造的#海普诺凯新妈全方喂#，则聚焦于“喂养”真正的从妈妈在喂养宝宝的过程中会遇到的问题，有可能产生的焦虑出发，为用户提供切实有效简单可行的干货。
值得一提的是，#海普诺凯新妈全方喂#还在帮助用户的过程中，通过丰富的内容运营对用户进行了种草，这种既非纯粹地向用户输出品牌价值，也不是干巴巴地通过达人带货的玩法，让品牌的传播在整体上达到了品与效的兼顾与平衡。兵法先生认为，我们可以从“种什么”、“谁来种”、“怎么种”这些角度，来看待海普诺凯1897的这次营销创新。
首先，做内容种草最重要的是产品要有独特的“种草点”，就海普诺凯1897而言，则主要从两个方面提炼出了“种什么”。一是创造满足用户进化痛点需求的产品，用“全面科学配方”支持妈妈新生：在当下，越来越多的90/95后一代年轻女性成为妈妈，而随着女性受教育程度的整体提升，加速了社会育儿观念的完善，进而产生了不同代际妈妈群体差异化的育儿行为——相较于老一辈育儿遵循的经验之谈，这届年轻的妈妈们更推崇“科学育儿”，倾向于通过育儿、科普、健康类应用，综合各方面信息，形成自己的育儿观。而在“科学育儿”的观念之下，营养、健康、安全等受到妈妈群体的普遍关注，科学喂养也成了她们都面临的一大痛点。为了解决用户的难题，海普诺凯1897凭借80余年婴儿配方奶粉研发，120年高端制乳工艺迭代的成熟经验，推出了海普诺凯1897荷致系列、萃护系列、妈妈奶粉、儿童奶粉等多个产品，全面满足妈妈们不同阶段需求，提供更多理想的营养选择。以特含59种臻稀营养元素的高品质奶粉海普诺凯1897荷致系列为例，全面科学配方让宝宝在消化力，吸收力，防护力、智慧力，运动力，表现力各方面都能得到全力的成长。
二是基于产品本身再创造“种草点”，“全面科学配方支持”不仅指海普诺凯1897专业科学的珍稀影响配方和高品质的奶粉产品，根据对用户需求痛点的洞察，海普诺凯1897还同时为用户提供了喂养知识教育领域的专业经验帮助新生妈妈解决问题，使得种草的内容得到了极大的丰富，和更富有吸引力和穿透力。
其次，关于“谁来种”和“怎么种”的问题，海普诺凯1897也锚定小红书平台提出了多样化的组合打法。随着其内容越来越丰富，品类越来越完整，生态越来越活跃，种草经济也日益兴起，基于真实口碑的分享乐活数据超过1亿，每天笔记曝光量达到了8亿次的小红书被视为是最强大的种草社区。
海普诺凯1897在小红书发起的#海普诺凯新妈全方喂#活动，以头部母婴专家、头部经验妈妈、尾部经验妈妈的KOL矩阵，为用户提供了专业/可参考的经验，及产品的全面科学营养，帮助妈妈们解决喂养层面可能会遇到的问题。这不仅尽可能地解决了为用户在各个方面遇到的问题，在潜移默化中将产品深入到用户的心智，也通过以点连线带面的，不断衍生、扩大了传播阵营。随着人们消费观念的转变，越来越多的年轻消费者不再单单因为产品的价格而买单，他们更愿意为产品的品质买单，为与他们追求的生活理念高度契合的品牌和产品买单。因此，品牌除了要保障产品的品质外，更需要与消费者情感层面的沟通，打造符合消费者生活形态的产品。换言之，在新消费时代，品牌要真正深入消费者心智，就需将真实的产品力、对生活方式的提倡完美相融。不难发现，海普诺凯1897正是精准把握住了新生代妈妈群体的情感需求和育儿痛点，通过话题营造和种草的有机结合，为用户提供了全面的解决方案，在潜移默化之中将品牌对生活的方式的倡导和产品力传递给了消费者，达到了与消费者深度沟通的目的。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
「100万人都在看的营销新媒体」
公众号：lanhaiyingxiao
官方网站：yingxiaobingfa.com
微博：http://weibo.com/bingfage