作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
进入消费升级时代，大众的消费走势从过去的“需求消费”迈向“品质消费”，带动智能清洁电器市场迅速驶入了快车道。根据奥维云网的数据显示，2021年，清洁电器市场已经突破300亿元，同比增长26%。
不断激增的智能清洁电器市场，无疑给新晋品牌带来了很多机会。而观察近年来各个细分市场迅速崛起的新锐品牌，我们发现它们似乎都有着一个共性——除了能提供满足用户升级的消费需求，有明显差异化的新产品之外，谁能结合新主张新渠道迅速抢占消费者心智撬动第一轮核心用户池，谁就最有可能实现飞速的增长与品牌沉淀。
最近，洗地机界的新锐品牌追光，与抖音电商专门驱动新趋势品牌成长的IP「抖音电商新锐发布」合作，借追光Zen双向洗地机新品发布，打造了一场「清洁焕新家」的活动，高效整合多方资源，快速达成破圈传播，将品牌希望用创新技术引领用户体验到新的清洁方式提升生活幸福感的核心主张深入到用户的心智中。在兵法先生看来，抖音电商新锐发布助力追光突围的打法，也给新锐品牌提供了不少具体的参考。
智能清洁电器的市场虽然前景广阔，但当下的竞争也极为激烈，新锐品牌的赛道相当拥挤。如何在竞争激烈的市场中找到空白，或者与其他玩家进行差异化的竞争，心智认知可以给予品牌有效的答案。不过，媒介的去中心化让大众的注意力被分散到了互联网的各个角落，愈发碎片化甚至是粉尘化，如果没有完善的营销场域作为新品牌面向广大消费者的前台表达，就很难调动传播势能，集中引爆用户的认知。而抖音电商新锐发布的稀缺价值，一方面正是在于背靠抖音内容平台，为追光提供了完善的表达场域，通过营销矩阵建立起一个真正以品牌为中心的，落地心智表达的营销场。截止2021年六月，抖音的日活用户就已突破了6亿，覆盖人群极广，为品牌引爆提供了充足的人群基础。同时，大部分消费者并不太可能会去特意留意品牌产品理念和价值主张是什么，最能给消费者留下印象的，是品牌产品能带给他们生活什么改变，而抖音内容生态也确保了品牌可以通过丰富的形式实现用产品落地核心的心智表达。在此次合作中，追光邀请罗永浩担任品牌首席推荐官，在抖音平台打造的一支为追光Zen双向洗地机宣传的定制视频，不仅为品牌曝光引流，更有效强化了受众的差异化认知：
心智本质上源于对消费者最深层次的洞察和理解，也是品牌期望消费者对于自身最直观地感受。在这支原生新锐视频中，科技界大佬罗永浩的大力背书，便简单明了地告诉了消费者追光Zen双向洗地机极具艺术感的设计和底层清洁技术的创新，直指品牌对于消费者需求的洞察，强调了品牌与新品的差异性。
无论是0螺丝钉的极简金属风格外观，还是不给用户留“退路”的双向清洁技术，都是希望为追求品质生活的消费者提供一个不同于市场通用产品的解决方案，解决消费升级下消费者既要颜值、又要清洁、还要解放双手轻松享受生活的需求。
而除了官方的内容输出，在抖音上，每天都有无数人在分享和探索品质生活，这些都为追光实现心智加深和人群裂变提供了切入口。在活动预热期，追光还联动了品牌挚友黎贝卡，从个人生活经验的角度分享追光Zen双向洗地机带来新的清洁方式提高生活的幸福感，将产品和品牌的理念深度关联。罗永浩和黎贝卡为追光背书的视频，更引发了达人下场分享攻略、推荐，吸引了更多热爱生活的用户产出UGC内容和传播扩散。对于新锐品牌而言，在找准心智的突破口后，首要的目标就是基于心智完成爆品孵化，让产品成为心智的落地表达，而在内容平台上通过KOC的分享种草爆款单品，可以低成本高效率的建立初始声量和口碑。事实上，除了抖音平台之外，追光在站外的微博、小红书等内容平台也同步开启了新品的种草为活动预热，提升大众对追光的品牌感知度。但抖音电商新锐发布对于新品牌的成长孵化，并不只是给它们提供了一个直面大众的表达窗口和带来流量扶持，而是准备了一套全面立体的传播动作，帮助品牌打造贯穿“种草—养草—拔草”的全生命周期链路。
