作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
如何以明星作为通向大众的入口，为品牌带来流量曝光和增长？
与明星合作，一直以来都是品牌触达不同层级人群，提高传播力度的常用营销方式。在全民交互式传播的短视频时代，媒介环境的变化增强了明星与粉丝之间的互动，进而拉近了两者之间的距离，打造互动让大众与明星进一步交流联系能够产生更多的热度，也成为了一种值得探索的新型明星营销模式。
近期，全球鞋履领导品牌斯凯奇与抖音娱乐&巨量引擎「抖音星接力」IP展开的合作就是这样一个好例子。在这场以“越运动越自由”为主题的营销当中，斯凯奇借「抖音星接力」聚合平台流量与优质明星优势，邀请到了24位艺人以参与话题的形式激发了用户互动积极互动，将“舒适自由 自由舒适”的品牌信念深植于消费者的心智，达成了大曝光、带货与转化的多重目的。观察斯凯奇X「抖音星接力」这场合作的打法，我们或许可以对明星营销有一些新的认识。不可否认，目前短视频已成为了一种跨越群层隔膜的社会互动新模式，如今在大街小巷上随处可见拿着手机拍摄 vlog，记录和分享生活的人们。而迈入全民交互的时代，当下的粉丝已经不满足于通过各种渠道见到自己喜爱的明星，而是希望与明星进行互动。品牌明星营销的明智做法，无疑是将品牌与粉丝之间的连接通过明星去展开，多触点形成互动，将营销效度尽可能维系得更长。
从这方面来看，抖音娱乐&巨量引擎「抖音星接力」IP的稀缺价值，正是为斯凯奇提供了一个能够让品牌、明星、用户三方互动的营销场，「抖音星接力」这一IP可有效聚合明星势能。更重要的是，其“发布共创任务-圈定合作明星-脑爆创意拍摄-明星接力发布视频-引导全站用户参与”的特色玩法，也能大大提高用户的参与度，让品牌能够充分利用明星的优势价值，撬动更大的传播力与影响力。首先，在此次营销的大众传播方面，「抖音星接力」创新明星引导互动方式，以“1+多”的模式共创#越运动越自由 话题任务，由斯凯奇邀请的2位品牌青春大使曾可妮、刘令姿，以及孙怡、王子璇、邢邵林、王晨艺、李彩桦等22位官方合作艺人一同展开内容创作。“1+多”的模式是指1位以上明星艺人深度植入合作，多位艺人参与话题玩法，这种模式的优势显而易见——能够聚合明星力量多圈层、多维度吸引用户关注。在同一话题下，明星们纷纷各显其能，晒出了初秋运动日常。其中曾可妮和刘令姿通过深度植入的视频展现了初秋时节和斯凯奇一起的运动时刻，其他20多位艺人在话题之下记录了自己乐享运动的秋日时光，呼吁大家一起运动。
由明星结合秋日热点社交话题产出的一系列内容，大规模集中引爆#越运动越自由 互动话题，不仅迅速带动了核心粉丝的关注，更构建起了全平台参与的大氛围，让斯凯奇的营销传播瞬间成为了社交热点话题，为品牌带来更多的关注和增强用户的好感。除了扩大传播的穿透力度之外，通过和用户互动共创内容，也能够快速建立品牌与用户之间的“亲密关系”。一方面，新媒体时代的社交模式极大地促进了口碑的传播，来自消费者的种草正在积极地影响其他消费者的心智。在这场合作当中，「抖音星接力」就以明星激活大众参与种草的热情，引导全民参与#无乐不动就现在 话题挑战赛，通过用户共创的内容打造全民运动氛围，并将斯凯奇的品牌理念深植入于多元化的运动场景中，实现了润物细无声般地心智植入。
据统计，这场#无乐不动就现在 挑战赛，参与的视频总数超过了10万+，而分享人数则超过了52万+，带动视频播放总量突破了3.3亿。这些贴近品牌真实用户的普通创作者入场，可谓进一步将斯凯奇品牌影响力渗透到了目标人群“身边”。
