作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
所有的行业都值得重做一遍，这应该是近年来中国最具特色的商业逻辑了。过去十年，中国互联网产业发展和电商突飞猛进，的确给很多行业带来了巨大的机会，实现了快速增长，从而让所有生意都值得在互联网重做一遍成为了一种共识。但也并非所有生意的互联网化都一帆风顺，一直以来，本地生活服务都是最难互联网化的一个。虽说本地多元化生活服务发展至今，主流的本地生活服务平台已包罗一部分消费者生活的各个方面，但从每个城市的用户和商家数量来看，主流本地生活服务平台的数量和服务范围是远远不够的。根据艾瑞咨询发布的数据显示，预计到2025年底，中国本地生活服务市场规模将达到35.3万亿元。不过，万亿元级的庞大市场之下，本地生活服务市场当前需求和潜在市场需求的比率仅为12.7%，足以印证互联网思维的浪潮并没有能像推动其他行业一样，带给本地生活消费迅猛的革新。最近，看到很多人都在讨论的纸鸢App拍摄的一支品牌TVC后，兵法先生产生了几点对本地生活消费互联网化的新看法。在我们看来，TVC中乔杉虽然只是点出了洗浴按摩如同开盲盒这一痛点，但实际上却映射出了本地生活线下消费市场互联网化存在的问题。那么，本地生活服务为什么难被互联网化？TVC中纸鸢App“本地生活+线上社交”模式能不能带来新的颠覆？先来说说第一个问题。其实互联网对各行各业带来的直观影响，主要发生在靠近消费者的两个环节，这也是大部分商家都能直接参与的点：第一个是信息传播，以往消费者主要通过线下渠道获取产品和服务信息，而现在大部分变成了从线上；第二个是销售渠道，消费者越来越习惯于通过线上渠道进行消费。而线下本地生活消费由于自身的特性，并不能和其他行业一样抓住变化带来的机会。以信息传播环节为例，新媒体时代的信息与社交模式改变了消费者的行为。现在，消费者从一个只接受品牌方信息的封闭个体，变得更加开放，他们不仅接受来自品牌方的信息，而且有更多机会去搜索信息，分享信息。这时候，人们的消费习惯已经从单纯的人找货的路径，向先种草后消费的逻辑转变，红人种草营销可以更快速的触达消费者，深入地挖掘消费潜力，实现精准营销。但是，红人一般在零售电商领域种草带货较为有效，一旦进入线下本地生活服务领域，其种草能力却神奇地失效了。因为比起可批量复制的标准化商品种草模板，线下消费体验，其实是一个体验环境更为复杂，也更注重个性化的过程，只有大量真正体验过的消费者，才能呈现出真实的反馈，大众协助大众的去中心化模式更为契合用户需求。因此，商家想在餐饮、美容美发、洗浴按摩等领域做种草，难度呈几何式增加，很难通过网红种草啃动线下本地生活消费的市场。
而豆瓣、大众点评这类更多的是普通素人发表打分和评价内容虽然更真实，但商家却需要绞尽脑汁来引导用户进行评价，消费者也需要花费大量的时间来浏览信息来做决策。总之，在信息的环节，本地线下生活的商家和用户都似乎需要新的模式。在线上渠道方面，由于人们的生活在线下，不可能时时在线上，很多服务只能在线下来完成，就更加和互联网天然不匹配了。也就是说如果不找到适合行业的新模式，光是照搬其他的行业直接在信息传播和渠道方面的玩法，本地线下消费并没有太多的机会。本地生活+线上社交，
从流量获取到转化都有了新的变化？
在了解了本地生活消费互联网化受阻这些原因之后，我们再来看看这支TVC中纸鸢App的模式，究竟能不能给行业带来一些改变。据兵法先生了解，纸鸢App其实就是大家比较熟悉的短视频社交软件，不过其中覆盖了本地生活的很多类目。简单来说就是它的出现，打通了线下本地生活消费和线上社交，从而基于短视频的本地生活生态为线下商家赋能。通过其TVC中呈现的内容发散开来，我们认为这主要体现在以下三个方面：近几年流行的内容消费平台，基本以小红书为代表的红人KOL、明星等PUGC模式，和以豆瓣、大众点评为代表的UGC内容为主。而基于本地线下生活消费重体验、覆盖生活圈1~3公里的特性，红人、明星批量复制的标准化商品种草模板产出的PUGC的内容明显缺乏说服力；相较而言UGC内容虽然更具说服力，但难再降低决策成本，加上真假难辨的信息，用户想拔草也纯靠运气。
