作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
对于当下的品牌来说，单纯的“曝光”已经没有那么重要了——在过去，中国品牌主要是在填补市场空白，更大的曝光可以帮助他们收获更大的知名度，进而影响在空白市场中的话语权。但如今，那些能走进消费者内心的品牌往往都在思考更重要的东西，小到一场social传播、一组借势海报，大到品牌的使命价值观、承担的社会角色，这些都让我们真真切切地看到了中国品牌的进阶与蜕变。就在前几天，25岁的美好蕴育在周年庆之际宣布了与电影《世间有她》的联动推广。这部电影通过独特的女性视角，探索并展现了女性在家庭、爱情和事业中的矛盾与挣扎，困境与和解。在兵法先生来看，美好蕴育选择在这个特殊节点与这部电影联动，也是想让更多人感知到品牌懂得女性、关爱女性，用情感层面的共鸣，去塑造不一样的品牌形象。
美好蕴育今年的庆生主题是“蕴育廿五载，美好正当时”，从联动热门电影、全城派发惊喜盲盒，再到专门为孕产妈妈举办的解压音乐会，这些活动都让我们看到了品牌对市场和消费者的积极探索。我们不妨以美好蕴育的营销迭代为引，来聊聊孕产行业的变化以及如何建立更加深入人心的品牌角色。品牌需要找准自己的定位，但是品牌建立的过程并不是定位输出的过程，而是共识形成的过程。就拿深耕孕产行业的美好蕴育来说，他们并没反复强调自己有多专业、自己是行业里的营养专家，而是用产品、服务以及背后的投入去让消费者感知到这点，引导大众形成一种共识。比起那些借营销破圈的新锐品牌来说，“美好蕴育”的营销相对克制，这也是很多人对这个名字感到陌生的主要原因。但是提起这个品牌打造的爆款产品“润康”，相信绝大多数孕妈和产科医生都会非常熟悉，毕竟在孕产这个专业领域，美好蕴育·润康已经是孕期营养的金字招牌。
自1997年上市以来，美好蕴育·润康就卖得非常“火爆”。有数据显示，有6000万孕产家庭选择过这款产品，它的年销售额高达10亿，是天猫孕期多元营养销量TOP1。兵法先生也结合搜索到的信息梳理了一下润康能在25年持续畅销的原因，主要分为以下三点——首先是剂型独一无二，润康是市面上唯一的一款由三粒不同剂型组成的孕产妇专用营养，产品的营养素非常全面，可以补脑、补眼、补身体，能够给孕妈和宝宝全方位的健康呵护。其次是配方更适合国人，这款产品是以中国营养学会推出的膳食宝塔为参照来研发，卫生部批文的孕产妇专用，来自官方的权威背书也让更多消费者对这款产品产生信任感。最后是三胎政策下市场需求的爆发，如今，市场对孕产期间的产品和服务提出了更多、更高的要求，那些对细节、成分不断优化的产品，也会在竞争中更有优势。在将润康打造成更适合中国孕产女性的“孕妈妈第四餐”后，品牌也在核心目标群体中留下了“孕产妇营养专家“的印象，这种由高价值群体搭建的“共识地基”也非常牢固。随着适育人群观念的迭代、消费者购买力的提升，新一代父母在生育的过程中也开始投入更多的时间和精力。他们受教育的程度普遍较高，不会被传统的育儿理念束缚，也会主动去了解相关的技术和成分，在产品选购方面力求更加专业和安全。其实在孕产行业，“年纪大”是一种非常难得的优势。它意味着有丰富的经验、有历史的沉淀，产品和技术都趋于成熟，而且经受住了市场的考验。在梳理品牌信息的过程中，兵法先生也看到了许多关于美好蕴育的反馈，不管是行业专家还是普通用户，基本都给予了品牌非常正面的评价。当然，这和美好蕴育自身修炼的“内功”密不可分：品牌联合众多专家积极研发，投资上亿元建成美好蕴育-中天医学营养研究院，研发并转化了诸多科研成果、并且搭建了全方位的健康管理系统，这种深耕专业性和安全性的科研气质，也让更多消费者增加了对品牌的好感度。