另一方面，从明星营销的角度来讲，在消费升级的浪潮下，近些年越来越多的消费者开始转变自己的消费理念，消费者的消费习惯渐渐趋于理性、消费品味也逐渐提升。他们不再单单因为明星代言就为产品买单，更乐于在互动活动中汲取情绪价值。斯凯奇与「抖音星接力」在抖音站内同步发起#无乐不动就现在 话题挑战赛，通过明星打版的“乐动时刻”案例，激发了他们对“爱生活爱运动”、希望成就更好的自我的情绪表达，用户也会因在与品牌、明星交互的过程中收获的正向情绪而感到愉悦和满足，因品牌在活动中根植于无形的“运动=舒适、健康、自由”理念而产生情感共鸣。使每个人更自信地拥抱每一刻，以更舒适的状态实现属于自己的美好未来，一直是斯凯奇的品牌愿景，斯凯奇让用户在互动中实现了与事件共情、品牌共通，自然也就更能提升品牌的影响力了。麦克卢汉说「媒介即讯息」，事实也正是如此。很多时候品牌的营销方式是由媒介的发展水平决定的，品牌从登报纸广告、上央视，到开直播与拍短视频皆是如此。明星营销的重点，在于如何利用明星的影响力和号召力来增加大众对品牌的关注度和喜爱度，而新的媒介环境和媒介特点可以说既为此带来了新的挑战，也创造了新的机遇。要用好明星营销，无疑需要基于时代做出优化和创新。我们注意到，「抖音星接力」在提升互动性之外，也还有一些新的思考。先说挑战的方面，媒介的去中心化让信息高度碎片化，品牌的营销信息需要多次触达用户才有可能改变他们的心智。一方面，「抖音星接力」搭载了明星开屏广告，DOU+流量推送等平台曝光资源，为活动带来了大量的曝光和持续引流。另一方面，「抖音星接力」基于自身的“1+多”接力造话题的玩法，能够由明星带动品牌信息多重展现，并通过聚集内容和长效聚合流量，让品牌的营销不再是一阵风吹完即散。比如在这场合作中，「抖音星接力」就从多位明星共创为品牌定制的任务，到用户参与的UGC内容等，以多点内容持续维系活动的时效。而且，「抖音星接力」还在官方主账号、当期主话题、以及活动主界面等官方主阵地，为斯凯奇打造了一个可以长期运营的阵地，将品牌活动的信息长期留存持续曝光，为品牌沉淀资产。机遇在于，传统的明星营销比较薄弱或者缺失的环节是消费路径。在流量之外，品牌往往都缺少直接转化的路径。而「抖音星接力」则在这场营销中为用户构建了边看边玩边买的直接路径，也让品牌可以一站式完成品牌曝光、粉丝引流和营销转化，甚至实现品牌与受众的双向奔赴，足以给品牌更多的惊喜。比如，斯凯奇就在实际的运营中，利用明星的强大号召力指引交互，再通过#无乐不动就现在 的话题页聚合力和挑战赛的传播属性，与聚划算欢聚日联动营销，为活动曝光蓄水，让粉丝们可一键线上种草明星同款运动鞋，感受运动的乐趣；而品牌在这一过程中既将品牌理念传递给消费者，也获得了流量转化。营销最核心的还是要看从用户的角度出发，唯有如此才能达成“品”和“效”之间的转化，明星营销也不例外。当下消费者不仅获取信息的渠道和习惯发生了改变，其生活理念与消费场景也都已发生了变化，随着社交型消费、互动型消费的新消费模式不断涌现，他们的消费已经不再是简单的单向商品购买，而是在“购物+体验”的双重驱动下实现消费决策。抖音娱乐&巨量引擎「抖音星接力」IP，正是整合明星、海量优质达人以及开屏、搜索页Banner、话题位等平台资源，为品牌与用户互动搭建了一个超级中心场，一方面聚合平台流量与优质明星优势，帮助品牌引爆社交话题和带动用户互动种草，让用户在体验过程中，形成表达，产生交流，更清晰地完成了对活动和品牌的认知。另一方面，在助力品牌布局直面消费者的互动营销渠道之外，也打通销售渠道，帮助品牌达成“流量吸引、转化、留存”全链路营销。在我们看来，这不仅能让品牌快速引爆平台潜力市场，加速品牌在抖音成长，也为明星营销领域带来了新玩法和新的思考。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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