作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
近几年，营销圈内国风盛行之广，影响之深，远超人的想象。从早期故宫出口红，颐和园出彩妆，到品牌挖掘非遗打造产品与营销，再到跨界国风文化IP/综艺/活动频频出街……国风如一股不容抵挡的洪流席卷了全中国。然而大潮之下，时下不少简单叠加中国传统文化符号的品牌营销，也让「国风」陷入了同质化与形式化严重的境地。「国风」营销要不要继续用，该怎么用好？
最近，一直在非遗领域深耕不辍的京东京造，又与欢娱影视合作发布了一款基于非遗文化的“缂丝山河”联名国风T恤。和此前联合敦煌美术研究所，以「乐事人间」为主题推出国风T恤一样，这款联名国风T恤也将传统文化与现代文化相撞相融，在年轻人之中口碑颇丰。我们不禁好奇，京东京造不断将非遗文化商品化的背后到底有一套怎样的营销玩法？它是如何走进年轻人内心的？不可否认，品牌在讲国风时，实际上主要是面向年轻一代消费者。国风盛行，这背后既有着年轻消费者对自身作为中国人的文化自信，也有着年轻消费者对精神价值的诉求，他们对产品的需求已逐渐从基本功能延伸到价值品位。品牌加强与非遗文化的联结，无疑是圈粉与树立形象的有益举措。而作为推动国风文化前进的年轻一代，越来越多的95、00后开始将穿衣视为自我表达的一种重要方式，在近年来汉服消费者人数渗透率呈翻倍增长的趋势下，京东京造将非遗文化与服饰产品联结起来，无疑能够快速进入广大年轻消费者的生活。而更重要的是，实际上产品一直以来都在品牌与消费者的沟通中起着重要的作用，细心的消费者从产品的各个细节上，便能感受到品牌想要传达的心意，京东京造将非遗文化以产品的形态呈现，也能带给消费者直观地观感与体验，强化品牌的国风印记。
就拿这次“缂丝山河”联名国风T恤来说，在设计上，京东京造特别邀请到了多次担当欢娱剧集装造的黑麦设计工作室的宋晓涛老师操刀。T恤以中国传统缂丝为主题，化用缂丝经典作品“缂丝山水小景”，将缂丝文化与古今服饰制式进行巧妙的融合，虚线通过形断意不断切割形式增强设计感，同时将宋徽宗对缂丝赞誉的题诗化用为古代制式袍服的衣袖，背后“缂|刻”即缂丝又称刻丝，两种写法印制在背后，巧妙地表达出传统文化与现代文化的相撞相融。
作为国民生活方式品牌，京东京造结合消费者传统文化自信提升及高颜值产品偏好的双重特性，在产品层面进行相应的设计与改变，把非遗技艺与日常服饰相融合带入消费者的生活，可谓既满足了消费者的需要，又通过可感知的产品颜值，不经意间实现文化赋能品牌的良好效果。说到这里，就不得不提一下这次京东京造没有继续跨界传统文化IP，而是找到了欢娱影视打造非遗联名款的巧思了。谈及欢娱影视，相信喜欢国风的年轻人都不会感到陌生。从一部《延禧攻略》让世界重新认识中国传统色，再到由刺绣、敲铜、缂丝、扎染这些古老技艺组成的《骊歌行》、《玉楼春》中的经典名场面，无一不体现了欢娱影视在非遗影视化上的坚持和执着。这不仅和京东京造在期望让非遗文化以产品形态进入年轻人日常生活的想法上一拍即合，影视娱乐相关话题对年轻人来说也有着天然的吸引力，能够触碰到更广泛的年轻消费群体，从而突破品牌传播的圈层限制。
例如在这次合作中，欢娱影视特别邀请了杨蓉、聂远、许凯等9位艺人以不同的形式为缂丝主题国风T恤造势，就凭借明星同款在年轻群体中制造出了不少的话题，引发了互联网上大量的关注和讨论，京东京造成功地借助跨界撬动了传播的势能。如果梳理一下京东京造的品牌历程就会发现，作为京东在2018年自主推出的生活方式品牌，京东京造诞生正值国风的风起，中国传统文化的复兴，此时已成为消费领域的一个重要现象。因而近年来，京东京造一直不断在尝试紧扣消费者实际生活需求布局非遗产业，并基于“大众商品品质化，高端商品大众化”的产品理念，赋能头部工厂让非遗产品走向大众消费市场。