赛场之上，球队之间进入最后角逐之际，赛场之外，品牌们的世界杯营销大赛也已步入最后的决胜阶段。就在一众品牌加紧投放广告大片、热点借势海报、竞猜互动之际，动感地带早已凭借在元宇宙互动空间「动感地带星座·M」中举办的“世界杯音乐盛典”，预定下了营销榜高位。
两场盛典中，动感地带不仅强势吸引了千万年轻观众关注，更在其后持续发酵着品牌声量。截止目前，仅微博上#元宇宙世界杯音乐盛典#这一话题就已赢得近19亿曝光，抖音、朋友圈、快手等各大平台上的讨论度还在持续飙升，真正实现了一波大出圈。在群雄竞逐的世界杯营销场上，动感地带到底在音乐盛典中呈现出哪些必胜绝技？今天，我们就来一一拆解。为期近一个月的世界杯中，各行各业品牌营销的扎堆，早已导致了消费者接收免疫。赛场植入、球星代言等常规内容常被自动屏蔽。品牌想要抢占注意力，必须先提供具备人群穿透力的好内容。而动感地带世界杯音乐盛典首先就在盛典内容上，以“顶流明星齐聚绝美元宇宙舞台”的方案，贡献出别样惊喜。任何一场音乐盛典，核心吸引力必定来自表演嘉宾阵容。回看动感地带盛典，表演嘉宾更是足够吸睛——不止有周杰伦、李宇春、蔡徐坤、王心凌、任贤齐、GAI周延、张颜齐、吉克隽逸、G.E.M.邓紫棋、周深、夏花少女等华语乐坛顶流、新秀，更有王濛、徐梦桃、裘继戎、刘畊宏等自带话题度的跨界明星。不止如此，就连动感地带代言人橙络络等元宇宙独有的AI少女，也加入了进来。
从华语流行乐顶流到摇滚音乐先锋，再到说唱领军人物和体娱跨界明星，从一代人的回忆再带新世代的新偶像，如此多元的明星阵容足以回应各圈层人群的喜好，率先奠定了破圈基础。强大的嘉宾阵容让好内容有了保障，而凭借5G+ XR的超前制作技术，为每一个嘉宾定制的“一人一世界”元宇宙演艺空间，更让顶流们的舞台表现力和情绪感染力爆棚。晚风吹拂落日，霞光将海面浸染的黄昏海滨的虚拟场景中，周杰伦坐在钢琴前，弹唱起了《我是如此相信》。如此浪漫、深情的场景中，观众们的青春记忆瞬间就被释放出来。当周董在演唱另一首青春回忆曲《安静》时，AI少女橙络络惊喜空降，上演了一场“真人与数智人”、“现实与虚拟”的破壁名场面，一度将现场氛围推向高潮。李宇春的《流行》则在盛典中匹配了全然不同的空间氛围。红色超次元空间中，个性、炫酷的光影流转，将歌曲中的态度与力量演绎得淋漓尽致。而另一首《夏天的电影》，又在浪漫、梦幻的虚拟海边露天电影院中开演，将氛围感拉满。
此外，蔡徐坤的个性肆意，周深的空灵，王心凌的甜美，吉克隽逸的热辣，小鬼-王琳凯的炫酷……每一个明星特点和歌曲叙事，都与元宇宙演艺空间中画风完成了“高度契合”。这种“高契合度”不止能够激发现场观众的情怀、情绪共鸣，更易带动二次传播。在盛典之后，不少明星的精彩cut还在持续通过KOL、粉丝和普通网友们的转载，为动感地带持续赢得世界杯期间的长尾流量。值得一提的是，此次盛典被划分为12月14日和12月16日两场，在世界杯进入最后半决赛的关键阶段开启，正好贴合了大众激动、热情，急需狂欢释放的情绪诉求。“贴合情绪需求”的BUFF，进一步为好内容的影响力和传播力加码。对于这一届年轻用户而言，“参与感”是和“好内容”并重的品牌沟通要点。生在于“用户本位”时代的人们早已不满足于在营销对话中被动接收品牌投放的内容，而更渴望在可互动、可参与的过程中与品牌建立深度链接。一向都能精准把握年轻用户喜好的动感地带，显然深谙此理。基于元宇宙互动空间的“开放性”和“互操作性”，动感地带也在盛典中给予了观众们前所未有的观演自由度、参与感和超沉浸体验。例如现场提供了17路观演视角，观众可以根据自己的喜好调整观演机位：全景现场，明星怼脸直拍、侧颜暴击、专访对话等通通都能满足。不止如此，借助“实时渲染、虚拟原生，数实融合、全景交互”等超前沿技术，每位观众还可即时生成自己的虚拟分身形象，并在虚拟舞台现场自由行走，为偶像近距离比心、打call，跟随舞台节奏与更多虚拟观众们一起云蹦迪，直接感受超越演唱会前排贵宾座待遇。
动感地带直接强化音乐盛典上的元宇宙空间体验，不仅仅是为了抢视线，让用户在世界杯期间更易于、乐于接受品牌信息，更直接通过加持品牌的未来科技感、社交感标签，不断强化了品牌“年轻”印象。在任何时候，品牌创造的体验都比广告词更有说服力。尽管动感地带背靠中国移动科技硬实力打造出的好内容和强体验，对于多数品牌而言很难复制，但在此次盛典展露出的一些底层营销思维，依旧值得许多品牌借鉴。首先就是在冬奥、世界杯这一类超级IP营销中，品牌人群策略不妨“扩大”。多数品牌提及世界杯必然先瞄准“球迷”，但事实上超级IP的影响力往往能延伸至泛人群。因此像动感地带一样以音乐+体育的融合内容和人人可玩的元宇宙互动，广开影响范围，才更易打出出圈优势。不少品牌热衷“借势”世界杯热点，往往只取得了世界杯声量压过品牌声量的效果。而动感地带却将“世界杯”变为一个品牌与年轻人沟通的契机，借助盛典全程强调品牌自有的价值内核和独有风格，持续强化品牌在用户心中的分量。最后，也是最关键的一点，品牌营销不能只瞄准短期热点流量，更要瞄准长期价值。正如前文所说，动感地带一方面通过内容、体验不断强化着品牌科技、未来、社交的认知，另一方面更通过盛典积蓄着人群资产。过去动感地带曾经抓住了流行明星和互联网社交东风成为一代年轻人的代表性品牌。当下元宇宙浪潮中，Z世代乃至更年轻的α世代转变为元宇宙原生居民已渐成趋势。动感地带再次以盛典体验进行市场教育、沉淀目标人群，无疑又抢先了一步。
能引领时代浪潮的品牌总是瞄准下一场变革。已经瞄准元宇宙的动感地带，还会继续在更多大事件中带来怎样的惊喜？我们继续期待。
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