作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
号称史上最壕、耗资2200亿美元打造的卡塔尔世界杯在万众欢腾中落下帷幕，梅西与“天使”迪马利亚“双剑合璧”助力阿根廷夺冠，时隔36年如愿捧回大力神杯。这一个月的赛事让全球观众都大开眼界——无论是主办方一掷千金的豪情、小组赛的跌宕起伏还是总决赛剧情的一波三折，都将这届姗姗来迟的世界杯推上了舆论的风口浪尖。尽管场外场内因素众多、乱花渐欲迷人眼，“足球皇帝”贝肯·鲍尔的话还是道出了现代足球的本质，其实是一场生意——“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”在漫天洋溢的热血和激情背后，世界杯赛场确实是一个混杂着流量与财富的商业战场，也是一个绽放着智慧光华的创意营销舞台。无论是一流品牌还是成长型企业，都不想错过世界杯这个最佳的黄金营销机会。据全球数据分析和咨询公司Global Data公布的数据显示，本届卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元，超过了美国企业赞助的11亿美元，一跃成为本届世界杯最大赞助商，一众中国金主一掷千金的营销盛宴也让世界惊呼过（you）瘾（qian）。那么，对于体育营销老兵们来说，玩转世界杯营销，就只能靠天价的营销经费砸出个声响吗？是否如万达、蒙牛一样，斥巨资一路“躺赢”才是世界杯营销的唯一解呢？诚然，万达、蒙牛、vivo等官方赞助商斥巨资给人留下深刻印象，而诸如TCL这样的非官方合作伙伴也利用自身优势，通过打造一系列矩阵营销动作将场外营销效果拉满，把世界杯营销玩成“自家代言人德比”，起到了四两拨千斤的效果。从五星巴西到TCL代言人德比
主辅IP策略助力品牌营销突围
可以说，12月18日的卡塔尔世界杯决赛，堪称21世纪必须被载入史册的足球比赛。你可以不懂足球，也认不清球场上的这些天才和超级球星们，但跌宕起伏、神乎其神的剧本，和一波三折、惊心动魄直至点球大战才决出胜负的比赛，没人不爱。当然，这场比赛除了梅西封王，姆巴佩决赛上演帽子戏法之外，还是TCL全球品牌大使阿根廷球星迪马利亚和法国球星瓦拉内的代言人德比之战，两位品牌大使在一攻一防上演了精彩的较量，尤其是迪马利亚一球一点，成为阿根廷夺冠的大功臣。
事实上，自1996年亚特兰大奥运会耐克首创非官方赞助商的伏击营销以来，在体育营销领域，选择赞助合适的球队和球星，往往可以取得意想不到的效果。此类合作具有操作灵活、性价比高的特点，但对品牌实操者的专业水准和判断力、布局能力有着极高的要求，因此虽然高性价比得到一众品牌的喜爱，但也因其营销效果与比赛成绩强绑定的属性，想获得成功也十分不易。而本届世界杯，TCL的IP布局同时做到了全面与精准，值得复盘和借鉴。从球队的布局到球星的选择再到后续赛事过程中的热点追踪，TCL真正发挥了伏击营销以小博大的巧妙优势，精准的眼光让世界杯赛场上演了包括英法大战、阿法对决两次“TCL代言人德比”。
在TCL签约的全球品牌大使所在国家——巴西、法国、阿根廷、英格兰、西班牙中，在整个2022卡塔尔世界杯期间从16强赛至决赛战绩彪炳，5支队伍有四支以小组第一晋级16强，并最终以TCL代言人德比大战上演巅峰对决，体现了TCL选择球队和球星的独到眼光。
