作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
导致品牌们产生这种焦虑最直观的原因，是之前各种得心应手的互联网营销手段好像开始失灵了。从H5、长图文、到UGC海报，曾经大规模刷屏的几种内容营销形式已难掀起波澜。直播、短视频的兴起，曾让娱乐类流量大行其道，但几年下来泛娱乐产业产能过剩，也已经让用户产生审美疲劳。而这背后更深层次的原因在于，如今营销的大环境已然发生了变化。
首先，从用户端来看，高学历、高收入人群的增长带动了消费升级，也带来了高价值内容的风起。在这个信息爆炸的时代，人们每天从互联网接收到的信息，远远超过了个人能够吸收或有效处理的阈值，真正有价值的信息被海量杀时间的内容所淹没。据企鹅智库调研数据，超过77.7%的用户在获取某些信息时，会遇到无从下手，不知道如何查找的情况。尽管多数人没有意识到，但我们每天都在耗费大量精力来对待泛滥的信息洪水，尤其是学历和收入较高的群体，潜意识里对高质量的信息需求日益迫切。QuestMobile今年2月份发布的《2021中国移动互联网年度大报告》也显示，2021年新闻资讯内容紧跟社会民生、热点，以及包含科普纪实等，及时高效满足用户获取信息需求，用户规模呈现平稳发展态势，新闻资讯行业人均使用时长和使用次数均有提升，相较去年新闻资讯行业用户粘性增强，印证了用户注意力正不断流向具有价值的信息。
疫情后，观众对科普纪实、新闻事实等严肃内容关注增长
其次，以用户的需求为抓手，各个内容平台也开始调整权益政策。快手、B站、百度APP、好看视频等平台纷纷推出视频创作者流量资金扶持计划，围绕知识型视频创作者拉开抢夺战、争相占住知识创作力资源。
去年，快手高调推出知识直播IP“快手新知播”，百度旗下的好看视频紧随其后，于7月5日开启了一场盛大的“好看club轻知专列”活动，B站也相继促成了各类重磅知识大咖入驻，在B站公布的百大UP主名单中，2021年知识类UP主占比较之前一年直接翻了一番。媒体平台流量向泛知识内容方向倾斜，缩窄了其他创意、搞笑、种草类内容的流量入口。最后，是品牌端，由于移动互联网时代以媒体为中心的营销模式，迅速向以消费者为中心转变，导致很多传统品牌转型跟不上节奏。而得益于移动互联网所带来的渠道红利、内容红利以及伴随Z世代成长形成的人群红利所成长起来的新兴品牌，初期尝到了达人种草的甜头，开始大量复制。同样的玩法，换了一个品牌或者品类，又是一场新的投放战役，在品牌传播的内卷中逐渐丧失了自身的鲜明个性，在消费者心目中不过是“菀菀类卿”，随时可以取而代之。品牌忠诚度的罗马城墙尚未被建立，奠基石就已瓦解。
达尔文在《物种起源》里说，能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些头脑最聪明的，而是那些能够对环境变化做出最快反应的物种。这句话也同样适用于营销界——为什么我们的营销开始失灵了？以前的内容营销模式，越来越不适应现在的环境，如果不能从根本上作出相应的调整，拿出升级对策，就很容易造成营销资源的无意义浪费。流量是互联网营销的DNA。近两年来，以罗翔、水果猎人杨晓洋等为代表的泛知识内容生产者打开了知识型视频博主的“流量密码”。面对新一波的内容红利，这时候品牌如果能将与自身相关的高价值内容，以有效的知识传播方法传递给目标受众，无疑才更能抓住受众碎片化的注意力。去年某品牌与知名网络红人何同学合作，打造了一支《我做了苹果放弃的产品》视频而迅速爆红，就让行业看到了泛知识内容变现的可行性：它能通过差异化的内容完成出圈，在进行广告植入的同时完成了高质量内容输出，而品牌也通过内容扩大受众认知，深度影响消费决策，从而拉动产品销量。
而据兵法先生观察，对于品牌而言，泛知识内容变现仍然面临着一个很大的问题：能够破圈的头部创作者稀少——破圈难，难破圈，这让泛知识营销仍然难以从圈层中走出来。如此看来，找到深度知识为内容的信息传播和大众传播的平衡，打出差异化，将是布局泛知识营销下一个方向。百度百家号「明星创作者计划」的出现，就是一个很好的示例。兵法先生看来，「明星泛知识营销」或将成为一种新型的价值模式和趋势。
「明星创作者计划」，是由百度百家号联合红人新经济领军企业天下秀共同推出的，为明星艺人量身打造泛知识内容的扶持计划。它的升级之处简单来说，就是百度百家号将明星赋能作用于泛知识内容生态，通过明星加持泛知识内容构建大众传播的起点。
