作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
后疫情时期，经济下行的趋势日益明显。从国际震荡到企业裁员，再延展到全国各地此起彼伏的疫情，这些负面要素交织在一起，让很多人感受到寒冬的来临。如何更好地活下去，几乎是所有行业面对的共同难题。而广告行业一直被称为国民经济的“晴雨表”，当经济萧条来临时，很多品牌都会缩减营销预算以控制成本。他们觉得，如果消费者在短期内不会购买产品或服务，那么投入营销的意义似乎不大。但是也有人表示，这样的市场环境，恰好是品牌做营销的最佳时机——面对更少的竞争者，企业的每一分投入都能收获好几倍的效果。虽说很多企业都在收缩自己的广告业务，但从最近的世界杯营销来看，大家依然不会错过每一个有关注度、有价值的流量节点。只是比起以前那种高投入、高曝光的投放模式，更多品牌选择将更多的资源放在“刀刃”上，希望通过更加克制、理性、聚焦的传播，去实现“四两拨千斤”的传播效果，而伊利臻浓牛奶正是其中之一。
今年世界杯期间，臻浓牛奶并没有选择“正面强攻”，而是以「拼字打Call瓶」为抓手，赋予产品社交货币属性和情绪价值。我们不妨以他们的案例为引，来跟大家聊聊在当前的环境中，品牌应该怎样做营销？早期的世界杯营销主打洗脑广告和铺渠道，但到了物质与信息都无比丰富的当下，年轻人的大脑越发懂得过滤干扰。尤其是在消费者越发理性的当下，那些单纯的曝光式传播已经很难影响他们了。就像在上一届的俄罗斯世界杯中，大家印象最深的并不是一个个官方赞助商，而是凭借“法国队夺冠，华帝退全款”迅速火爆全网的华帝。虽然这个案例的爆火有一定的运气成分，但是归根结底来说是选择了以“球迷情绪”为核心的传播战术。对于绝大多数球迷来说，最能打动他们的并不是这一个月的所有比赛，而是某几支球队的胜负、某几个球星的表现。球迷们会在世界杯期间通过各种各样的方式为喜欢的球队和球星打Call，也会参与到各种平台的比赛竞猜之中。从这个角度来看，臻浓牛奶在此期间打造的一系列活动更像是“顺势而为”。他们没有去制定一些比较复杂的机制或玩法，而是用一组限定款包装，将消费动机和产品权益寄生在“球迷对自己偶像队伍的支持”以及“对比赛胜负的猜想之上”这些特定时期的自发行为之上，这样很容易起到事半功倍的传播效果。
不仅如此，臻浓牛奶也在推出限定款包装的同时开展了一系列线上线下活动，消费者购买定制款包装只需简单晒包装拼字打call即得福利 - 赢奶卡。活动的链路短而精，线上直接引流到天猫旗舰店，线下参与活动扫码回流天猫，低门槛、高福利的活动更容易圈粉球迷。臻浓牛奶并非只选择了单一的热门球队，而是押宝阿根廷队、西班牙队、葡萄牙队等多个热门球队。他们将“阿根廷赢”、“德国劲”、“葡萄牙强”、“西班牙胜”拆分成单个字符印在盒身，让球迷们通过购买产品、晒出评字图的方式去支持喜欢的队伍，充分释放限定款包装的营销价值。为了引导更多人参与到“打Call”的活动中，臻浓牛仔也推出了一支埋梗无数的趣味短片。短片将世界杯热点、品牌资产、拼字打Call瓶有机结合，在潜移默化中提升了球迷们购买、分享和讨论的意愿。一来，臻浓牛奶为产品赋予了更多社交属性和情绪价值。短片分为4个片段，讲述了被“板鸭剩”、“C罗对”、“蓝白”、“男模天团”这些球队梗暗号吸引到一起的球迷们，并且以非常魔性、戏剧化的方式完成了拼字打Call的过程。而在看完短片之后，很多球迷也开始在朋友圈中用晒出「拼字打Call瓶」，他们不仅是用这种方式向大家告知自己喜欢的球队，也将这个“晒”的过程当作一种为球队打Call的仪式感。在这样的分享氛围之中，伊利臻浓也有了全新的价值升维——它不仅仅是一瓶品质好奶，也是承载大众精神共鸣的媒介，有着更强的情感和话语价值。二来，品牌借多元化的饮用场景，引发了广大球迷的情绪共振。短片中的几个场景虽然都有戏剧化的时间发生，都是融入了产品的饮用场景。比如在“板鸭剩”篇，臻浓牛奶是大家外出聚餐时的佐餐饮品；在“C罗对”篇，臻浓牛奶是典型家庭场景中老少咸宜的营养补给。这些场景不但体现了球迷结构的多元化，也让大家感知到臻浓牛奶饮用人群与球迷群体的高度吻合。我们迷恋体育精神，知道足球能给大家带来更多的健康、快乐。其实大家日常饮用的牛奶，也能起到与足球相似的作用，而这个契合点的选择，也能在更多球迷心中留下深刻的烙印。其实稍微深挖就能发现，这场以＃拼你所爱，爱意臻浓＃为主题的活动，看似是在为球迷们提供一种更加低门槛、趣味的打Call方式，其实也是让更多人在潜移默化中感知到品牌的核心卖点和价值观——浓。“浓”的第一重含义是口感上、营养上的差异化。短片中有个很有意思的细节，就是球迷欢聚后核心角色会有一个“奶胡子”。臻浓牛奶不仅用名字赢得了用户的第一印象，也用生牛乳与稀奶油结合的工艺，保证了产品的营养浓厚和口感浓郁，印证并强调了“奶胡子”这个视觉符号。而在每一张海报中，臻浓牛奶也在强化蛋白质高于国家标准39%的卖点，用这样的差异化卖点与其他产品区隔开来。“浓”的第二重含义则是情感上、价值上的差异化。短片并没有自上而下去传递产品的卖点，而是用“球队梗”表现出球迷对球队热爱的“浓”。而臻浓牛奶用夸张的吸引力把球迷聚在一起拼字打Call，则体现了品牌对这种浓浓热爱的一种尊重。因此，他们用这一系列活动去帮助球迷表达心中的热爱，让球迷感知到——你为热爱的球队加油，臻浓为你加浓。这两种情绪交织融合在一起，更容易让消费者把对球队的热爱，转移到臻浓牛奶的产品之上。在经济寒气来临之际，品牌往往会本能地进入生存模式，缩减开支以度过危机。但是一味缩减营销预算并不是明智的选择，市场营销依然要做、现象级热点依然要追，只是品牌需要一个更加精明、巧妙的方式。就像在奥运会、世界杯为代表的大型体育赛事中，品牌应该看重的不仅仅曝光的渠道，还有赛事带来的浓烈氛围与焦点话题下大众的参与感。在这片巨大的流量池中，即便是没有赞助权益的品牌，也要牢牢把握球队、球星、竞猜这些关键要素。找准自己的营销战场、选择更加合适的沟通方式、聚焦想要传递的核心内容，才能成为赛场上的真正赢家。相信随着赛程的推进，还有更多球迷会在社交平台上晒出「拼字打Call瓶」，我们很期待最终的传播效果。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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