作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在注意力稀缺的时代，由于娱乐场景天然有助于抵达受众的营销触点，迅速建立品牌的知名度和美誉度，所以用制作精良、流量可观的综艺节目来作为与消费者对话的载体，也就成了越来越多品牌的选择。最近，热播的《2022中国好声音》刚刚迎来了收官。这档11年来缔造了一个个收视神话的老牌音综，自然是品牌们眼中的香饽饽。事实上，从今年开播到收官，《2022中国好声音》也几乎一直位居收视率和话题榜的榜首。在收官之战中，最终李克勤战队的梁玉莹，斩获本季好声音总冠军！让人惊喜的是，好声音见证人刘德华的现身助唱，再献经典，再掀热潮。截止目前，#中国好声音#微博主话题阅读次数达227.5亿，讨论次数达1756.3万，当晚收视率也是一骑绝尘。
而其实，节目中一些合作品牌的营销表现，精彩程度一点也不输选手。作为《2022中国好声音》低度酒独家合作伙伴，十七光年就不仅借节目撬动了更多年轻人的关注，精准传达出了品牌主张，其背后关于品牌长期价值的思考，或许亦透露出了低度酒品牌的发展之道。近两年，年轻人的快乐水又多了一项，除了奶茶、可乐，还有“低度潮饮”。曾经以“酒精过敏”“开了车”万般理由拒绝商务饮酒的年轻人，背地里也许习惯在下班后呼朋引伴喝上两杯，或者独自在家享受微醺的氛围。
在推杯换盏的传统酒桌之外，年轻人更加享受那种出于微醉的朦胧感受，以及真实的社交氛围，这带动了低度酒市场热度的激增，吸引了大量新品牌涌入赛道。短短两年，仅天猫低度酒新品牌就超过5000家。密集的品牌入局，带来了品牌之间的差异化认知会愈加不明显的问题，如何才能持续吸引年轻人的关注，稳步扩大自身的用户群体？或许是GET到了低度酒的火爆，其本质是“轻松酒饮”的文化价值得到了广泛的认同，包含着这届消费者的独特饮酒价值与观念，十七光年近来的品牌沟通动作也越发地注重和年轻人共情，增强他们的品牌认同感。这次与《2022中国好声音》的合作，也不例外显示出了其加速走近年轻人的决心。
一来，70%低度酒消费者的年龄集中在18-34岁。而《中国好声音》自2012年首播以来，一直因传递为梦想拼搏、展现自我的积极一面，而受到了年轻人的广泛喜爱。十七光年以当前极具话题度与热度的爆款综艺IP为载体，无疑能够助力品牌真正实现跨圈层的传播，从而最大化撬动年轻人的关注并打响品牌声量。二来，在流量之外，借助《中国好声音》节目的精神内核，也能够精准传达出十七光年“真实自我表达，建立真实连接的社交场景”的品牌主张，体现品牌尊重每一位年轻人对爱情、事业、友情以及自我的追求与坚守，从而抢占年轻人对品牌的认知。为此，在《2022中国好声音》节目中，十七光年也不止于品牌元素植入露出、花式口播、提示条等常规植入高频露出，更抓住与节目内容的最佳契合点，多次在关键节点恰到好处地亮相来传递与受众一致的态度。
比如在练歌专区与学员们进行互动，打出“十七光年低度酒 17为歌欢聚”的Slogan，不断加深品牌印象。
在此之前，十七光年还创新性地推出了中国好声音探班Vlog，十七光年星探员杨依寒频频为好声音学员送去惊喜，用十七光年多口味产品陪伴导师、学员的欢聚时光。十七光年抓住消费者的痛点，凭借真实场景化的语言与情景来进行表达，也更加生动地强化了年轻人对品牌的认知。可以发现，十七光年与《2022中国好声音》的合作，并不仅仅在品牌曝光方面发力，也在尝试更为深入地塑造品牌。这既是贯穿于十七光年品牌动作的一条重要主线，也是其区别于多数低度酒品牌的不同之处。和传统消费品牌稳扎稳打的成长轨迹不同，很多新消费品牌选择了一套不一样的闪电打法——种草营销。作为在新消费赛道上崛起的新品类，各大新锐低度酒品牌，也曾把“种草”作为营销主战场，试图沿着“完美日记”等品牌成长的路线打造头部品牌快速出圈。
仅仅在小红书上搜索“果酒”，就有8万篇笔记；搜索女生酒，有超过10万篇的笔记；搜索“微醺”，笔记的数量可以高达23万条。从表面上看，这确实吸引了很多年轻人尝鲜，撑起了低度酒的市场，但关键是对品牌来说，却并未建立起长期的忠诚度，消费仅停留在尝试性购买上。这是因为种草玩法和线上效果型媒介，虽然在引流购买方面确有其优势，但是在塑造心智方面却存在着很大的盲区，那就是非常碎片化，去中心化的传播使得品牌难以集中引爆，和占领消费者的心智。从品牌长期发展来看，反碎片化传播是一种趋势，这也是十七光年携手《2022中国好声音》，积极布局泛娱乐营销的底层逻辑所在。
一方面，低度酒的主要目标人群主要是年轻人，尤其是年轻的女性，她们的核心兴趣点和泛娱乐的内容高度匹配。以泛娱乐的内容作为切入点，联动全媒体平台能够触达更广大的目标受众，确保品牌形成高密度和高浓度的人群渗透。此次与好声音的合作，十七光年在线上平台频繁发力，通过微信公众号、微博、小红书、京东、抖音、天猫等全平台矩阵品牌营销链路和玩法，和节目IP高度捆绑营销传播，并与消费群体高频互动，引爆话题声量，不断圈粉。
值得一提的是，十七光年还深挖线下场景的价值，积极布局商超、CVS、餐饮等销售网络，进一步围绕年轻消费人群进行种草和拔草。从携手盒马，借《2022中国好声音》节目热度推出线下试饮活动；到在打造终端“飞行队”，以巡回方式在区域内核心餐饮店阵地展开丰富多彩的品牌推广和体验活动，都真正有效拉近了品牌与低度酒核心人群之间的距离。
另一方面，优秀的影视、综艺节目还有一个宝贵的地方在于，它们都拥有价值观和温度。事实上，在与《2022中国好声音》合作之前，十七光年就曾与湖南卫视《向往的生活》第五季合作，还曾推出品牌定制短剧《恐男恋习生》，以及成为《二十不惑2》的独家低度酒合作伙伴，针对年轻人群打造了多样的内容持续沉淀品牌和用户，逐步丰富了年轻人对品牌的认知，从而达到引爆品牌的效果。
比如《二十不惑2》深入刻画初入职场的都市Z世代女性群体，展现年轻女性如何通过昂扬姿态和乐观态度来面对青春烦恼，进而拆解成长的大主题，传递Z世代“无畏后悔”的新态度。不难想象，十七光年携手深入年轻人生活的《二十不惑2》，同样极大增加年轻女性群体对品牌的好感度。再如《向往的生活》第五季，将人和人之间因连接而萌生出的动人情谊体现得淋漓尽致，而这恰好与十七光年致力于打造的 “以真果味低度酒，塑造真实连接”新酒饮文化存在高度一致性。
一个品牌给受众的印象，往往是由其产品和传递给受众的内容构成，所以内容其实在品牌力当中也是一个非常重要的角色。十七光年正以泛娱乐为主线逐步建立品牌的内核，建立年轻人对品牌的认知，未来或将在产品之外形成新的核心竞争力。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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