作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
谁说没了催泪和煽情，公益营销就不能打动人心？深度解析芬必得公益营销收获亿级流量的三个底层逻辑。最近，芬必得助力公益机构有灵且美，给四川巴中涪阳中学的女孩们带去了一场“梦想艺术营”，在社交媒体和营销圈中传得很火。
兵法先生注意到，光是芬必得发起的一条筑梦接力微博，就得到了超过7万+人的积极转发参与，而“带给大山女孩一场梦想营”的微博话题阅读量更是突破了3.6亿！
虽说企业的公益行为与商业消费的弱关联性，话题温暖向上，在传播上更容易受到大众的喜爱，但在兵法先生的观察中，由于用户注意力愈发碎片化和公益营销同质化严重等问题，实际上近几年刷屏的爆款公益营销案例相较于之前少了很多。这不禁令人好奇，芬必得究竟做对了什么？或者说，我们到底需要怎么样的公益营销？回归公益本身：
助力公益组织，
帮大山女孩粉碎面临的“不可以”
大山公益并不是什么新的概念，不过品牌们在实践中，常常还停留在现象呈现、情绪安抚、物质层面之上，这些行为大多如同隔靴搔痒，不能让消费者切实感受到品牌带来的改变。而“带给大山女孩一场梦想营”最大的不同，便在于没有只是带给大山女孩物质上的捐赠，更看到了她们在成长过程中因缺乏陪伴、性教育缺失和性别偏见等造成的精神上的困境，并从心理和精神层面给予大山女孩鼓励与支持，帮助她们跨越成长及追梦路上的阻碍和疼痛。尽管近年来女性议题备受关注，但大山女孩由于兼具性别和留守的双重弱势，在成长的过程中仍然面临着许多“不可以”。显然，这些都不是物质捐赠就能解决的，改变的关键在于帮助大山女孩们找到内在的力量、获得勇气、自信和更积极的心态，帮助她们找到自己的核心价值。为此，芬必得助力一直通过创造性艺术和多元化的成长礼，支持青春期女孩建立内在力量的有灵且美，针对大山女孩成长面临的痛点打造“梦想艺术营”，以帮助她们内在成长为主线，设置了身体岛、情绪岛、关系岛、未来岛多方面的课程。如在身体岛的课程中，艺术导师带领她们认识青春期身体的变化；而到了情绪岛的课程，则鼓励她们勇敢表达，突破内在否定的声音，唤醒自己与生俱来的天赋与光芒；关系岛为大山女孩理清“爱”的边界，教会她们自我防范意识；未来岛鼓励她们勇敢出发追逐梦想。对于大山女孩来说，这份经历也许比任何直接的物质捐赠都更为宝贵，而芬必得也很好地践行了品牌“梦想不为疼痛止步”的精神与理念，让消费者在思维意识中把品牌与公益行为牢牢联系在一起。重建传播思维：
轻互动机制+重参与心态，提升公益参与感
去商业化是公益营销最大的特点，也是传播过程中的双刃剑。由于公益营销与商业消费的弱关联性，品牌往往倾向于选择大众更加喜欢的题材，占据传播上的优势。所以当下的公益传播中，煽情的套路极为普遍，同质化现象极为严重。兵法先生注意到，同样是为了撬动大众的社交传播，芬必得却采用了不同的思维，形成了差异化的传播。首先，体现在芬必得通过轻互动的机制提升用户的互动参与，让受众通过“体验”，形成表达，产生交流，从而在线上形成思想内容的积极分享。
在此次公益行动的预热期，芬必得在官方微博开启了#带给大山女孩一场梦想营#的活动，并设置了每转发500条就为1位大山女孩解锁梦想艺术营参与资格的轻互动机制，带动全民转发解锁梦想艺术营。芬必得在微博以话题热搜创造大众舆论，不仅烘托热点氛围，最终将传播破圈，号召更多人参与进来一块做好事。其次，是卷入多方力量共同筑梦，全方位形成媒体及各个圈层公众的高度关注。除了来自公益界的“有灵且美”全程参与，保证公益的影响力和落到实处之外，B站百大音乐UP主@杨可爱Ukulele、女性话题UP主@Alex绝对是个妞儿、百大科普UP主@二二酸酸，三位筑梦姐姐紧跟互动共创课程也丰富了内容和传播的穿透力。无论是@杨可爱Ukulele进山教女孩们弹尤克里里，把音乐的力量传递给她们，鼓励她们勇敢追梦；还是@Alex绝对是个妞儿进山为孩子们带去一堂特殊的自信课，分享自己的故事并通过站队游戏引导女孩勇敢表达自己；以及通过粉碎“不可以”的仪式帮助女孩儿树立自信，赋予她们粉碎“不可以”和追梦的勇气等等，都在带给大山女孩实际帮助的同时，撬动了活动在不同圈层年轻人群中的传播。
而芬必得携手能量中国等各方公益力量，在全网范围发起梦想号召行动，则通过梦想榜样力量传递正能量，进一步吸引了成千上万网友加入筑梦团进行线上转发，最终在各方力量的助力下，活动微博阅读高达1.85亿，号召视频播放量超3,839万，吸引超7万+筑梦人加入到行动中，为更多的大山女孩解锁“梦想艺术营”。当下的公益营销，在真正具备社会价值的基础上，活动本身能否得到广泛的传播也极为重要，芬必得准确把握了社会化传播的特点打造差异化的传播，可谓令人眼球一亮。拔高社会影响
围绕“梦”与“痛”，芬必得践行公益长期主义
然公益营销分短期和长期之分，但有许多短期的公益行为很容易像一阵风，难以给用户留下深刻的印象，热度一过，用户对品牌的关注度、喜爱也是一样“吹完他就走”。公益行动要趋向于“公益事业标记活动”(Cause Branding)，它代表了一项长期的承诺。我国的一项调查显示，如果某企业一直支持公益事业，有87.5%的消费者表示将会对企业的行为有更好的评价。
兵法先生认为，芬必得这次关注大山女孩的公益行动能引起如此的关注，也正是因为芬必得一直在围绕品牌核心“梦与痛”践行大山公益。从此前的“接力回答大山孩子的问题”，到“1分钟伴读图书馆”，再到这次“带给大山女孩一场梦想营”，芬必得始终在关注大山留守儿童，不停思考如何带给他们真正有效的帮助。
数据显示，截止2022年7月25日，芬必得#梦想不为疼痛止步#阅读量超11.9亿，讨论超30万。时间，是衡量品牌对待公益态度的最好标杆，这种长期不断的传播不但能触达更多群体，持续强化消费者对品牌的好感。而从之前一直聚焦大山里的孩子，到这次只聚焦大山女孩这个群体，在践行公益长期主义的过程中，芬必得对品牌“梦与痛”的核心理念阐释也越来越深入。这一方面体现在大山青春期女孩的“疼痛”和“梦想”挣扎，在大山青少年中表现最为明显；而另一方面，则表现在品牌的独占性和先决条件，青春期乡村女孩在正处于生理成长的关键期，却存在很多生理认知匮乏的问题如月经贫困，生理疼痛困惑等问题，需要生理卫生教育等，可以说与芬必得品类高度相关联。更重要的是，随着芬必得公益营销不断进阶，芬必得“梦想不为疼痛止步”的品牌精神不仅感染了大山的孩子，赋予了他们抵御心理“疼痛”的鼓舞，更让社会各界关注到了孩子的精神层面需求。芬必得以自身的影响力，间接提升了中国大山公益营销的整体水平，让不管是公益机构的营销，还是企业社会责任公益，都能借此多想想怎么创新，怎么解决问题，可谓意义非凡。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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