如今，消费者从一个只接受品牌方信息的封闭个体，变得更加开放，他们不仅接受来自品牌方的信息，而且有更多机会去搜索信息、分享信息。新媒体时代的信息与社交模式也改变了消费者的行为，现在人们的消费习惯已经从单纯的人找货的路径，向先种草后消费的逻辑转变。而抖音电商新锐发布也透过精细化的用户洞察，整合营销资源联动抖音平台头部测评类KOL，结合自身的创意风格，贴合不同场景、不同人群需求打造定制花式种草内容，极大地强化用户的认知度。如@何同学开测啦、@柯北大测评结合了对当下大众追求的“家务自由”、“悦己主义”的洞察，打造定制内容传递追光Zen双向清洁技术让拖地进退自如，清洁Zen轻松。
而相较于前面两位达人“感性”的种草，@王德发的奇妙测评、@子墨的测评日记则从更倾向于“理性”，从硬核科技的维度，全方位展示追光Zen双向洗地机能更省时、省力，帮助人们实现家务轻松清洁的特点，配合老罗同款的口播激起大众的购买欲。除了这些专业评测之外，追光品牌方还聚合了多个圈层的头部、肩部、腰部优质达人全方位展示和种草新品的卖点和适用场景。例如对于颜值党，@差评君以“实用工具也能做成艺术品”为话题，从设计理念向粉丝种草集美学与实用于一体追光Zen双向洗地机；而@panda匠则从解放双手，诠释了追光Zen双向洗地机强大的性能如何让家务变得更轻松，这些多元的内容，既构建起了全平台种草的大氛围，也持续辐射更广泛圈层的用户形成对追光品牌和产品的深度认知。
在完成了对消费者的第一阶段的种草，品牌该如何进一步影响消费者的后续路径及转化？抖音电商新锐发布与追光品牌方打造了多元的种草视频，全方位激活了追光的社交触点为其蓄水引流，实现了品牌与用户深度的互动沟通，从而帮助品牌积累用户好感，在用户种草后不间断养草。通过各类达人纷纷种草，既是针对多领域、多圈层受众所做的进一步辐射，也是整个营销链路中承上启下的关键环节，刺激了来自各个圈层用户的亲身参与和自主传播，进一步实现了圈层裂变，助力品牌提前蓄水。在整个互动过程中，受众通过“亲身体验”，形成表达，产生交流，更能对活动和品牌信息产生强烈的体感，而不是他们一划而过的流量碎片。抖音电商新锐发布也为追光构建了一个从精准覆盖，到品质背书，和口碑传递的种草矩阵，更能精准转化潜在用户，将其从流量粉丝变为品牌的挚友。
当下社交型消费、互动型消费的新消费模式颇为流行，消费已经不再是简单的单向商品购买，而是在“购物+体验”的双重驱动下实现消费决策。作为拔草品牌的重要环节，追随用户消费场景和习惯的变迁，帮助品牌打造高效线上转化场景和私域留存，方便追光持续传达品牌的故事、精神、理念，让用户能够了解品牌，自发为品牌进行传播，以获得长久的增长，也是抖音电商新锐发布助力追光突围的重要一环。
一方面，在此次合作中，抖音电商新锐发布携手追光深度绑定罗永浩打造品牌带货专场，主动构建消费场景聚合公域流量，转化私域流量，打通营销全链路。
另一方面，在私域留存方面，在追光X抖音电商新锐发布会Bigday，追光创始人与产品首席设计师共同探讨自在生活的主张，从消费者的生活方式入手，挖掘目标人群的共性生活场景，传达品牌的理念，有效将路人粉丝转化留存为品牌的私域流量，并以真情实感驱动用户认知并购买。
结语：
在新消费市场竞争极为激烈的当下，新锐品牌的赛道相当拥挤。抖音电商新锐发布为新锐品牌找到了一个更短、更直接触达、影响消费者的路径，使得新锐品牌既可以得到爆发式的增长，又能得到品牌力的提升。
作为抖音电商在2021年上半年推出的平台级营销IP，抖音电商新锐发布在去年已经助力超30个品牌在抖音电商上实现增长。抖音电商新锐发布在与各品牌的一次次合作中，已经形成可持续复用的经验。而从追光与抖音电商新锐发布的这次合作，我们也能看到其助力新锐品牌加速成长的能力与决心。在如今内容营销、内容电商被看好的大趋势下，抖音电商新锐发布可谓将契合主流趋势的营销玩法和资源全部聚合在一起，将短视频、直播与具备互动性的挑战赛融合，让明星、达人、用户和品牌一同参与，这种更高效整合运用营销资源、更完整的策略布局势必会让新锐品牌的成长更具纵深性和长尾效应。
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