回顾京东京造过去的营销动作，通过与各方跨界合作以及对非遗文化的活化运用，布局产业带动非遗技艺化身日常商品走进更多京造用户的家庭，已成为其品牌营销中的一根明显的支线，延展出了丰富的内容，持续强化着年轻消费者对品牌的观感。今天的95、00后，他们拥有强烈的文化自信心，也乐于探究品牌背后的文化内涵，简单挪用“国风”做加法，可无法再轻易征服他们的心。与其他品牌做简单的加法，或是点状、分散地借势国风潮不同，京东京造拥抱时代趋势，一直在非遗产业合作上深耕不辍，已带动多种地方特色非遗技艺化身为日常商品走进用户的家庭。比如京东京造与苏州太湖雪合作，联合出产的应用非遗拉制技艺的高品质蚕丝被，在2018年至2021年间持续实现销量的翻倍增长。
说到中国的传统文化，就不得不提到有着近5000年历史的茶文化，为了让茶文化与时代潮流接轨，京东京造还联动“世界滇红之乡”云南临沧的当地企业研发新品，让传统制茶技艺与标准化生产有机结合，最大程度上保留了中国人在茶之一事上的浪漫。
除此之外，京东京造还曾与浙江永康的锡雕工厂合作，推出广受消费者认可的经典款手锤纹茶叶罐、梅兰竹菊款手锤纹茶叶罐，也让传统工艺与现代设计得以兼备，使非遗文化成功商业化、产业化，全面进入到年轻人的生活。
而可能最令大家印象深刻的，还是在2022年春节，京东京造借助央视春晚契机，携手龙泉青瓷产业带推出了联名衍生品“青瓷水仙碗”，让龙泉千年不灭的窑火在象征团圆与吉祥的“春碗”上重新焕发生机。京东京造一方面通过不断挖掘地方特色非遗文化为品牌赋能，一方面也在这一过程中撬动非遗文化有了新的传承，可谓一举而多得。
其次，为了更好的将品牌与国风文化相融合，并与年轻人建立更为有效的沟通，京东京造还选择了与全球著名旅行指南品牌Lonely Planet合作，在知乎发起了一项以“时光「技艺」馆”为主题的非遗话题讨论，围绕“令你印象最深刻的非遗是什么？如何通过商业化和产业化帮助地方非遗走出去？”，与受众展开了一场互动讨论。非遗文化，一直是旅游景点的重要内容。这场合作结合旅行指南品牌Lonely Planet的品牌特点，通过Lonely Planet从旅行的角度带来中国各地非遗文化的展示，引发了热爱旅行的年轻人对非遗文化的向往和热烈讨论。
据统计，话题上线几天内，浏览量便超过了60万，累计吸引了超550多名优秀答主参与讨论。不少年轻人在互动讨论中达成了非遗文化应通过合理的市场化、商业化融入到现代人的日常生活中，只有更广泛的走入寻常百姓家，才是对非遗最好的传承方式的共识。继而也在潜移默化之中，让更多年轻人了解到京东京造依托京东供应链优势，一直致力于推动非遗活态传承与非遗当地特色产业发展，让非遗技艺以产品形式走进千家万户的品牌布局。结语：
虽说这两年的国风热给品牌的发展带来了新契机，大众对中国文化的自信是品牌发展的重要土壤，但兵法先生认为品牌能否紧跟市场步伐，实现产品和营销的创新才是其兴衰的根本。时光向前，国风亦生生不息，在当下及未来，品牌要在国风大势中找到契合自己的价值站位，并给出积极的回应，才能砌起这一领域的价值堡垒。京东京造依托京东供应链优势，洞察当代消费者需求，赋能头部工厂让非遗产品走向大众消费市场，推动非遗活态传承与非遗当地特色产业发展，实现非遗技艺传承与赋新。这不仅顺应消费大势，真正满足当代消费者需求，也在潜移默化中将“好生活选京造”品牌理念深入到了用户的心智。兵法先生相信，这样的品牌势必还会在将来掀起新的国风热！最后，如果你也对这款明星种草的国风T恤感兴趣的话，不妨点击阅读原文了解一下。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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