作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
双11购物狂欢节，是一个自带光环和消费期待的节日文化符号，也是各大品牌必争的营销节点。在各类玩法快速迭代、层出不穷的营销环境下，归根结底，能否赢得消费者的心智，才是品牌取胜的关键所在。但当下年轻人对于品牌的评判标准，已经和过去大不相同。面对如今愈发重视情感需求和悦己消费的Z世代，品牌只有把产品营销升级到情感共通的交流层面上，才更容易打动他们。今年双11，知名美妆品牌Mistine蜜丝婷，就通过推出与泡泡玛特PINOJELLY联名产品，邀请防晒代言人吴磊在微博与粉丝互动，发起万人底妆测试并挑战吉尼斯世界纪录™Most videos of people applying foundation uploaded to Douyin in one hour称号、邀请底妆大使鞠婧祎进品牌直播间、与长藤鬼校万圣节联名等营销活动，为产品赋予了不同的故事和内容，成功俘获了众多年轻消费者的芳心。对于Z世代而言，一个真正优秀的品牌，不仅产品中要有清晰的心智定位，更重要的是能带给人精神力量，能在生活方式、情感价值赢得他们的认同。这也是此次Mistine蜜丝婷选择与泡泡玛特合作，来拉开双11营销帷幕的深层思考。
在双11预售开始前，Mistine蜜丝婷与泡泡玛特合作，联名发布PINO JELLY「今天心情怎么样」系列产品，并以“情绪由我 不带假面”为主题，与防晒代言人吴磊一起在微博打造话题，鼓励Z世代自由表达情绪，展现真实的自我。#吴磊今天心情怎么样#话题吸引了超2.7亿阅读和14.6万人次的讨论。
95、00后，出生一个物质相对充裕的环境，比起物质带来的满足感与幸福感，这届年轻人更加重视自己的内心世界。泡泡玛特的出现正是这个时代的必然产物，它是当下年轻人情绪消费飞速发展的投射。通过与泡泡玛特一起鼓励Z世代自由表达情绪，Mistine蜜丝婷不仅巧妙地阐释了品牌“热情由我，选择由我”的个性主张，也让年轻人更容易联想到它在生活中扮演的角色——能够让每个人通过随心所欲的妆扮，尽情展现自己最好的状态，从而也让更多年轻人对品牌有了区别于竞品的差异化认知。除跨界之外，打通社交传播也是Mistine蜜丝婷快速触达和深入年轻人心智的重要玩法。如今，Z世代消费者从只被动接受品牌方信息的封闭个体，变得更加开放，他们有更多的机会去搜索和分享信息。甚至很多时候，Z世代选择和信赖某个产品，更多源于他对品牌与其他用户间的互动观察或者其他用户的推荐。
所以，在预售正式启动后，Mistine蜜丝婷由品牌底妆大使鞠婧祎发起，三位品牌泰美体验官 张楚寒、宵夜大哥和哈搜先生，联合上百位美妆KOL共同应战，鼓励用户使用Mistine蜜丝婷底妆产品，打造自我情绪妆容，并一同挑战吉尼斯世界纪录™称号。无论是明星和百位KOL的参与，还是挑战吉尼斯世界纪录™称号成功这件事，都极具话题性与号召力，能够有效带动公众及媒体的高度关注，触达各个圈层的Z世代年轻人。在活动当天的直播中，Mistine蜜丝婷底妆大使鞠婧祎就连续两次登上了微博热搜，其直播状态和妆容造型相关话题累计阅读量超过3.2亿次，共引发近10万量级的话题讨论，令Mistine蜜丝婷品牌联名产品再次得到高度曝光。而在这场万人底妆挑战大赛中，Mistine蜜丝婷联动陆家嘴等多座城市的广告大屏，展示用户打卡“情绪由我 不带假面”上传的底妆测试优质UGC内容，让各地参与活动的消费者见证自己登上大屏时刻，快速调动了用户自主传播的积极性，使“情绪妆容”快速出圈，进一步深化了品牌影响力。
以节日和Z世代的喜好为触点打造内容和互动，也快速拉近了Mistine蜜丝婷与年轻人之间的距离。在万圣节之际，Mistine蜜丝婷基于年轻人对剧本杀、密室逃脱的喜爱，与长藤鬼校展开跨界合作。一方面在抖音、小红书等社交平台发起了情绪鬼妆#万圣你是哪种鬼# 话题，另一方面则在线下联动长藤鬼校全国50+门店，设置了“万圣合影区”惊喜打卡点，和“免费画鬼装”活动带给用户独特的品牌体验。在线上线下的联动下，话题的全网总计曝光量超3800万次，进一步在年轻人群中引爆品牌。结语：
随着Z世代年轻一代消费者登上舞台，如何赋予品牌不同的故事和内容引发Z世代消费者的共情，这是值得所有品牌研究的一个问题。回过头来看Mistine蜜丝婷今年双11的营销，可以发现把品牌的竞争从有形的产品上升到了抽象的情感、价值等更高的维度上，是Mistine蜜丝婷与年轻用户沟通的一条主线，也是其核心竞争力所在。而要做到这一点，必须要充分分析和尊重消费者，进行覆盖消费者兴趣、价值观的情感关怀和内容输出，才能让品牌深入人心、具备感染力。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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