而细致分析来看，TCL的IP营销整体策略可总结为主辅IP结合的营销策略——即树立五星巴西为主IP，同时签约多个球队与运动员进行辅助营销，主次配合，重点国家区域触达覆盖，点面结合、以点带面，最终实现“天使”迪马利亚决赛封神、与球王梅西双翼齐飞、冲上热搜的营销效果，最大化利用营销资源的布局思路。
在主IP营销方面，TCL持续携手世界排名第一的夺冠大热门五星巴西，成为巴西国家足球队的全球合作伙伴。众所周知，在世界足坛的历史长河中，巴西是唯一一支从未缺席过世界杯决赛圈的球队。曾在1958年、1962年、1970年、1994年以及2002年五次夺冠，夺冠数稳居世界第一，并且在全球范围内拥有数以亿计的拥趸。桑巴王国不仅涌现出无数天才球员，也用大胆创新的战术、勇往直前的坚持，持续激励着热爱足球的人们。他们身上敢为不凡的精神内核，与TCL追求卓越、不断突破的品牌态度不谋而合。选择与桑巴军团强强联手，对于品牌来说也是一个向消费者传递品牌精神的契机。
在辅助IP营销方面，TCL签约阿根廷功勋球员、在决赛制造点球并在运动战成功破门的迪玛利亚，表现出色的法国冠军后卫瓦拉内，以及巴西边锋皇马超新星罗德里戈、英格兰中场天才福登、西班牙超级新星佩德里，这五位国际球星作为TCL全球品牌大使。这些球星不仅是当今足坛引人注目的实力球员，也在各自的国家队中担当着不可或缺的重要角色。在本届世界杯中，TCL旗下的这支“不凡之队”也创造了不少高光时刻。无论是阿根廷迪马利亚与法国瓦拉内的决赛德比、迪马利亚的高光发挥，还是福登首次在世界杯为英格兰首发便取得了进球、罗德里戈助攻卡塞米罗抽射破门，都为品牌贡献了诸多的记忆点，而在决赛中的TCL代言人“冠军德比”，更是将TCL的营销效果推向高潮。
一支夺冠热门球队搭配多个国家队主力球星的多IP策略组合，不仅大大降低了冷门出局的风险，让世界杯决赛成为“TCL代言人德比”；同时还让TCL在世界杯初期，借势五星巴西在全球的超高影响力成为万众瞩目的焦点，热度可谓贯穿世界杯始终。不仅如此，主辅IP搭配的策略还最大幅度的圈粉了不同国家、球星的球迷群体，让品牌收获了更多消费者的关注与支持，让更多球迷与品牌建立情感链接。
相比于TCL将伏击营销的灵活轻巧高效等优势充分发挥的打法，同样是非官方赞助商的伊利操作则粗犷的多。同样是采取摒弃直接赞助官方，与球员、球队合作的营销模式，伊利撒金程度堪比官方赞助商——斥亿级巨资赞助多支球队与顶级球星，签约西班牙、葡萄牙、德国、阿根廷等球队，以及本泽马、C罗、内马尔、贝克汉姆等顶级球星，将场外的金钱攻势砸到了极致，但也颇有布局杂乱、重点不明之嫌，并未真正发挥出伏击营销以小博大、高效灵活的核心优势。相比于投入而言，伊利所收获的营销效果就显的得不偿失——本泽马因伤退赛一场没打，德国队小组未能出线，C罗从俱乐部到国家队一直负面不断声望大幅下降，价格不菲的西班牙、葡萄牙也相继倒下……这样一来，相比TCL的精准营销，伊利走了另一种豪赌式平铺资源的打法，明显投入产出比低，营销传播资源分散，也不易于球迷观众心智和记忆的建立。