从这方面来看，纸鸢App“本地生活+ 线上社交”模式，最大的亮点便在于去粗取精——商家可以通过短视频产出最贴合线下实际消费的内容，让用户对生活服务的好与坏一目了然；同时纸鸢App还结合了网红内容的推荐算法，让不一样的消费者打开APP，呈现的就会是不一样的服务推荐，推动本地消费也实现千人千面的精准信息传播，解决了商家以往在信息传播方面遭遇的阻碍。
更进一步说，纸鸢App拥有强大的付费用户筛选漏斗，及通过短视频直播密聊社交和本地服务的形式，筛选渗透提升中高消费用户群体，通过精细化活动运营、终身每满10减1、用户等级运营体系不断提升中高消费用户群体的复购和粘性。也就是说纸鸢App平台的留存用户必然是优质、且具有强付费属性的用户，而如何将这批宝藏用户精准且有效地与商家联动起来呢？纸鸢App所架构出来的使用场景解决了这一个问题。作为一个本地用户聚集的平台，采用短视频社交的模式，兼具“熟人社交”和“生人社交”的双重优势，让商家能做到本地客群全覆盖。在本地线下生活消费当中，来自熟人的口碑推荐，一直是商家最重要的客源。熟人社交，因为是用户生活中熟知的人，更容易满足用户对线下生活消费种草重体验和真实反馈的需求，但受限于熟人关系链传播有限，传播能覆盖到的用户也很有限。而生人社交，作为社交体系中最重要的分支，优势在于交友拓展人际传播。短视频交友作为当下最好的一种社交模式，刷短视频已经成为了很多人每天日常生活的一部分，纸鸢App基于短视频的本地生活生态，让生人的社交也围绕本地生活服务而展开，并降低了生人信任成本，能够有效为商家全面覆盖“3公里生活圈”的本地人群。最后，生活服务类投放的流量必须转化为顾客到店才算转化成功，这与“普通消费品在社交平台做广告、消费者在电商下单”纯线上转化的链路相比，流量损耗要大得多，转化过程也更难、更复杂。因此，每一个熟客资源都十分的重要。而纸鸢App，不仅为商家打通线上营销、私域运营模式，通过平台短视频、直播人口引导用户到店消费，并且平台存在地理位置信息和用户分析，还可为消费者提供线上精准服务，提高消费者对店铺还有平台的满意度。
商家通过短视频和直播链接用户，与本地用户进行互动沟通还能够大大增加用户粘性，将平台流量转化为自己的私域流量，最终达到减少流量损耗和提高转化的效果。线上生活服务需求激增和升级，
纸鸢App前景值得期待？
经过近几年的发展，许多行业已经从依靠互联网的流量红利走向了挖掘数字化红利，迈入了产业互联网化的发展阶段，但本地线下生活消费似乎还处在互联网化的起步阶段，正为如何通过互联网链接用户，借线上反哺线下消费而犯愁。在兵法先生看来，纸鸢App基于短视频的本地生活生态，打造“本地生活+线上社交”的商业模式，结合了流量分发和短视频社交这两种当下最火、已被证实可行的流量逻辑赋能本地生活服务商家，前景或许还真值得期待。一来如今互联网人口红利已逐渐消失殆尽，传统流量池竞争激烈，相比之下，基于兴趣和爱好的短视频仍然有很大的发展空间。二来与其他形式相比，短视频符合当地生活中吃喝玩乐的内容，再结合商家真实展示，用户可以在短视频或直播留言互动，能够进一步沟通产品信息，也可以“公共公开”消除用户的“顾虑”。如今在疫情的影响下，消费者们更习惯了线上消费，但解封后本地餐饮、娱乐等门店的火爆也证明了消费者对生活服务的需求依然高涨，所以不得不说，无论是线上线下、内在优势，还是外在的环境，纸鸢App似乎都大有可为，而从品牌出道即邀请乔杉出演TVC，我们也能看出了它打通本地消费市场的信心和决心，未来如何，就让我们拭目以待吧。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
「100万人都在看的营销新媒体」
公众号：lanhaiyingxiao
官方网站：yingxiaobingfa.com
微博：http://weibo.com/bingfage