马斯洛理论曾告诉我们，人的需求分为功能性需求和精神需求。其实品牌形象的构造也是一样，品牌不仅要突出自己的专业性，也要与消费者建立情感沟通，让他们感知到自己有血有肉、有温度的那一面。在很多人的认知中，美好蕴育是非常靠谱的“孕产妇营养专家”，但从美好蕴育这些多元创新的营销布局来看，他们想要做的不仅仅是提供专业知识、硬核产品的“帮助者”，还是一个能陪伴孕妈健康快乐度过孕产时期的“陪伴者”，品牌所打造的很多传播活动都极具人文关怀——比方说，美好蕴育曾经联合中国优生科学协会推出《生命Hi美好》公益宣传片，短片集结了6位准妈妈，记录下她们成为母亲前后的艰辛片段与幸福时刻，击中了无数观众心中最柔软的地方，唤起了很多妈妈的情感共鸣。身心承担的压力、要面临的未知风险，都让备孕过程变得更加煎熬且漫长。然而美好蕴育不仅呼吁大家去关怀她们情绪上的细微变化，也用营养包解决她们在营养补给上的痛点，让陪伴的态度具象化。
上月末，美好蕴育联合大同市妇女联合会举办了一场主题为“请美好的在一起”的孕妈妈解压音乐会，邀请500对夫妻一起感受爱与生命的律动，这也是品牌25周年庆典系列活动之一。在漫长的十月怀胎中，我们总是在关心孕妈和宝宝的身体状况，却很少有品牌将焦点放在孕妈因为身体变化、工作调整、生活重心转移带来的无形压力上。面对日益高发的孕产期焦虑和抑郁等问题，美好蕴育自2021年底特别筹备了全国巡回的大型公益解压音乐会“请美好的在一起”，试图搭建一个可以解压、可以放松的音乐空间，让他们在充满爱的环境中融化不安，变得更加勇敢。
还有成为热播综艺《妈妈，你真好看》的官方合作伙伴、签约奥运竞走冠军王丽萍代言品牌以及在25周年庆典之际与《世间有她》的联动推广，都让我们看到了品牌对女性的关心与用心。在品牌搭建的世界中，消费者被还原成一个个活生生的个体，她们能从品牌的传播中感知到有温度的关怀，也会将这种好感转移到产品之上。
践行社会责任、传递品牌态度，
把握人心红利占领用户心智
除了在品牌、消费者层面的匠心布局以外，美好蕴育也跳出了传统的思维框架，从更加宏观的视角去看待问题。比方说，网络上的孕产知识良莠不齐，杂乱的信息也会给新生代父母带来更多的焦虑，所以品牌也做了一系列推动行业发展的活动，希望更多新一代孕妈妈能够健康平稳地度过重要阶段。自2008年起，美好蕴育累计承办了26届“营养与优生”学术研讨会，在业内专家学者、务工作者们之间的交流合作中，见证了母婴保健与优生优育科学事业的发展。
作为国家级期刊《科学之友·营养与优生》理事单位，美好蕴育也免费向县乡孕产妇及医务人员赠送杂志数万册，助力普及科学的优生信息，改变传统的优生观念。这些年，美好蕴育一直活跃在行业发展、知识科普的第一线，也斩获了诸多的奖项和荣誉。像是腾讯育儿的2021年度用户信赖母婴品牌、《经济观察报》的2021年度母婴健康产业领军品牌等等。
疫情期间，美好蕴育也举办了“抗疫特别策划”线上系列公益讲座，并在捐赠百万物资的同时，专门为“小阳人”孕妈准备了爱心大礼包，将关切落到了实处。
随着市场和消费者的不断迭代，成为一个优秀的母婴品牌必然要经历更多的挑战：母婴品类天生具备极强的女性特质，品牌做市场营销的时候也需要具备极强的女性视角与共情能力，需要站在女性用户的视角去寻求痛点并解决痛点。而在品牌成功打造爆款、借单品类击穿目标受众之后，还应该加快多品类布局的步伐，拓宽大众对品牌的认知边界。美好蕴育的发展之路固然成功，但在兵法先生看来，品牌在产品的品种和品类方面还有很大的提升空间。据了解，美好蕴育推出的产品大都是在孕产营养领域，像是分娩能量包组合、膳食纤维固体饮料、DHA藻油凝胶糖果、益生元蛋白固体饮料等等。其实品牌完全可以在纵向钻研营养领域的同时，积极探索孕产行业中的其他细分领域，为孕妈们提供全套的解决方案，为消费者带来新的生活方式。
当然，每个品牌的发展策略和经营理念都有所不同，差异化的选择也会给品牌带来完全不同的走向。在下一个阶段，美好蕴育是会专注一款深耕还是选择全域发展？我们拭目以待。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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