那么，只要眼光独到、手握正确的IP资源便可高枕无忧、一路躺赢了吗？事实上远远不够。体育营销与传统营销最大的不同，在于体育营销的受众在观赛的过程中饱含悲喜与激情。无论是赢球的热血澎湃还是输球的心灰意冷，无论是英雄人物登顶封王的普天同庆还是旧王退位的落寞无奈，都牢牢牵动着球迷的心。所以，对于品牌来说，IP曝光和流量只是基本盘，如今的品牌营销环境愈加复杂，尤其是世界杯这种举世瞩目的全球顶级赛事，任何品牌无法仅仅通过赞助就轻而易举取得成功。所以，如何利用手中的IP与用户心智和情感产生链接与共鸣，变得尤为重要。TCL海外以“Pass the Greatness”进行社媒内容营销，发起粉丝互动挑战赛。国内则主要围绕品牌主题#一起开T，敢为不凡#以及营销话题#管他什么杯，用TCL看就对了#策划丰富且富有创意的优质内容，通过简洁有力的口号、创新创意的内容、奖励诱人的互动，让用户对TCL品牌及全品类家电产品形成了强记忆。
在赛事的推进中，积极根据比赛结果调整营销策略，综合选择海内外广告、social、PR渠道线上线下全覆盖，并在世界杯赛事进程的不同阶段，通过海外挑战赛、国内巴西队TVC传播、产品病毒视频、英雄联盟跨界、决赛TCL代言人德比之夜观赛活动、夺冠KV霸屏、祝贺迪马利亚夺冠视频传播、双十一双十二等促销活动，体现出丰富多彩的内容创意和传播手段，实现了口碑与销量的品效双丰收。为了让全球球迷看到TCL在世界杯的表现，TCL品牌在国内和海外进行了户外以及数字媒介全方位的广告投放，实现了品牌在全球范围内的一致性曝光。在国内，TCL线下霸屏战略核心城市的机场航站楼、商圈大屏，针对五星巴西进行了大规模的广告投放，将TCL与五星巴西的合作关系牢牢镌刻在了用户心中，淘汰赛阶段还策划了一次巴西队裸眼3D创意广告，与巴西球迷一同起舞狂欢。
线上，TCL聚焦国内抖音、微博和微信三大平台，围绕#巴西队#打造品牌互动传播阵地，并依靠App开屏广告、微信朋友圈广告和公众号信息流广告、抖音专题页和3D互动广告、微博专题页及热搜等多种形式，与球迷看在一起、玩在一起，形成全网声量。
在国际营销舞台，TCL在世界杯举办地卡塔尔多哈的哈里发国际体育场上演了一场多哈火炬塔绚丽灯光秀，造就刷屏式的营销效果。不仅如此，TCL在巴黎、伦敦、马德里、圣保罗等国际城市的球场、商圈和交通要道实现霸屏式营销，利用场地对精准人群的聚集效应，实现精准营销。在线上，TCL携手欧洲最大型的卫星和有线电视体育频道Eurosport，Google系、Meta系、Tiktok、Sky等主流平台看到TCL针对不同国家精准投放的内容，并配合欧洲重点区域法、西、英、意、捷、波等国进行数字投放。据统计，品牌海外曝光超10亿次，同时还有221万次点击，8260万次视频播放观看，9361万次互动，脸书/TT两个平台涨粉共151,688粉。在实现品牌声量海量曝光的同时，达成了全球范围内多层次、立体化的品牌认知。
如果说广告投放体现的TCL的品牌硬实力，那么创意化的social内容营销显现的则是TCL的品牌创意洞察、内容构建等软实力。本次TCL在世界杯的social营销，可谓玩转十八般武艺，将软实力展现得明明白白。在内容营销方面，TCL的世界杯球星视频可谓网感满满，创意非凡。视频中，TCL全球品牌大使、当今足坛四位实力球星与TCL的家庭化场景“玩在一起”，用球技炫翻全场，玩转全屋家电。视频中，TCL的电视、温控冰箱、洗衣机、新风空调、VR眼镜等产品卖点巧异彩纷呈，让用户看完直呼过瘾。在短视频病毒营销方面，TCL将网感发挥到极致，打造出一支以巴西队比赛为背景的产品病毒视频，通过剧情化、场景化的叙事方式，轻松幽默地展现出TCL电视、冰箱、洗衣机和空调四大旗舰产品的黑科技，为五星巴西送上助攻大礼，助力桑巴军团赛场取胜，在巴西球迷群体瞬间圈粉。