与流量明星合作，一直以来都是品牌触达不同层级人群，提高传播力度的常用营销方式。但从长期的品牌建设来看，将品牌与明星长期、深度绑定从来不是一件明智的事。如果遇到明星人设崩塌，对于品牌形象造成的影响是难以估量的。从这一角度来看待「明星创作者计划」，其稀缺价值正是在于利用明星效应加持具有裂变属性的泛知识内容传播，能够在互联网上有效的触达目标受众，甚至会成为国民大众的检索内容，同时也为品牌与明星的合作提供了灵活、轻度化，以及高度匹配的合作方式。据兵法先生观察，目前「明星创作者计划」已邀请了杨坤、李纯、袁文康三位明星担任“创作者”，分别打造了《坤朋满座》、《纯美日记》、《袁来如此》三档明星定制栏目，在社交媒体上引起了广泛的热议，全网话题阅读量达到了6.86亿。
明星的加入，已被证实可以让泛知识营销更具有话题讨论性，同时各类“教学视频”也成为了明星艺人个人特质与品牌诉求的结合点，令品牌有了更多打造差异化品牌内容的可能性，让植入和合作得以挖掘纵深价值。
以菜百首饰与《纯美日记》日记的合作为例，这是由李纯作为明星创作者所打造的一档揭秘女明星美丽秘籍的知识分享节目。在栏目中，菜百首饰利用女性用户对美白知识的需求进行知识传达式的软性植入，有效形成了品牌产品信息的传递。合作期间，全网累计曝光量1.43亿，品牌词「菜百首饰」、「菜百」百度资讯指数周环比提升300倍。
而当品牌的目标是提升用户对品牌的认知度和美誉度时，「明星创作者计划」还可以分别以产品卖点、品牌的价值主张等不同的元素来打造定制内容，这是一种目的性更强的沟通方式。《纯美日记》为婚纱摄影品牌金夫人打造的定制内容，便从李纯对于拍照上镜知识分享，定制明星口播和互动为品牌进行背书，其相关内容全网累计曝光量1.41亿，吸引了超过4万的用户互动，带动「金夫人」百度资讯指数同比提升178%，有效提升了品牌的知名度。
说起泛知识平台，或许很少有人能第一时间想到百度。但事实上，用户每一次使用百度的场景，都是为了寻找安心的知识型答案。而且，与其他内容平台不同的是，用户在使用百度时是在进行有目的的搜索，而不是无目的的浏览，这也让百度百家号「明星创作者计划」更有机会由点及面形成更大范围的曝光，从而延长品牌合作栏目的生命周期获得长效的曝光。同时，百度多年积累的搜索用户行为数据+信息流内容，也可以深度理解用户需求、偏好变化，将内容推送至精准用户的面前，从而提高「明星创作者计划」栏目内容的综合覆盖率。数据显示，「明星创作者计划」栏目在百度矩阵曝光量达到了35.2亿，可谓极大地拓宽了泛知识营销的流量通路。
值得一提的是，在其他的渠道，品牌获取的流量或许还需要一个养的过程，而百度明星泛知识营销，不仅借助大数据和用户标签做到精准分发、帮助品牌持续挖掘潜在用户群，利用明星的强大号召力指引提升用户关注互动以外，还能打通百度搜索和百家号，直接在内容页挂载商品，以及在搜索中直接聚合品牌的官网页面，为用户构建边看边买的直接行为路径，极大地缩短用户的决策时间。可以说，无论是流量变现的周期亦或是流量变现的效率，对于品牌主而言都是一个颇具吸引力的选择。在当下的环境下，百度的「明星创作者计划」给内容营销提供了一个更加有效，更具生命力的创新方向，而这种创新的背后实际上是一个恒久的规律： 世道人心，民心所向。如果说过去是被动媒体时代，那么发展到现在传统内容营销模式受到的最大程度的挑战就在于——对移动互联网下习惯了主动使用媒体的消费者来说，他们的消费行为模式不再是先被吸引注意力，兴趣才是核心和第一步。泛知识营销的兴起源自于用户主动获取高价值知识的欲望，而百度明星泛知识营销更在一定程度上强调了用户的主动搜索与潜移默化的被动吸收的融合之道。如此看来，未来内容营销还有一个挑战在于——交互式媒体开始大行其道，它最大化了消费者的主动参与，并且以用户体验为核心。利用交互媒体技术让观众左右剧情走向的互动剧，也被视为近两年互联网内容“新赛道”，打造可以让用户可以自主选择，自主表达的互动的内容，或许将是内容营销新的未来。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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