在游戏营销方面，TCL与《英雄联盟手游》联合打造了首支破次元跨界足球动画，让内马尔、罗德里戈、席尔瓦等顶级球星与热门英雄艾克、金克丝、莎弥拉在二次元世界完成互动，“一起开T”共同炫技，吸引了众多游戏粉丝。在福利营销方面，TCL更是诚意满满。为全体球迷奉上了“赢球送电视，进球再加码，晋级享豪礼”的重磅福利活动，拿出TCL高刷大屏电视、全屋智慧家电等豪礼相赠，让球迷朋友们享受快乐观赛的同时，还能收获更多欢乐与惊喜。这也就不难理解，创意又大方的TCL为何能俘获球迷的心。
线上引流，线下承接，一向是3C行业营销的金科玉律，再好的线上内容，也需要在线下沉浸式体验中强化产品卖点，实现转化。TCL在全球策划的线下足球快闪活动，就让线上线下营销实现了闭环。在国内，TCL在上海、沈阳、西安等地开展了以五星巴西为主题的快闪店，借力沉浸式的互动装置与足球仪式感满满的场景体验，构建强烈的足球带入感，为参与者提供了足够的参与冲动和种草理由。
在全球，英国、法国、西班牙、巴西的线下终端门店中，TCL围绕世界杯以及产品触点，搭建起品牌与消费者之间的营销桥梁，在世界杯的购物浪潮中，创造了边购物边踢球的惊喜体验。
《孙子兵法》指出，兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。TCL在本届世界杯中的营销，除了最初的谋篇布局、运筹帷幄之外，能够根据世界杯赛事的走向不断调整营销打法，才是取得营销胜利的关键。首先，TCL紧贴世界杯赛事热点，配合球星展开热点追踪。在世界杯决赛开始之前，就合作KOL制作二创视频，在抖音与视频号平台开展德比大战话题营销，将TCL代言人冠军德比的热度与球迷的期待值满满拉起。在世界杯决赛过程中，TCL围绕如火如荼开展的冠军德比，广泛开展线上线下应援+观赛夜活动，在深圳TCL高新园大厦、广州小蛮腰及咪咕赛事直播同步开展。TCL世界杯决赛观赛夜线下引入美女啦啦队、射门游戏、创意拍照区、高清电视观赛，以及现场的吃喝玩乐一条龙体验，让现场球迷沉浸在超炫的视觉享受中，大呼过瘾。阿根廷夺冠后，第一时间联动体育类KOL，围绕阿根廷名将、TCL全球品牌大使迪马利亚与法国冠军后卫、TCL全球品牌大使瓦拉内制作二创视频，将潘帕斯雄鹰翱翔卡塔尔之巅、大战高卢雄鸡的英姿展现无遗。不仅如此，TCL还围绕阿根廷与迪马利亚夺冠设计主题KV，进行霸屏营销，同时在官方矩阵发布了针对阿根廷夺冠的祝贺视频，并以朋友圈广告的形式广泛投放，为本次世界杯营销圆满收尾。
值得一提的是，电视作为世界杯应用场景最集中的品类，同类竞争在本届卡塔尔世界杯中体现的尤为明显。赛场上海信的广告标语——“中国第一，世界第二”，刚一上线，便立刻引发了巨大争议。这个排名到底是针对销量、出货量、营业额等硬性数据指标，还是针对口碑、态度、营销等软性标准，造成了许多消费者的争议和歧义。网上出现了支持和反对的两波阵营，支持者认为海信的广告语“一语双关”，不仅给消费者带来销量领先的暗示，也向中国消费者传递了“中国优先”的理念，并且借助国际赛场，有效规避了国内《广告法》的约束，可谓敢想敢说；反对者认为这则广告语焉不详，不仅存在数据造假，还有违规大打擦边球、欺瞒消费者之嫌。一时间，两派声音僵持不下。从另一个层面上来说，这句同时引来关注与争议的广告语，事实上是对TCL的伤害。因为据财联社报道，全球权威调研机构奥姆迪亚（Omdia）数据显示，在今年前三季度，全球电视销售量前五名分别为三星、LG电子（即LGE）、TCL、海信和小米。如果从现有销售量数据来看，海信不是“中国第一 世界第二”，而应该是“全球第四 中国第二”。
事实上，针对这一乌龙和权威机构数据的发布，坊间一时间出现了诸多打假者。一众网友及专家、媒体纷纷指出海信广告语在数据上与事实上的谬误，并指责其违反广告法、大打擦边球、恶意竞争。而TCL也通过合作权威媒体专家、公布数据佐证等方式，对事实进行了厘清。所谓清者自清，桃李不言下自成蹊。在汹涌的舆论压力与“正牌中国第一”——TCL的铁一般的数据佐证之下，一时间海信进退两难，只能将世界杯广告语更换为：“中国制造，一起努力”，匆匆结束了这场闹剧，也宣告了TCL反击营销的胜利。而TCL快速反应、正本清源的做法，也成功的为自己和其他品牌正名，加强外界对品牌认知和关注，让海信这波“中国第一”的吹嘘反而为“正牌中国第一”的TCL做了嫁衣裳。随着电子商务的发展，品牌销量除了线下的转化，电商的销售转化也占据着越来越大的比重。TCL在线上与客户建立深刻的情感认同后，最后再引流至电商，通过双十一、双十二等营销节点大力的促销玩法，实现品效合一。
为了更好的承接流量，本届世界杯期间，TCL精心挑选了四大主推的旗舰产品，为世界杯聚会和观赛场景全方位服务。观赛流畅、不掉帧的真高刷电视T7G、冷藏冷冻自由变的格物冰箱Q10、超大双子舱复式分区洗衣机Q10以及舒适的新风空调小蓝翼II也在多维的引导下成功引爆销量。在用户补贴与福利方面，TCL还深度联合天猫、京东等电商销售渠道，结合世界杯赛事，打造了“TCL双11狂欢购物节，购巴西队同款家电，瓜分亿元超级消费补贴”和“TCL双十二期间，巴西队每进一球，每单立减100”的大型促销活动；为销售转化有效助力。数据显示，今年双11期间，TCL全品类GMV突破34亿，同比去年增长60%，同时也拿下了电视电商全渠道GMV销冠；在世界杯期间销售额(1121—1219)：62512万，同比增长52.5%；双十二期间，仅京东渠道世界杯期间销售额为62512万元，同比增长52.5%，而双12三天时间销售额高达23549万元，同比增长54.4%。无疑，如此巨大而亮眼的销售增长，也与在世界杯的巧妙布局密不可分。绿茵场上，两支球队针锋相对；外围环形广告牌上，赛事赞助商正攻城略地；舆论场上，各大品牌争奇斗艳。近几届世界杯赛事上，中国企业的参与热情不断攀升，让中国文化、中国建筑、中国广告、中国品牌频繁涌现，也让越来越多的世界球迷认识到了中国企业的风采，领略了中国营销人的智慧。而随着时间的推移，品牌与球迷的眼光都在进化，单纯的曝光型体育营销的时代已经过去了。回顾TCL的2022卡塔尔世界杯营销之路，从布局主辅IP结合的赞助策略实现多次代言人德比，到网感十足的内容制作、有的放矢的广告媒介投放、创意满满的social互动，再到审时度势的时事热点营销，最终实现线上线下销量提升的品效合一，从而反击竞品，借力打力，以小博大，突围而出——以相对可控的营销预算，在世界杯硝烟弥漫的战场崭露头角，也为品牌的世界杯营销思路提供了有效的借鉴。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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